【正文】 Muhanna, 2004). The key internal intangible resources and the external market conditions may be used as a framework to investigate the development of this unique strategy dimension. The distinctive bination of the resources can provide some assistance in identifying the potential of the organisation to focus on and achieve its objectives (Barney, 2001). The theory suggests that the right mix of resources needs to be developed and managed for the specific category of business performance intended. These resources will be identified as being valuable (providing the ability to conceive and implement strategies that improve the organisation’s effectiveness and efficiency), rare (not possessed by peting firms), imperfectly imitable (relatively unique), and nonsubstitutable (no other equivalent valuable resources ‘mix’ available within the firm). The dynamic capability perspective of resources indicates that capabilities need to be evolved and recreated progressively to allow a firm to stand clear of petition (imitators) over time (Diericks amp。 Widing, 2000, 2003). Market orientation provides focus and purpose to the preparation of marketing plans and improves the quality of planning. Marketing planning is a value neutral tool, and market orientation gives it direction and value (Pulendran et al., 2003). The benefits of the formal marketing planning are expected to be included in the nature of the planning process itself (Smith, 2003)。 Slater, 1990). The main characteristics and distinct cultural values associated with market orientation include: (1) clarity of the value discipline (Treacy amp。在此，我要將自己滿懷的感激獻(xiàn)給在這段歷程中推動和輔助我前行的每一位師長和親朋。通過本次策劃，希望能給公司提供切實可行的的操作方案，使企業(yè)獲得更大的收益。（4）根據(jù)現(xiàn)場及活動情況隨時調(diào)整人員，從而保證活動的各個環(huán)節(jié)能夠順利的實施，促使活動的圓滿成功。 營銷計劃的制定必須要科學(xué)合理，而且要盡可能的詳盡，保證活動中的每個步驟都在計劃之中。采用底薪加提成的方式，并采用階梯形工資制度，既銷量越高提成點也越高。超能，作為一個民族品牌，可以多做一些公益廣告，樹立品牌形象。如表41所示： 表41 廣告促銷媒體對比媒體分類優(yōu)點缺點視聽廣告（電臺、電視）傳播及時，靈活性強；傳播對象廣；不受場所限制；宣傳作用較大；生動、靈活、形式多樣，觀眾印象深刻；費用高；競爭者多；對象缺乏可選擇性；印刷廣告（報紙、雜志）促銷對象明確，宣傳覆蓋率高；傳播迅速，反應(yīng)及時；對產(chǎn)品介紹詳細(xì)，課自選刊登日期；閱讀率高，易引人注意；閱讀者易分散注意力；傳遞信息延遲期較長；讀者范圍受局限；不易保存；郵寄廣告（產(chǎn)品樣本、目錄、說明書）廣告對象明確、選擇性強；傳遞較好，較為靈活；提供信息全面、準(zhǔn)確、說服力強，效果顯著；生動性較差；傳播面較少；戶外廣告（招貼、廣告牌、交通廣告）利用燈光色彩，美術(shù)造型等藝術(shù)手段，顯得鮮明、醒目、美觀；內(nèi)容簡明，易記，使人印象深刻；既宣傳產(chǎn)品，又美化環(huán)境；受空間的限制；不易表達(dá)復(fù)雜內(nèi)容；不能動態(tài)化；網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑V泛；形式新穎，互動性強；費用低；承載信息量大；目標(biāo)群體針對性不強；受網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況限制；信息發(fā)雜，難辨真?zhèn)危粡V告對于產(chǎn)品服務(wù)形象的提高有著重大的幫助，可以說每一次的廣告投放都對提高產(chǎn)品在顧客心中的形象有著巨大的影響力。超能洗衣液是日用消費品，在商場和超市，其單品的個數(shù)和陳列的位置是非常重要的。超能洗衣液的銷售可以采用數(shù)量定價，既顧客買不同的產(chǎn)品，可以或者不同的折扣，如買第一件全價，第二件八折，第三件五折。三線城市的價格低于二三線城市，對經(jīng)銷商統(tǒng)一政策。多種多樣的因素會促進(jìn)包裝化作為一種營銷手段在應(yīng)用方面的進(jìn)一步發(fā)展。超能應(yīng)利用品牌優(yōu)勢繼續(xù)生產(chǎn)衣物護(hù)理劑，利用洗衣液和護(hù)理劑之間的關(guān)聯(lián)度促進(jìn)相互之間的銷售，同時，也提高了品牌的競爭力。第四章 超能洗衣液的營銷策略分析市場營銷組合策略包括產(chǎn)品（product）策略、價格（price）策略、渠道（place）策略和促銷（promotion）策略。這說明了中端市場有著很大的發(fā)展空間。另外，他們平時忙于工作，時間觀念較強，所以她們在購買洗衣液時，對洗滌效果，品牌、使用是否方便等較為在意。而受教育水平低者則更在意產(chǎn)品的價格以及優(yōu)惠程度，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）按性別細(xì)分洗衣液使用方便，溫和不傷手，對于愛美的女性有著獨特的吸引力。市場細(xì)分（market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。所以，現(xiàn)在洗衣液最大的威脅還是洗衣粉。其中，藍(lán)月亮是超能最大的競爭對手，兩者都定位于高端市場，且藍(lán)月亮先入為主，在洗衣液市場獨占鰲頭十余年，擁有自己忠實的顧客，其品牌影響力深入人心 ，任何產(chǎn)品在短時間內(nèi)是無法撼動它的地位。超能與其他品牌相比，其品牌忠誠度如表21所示： 表21 各品牌忠誠度(1)%的速度增長，最近三年的復(fù)合增長超過了100%。超能這一舉動不僅樹立了自己良好的形象，產(chǎn)品的銷售額也在加倍的增長。 優(yōu)勢Strength劣勢Weakness機(jī)會Opportunities威脅Threats SWOT分析表 （1）產(chǎn)品：使用雙離子表面活性劑和煥彩因子，去污能力強，而且能夠很好的保護(hù)衣物的顏色；源于大自然的天然皂基精華，健康環(huán)保，不傷衣物不傷手；植翠低泡，省時節(jié)水，健康時尚；使用范圍廣，適用于清洗棉、麻、化纖及混合紡織物[2]。繼衛(wèi)新、綠傘 、 開米 、安利絲白 、金紡 、 翔燕、萬威等品牌的洗衣液誕生之后，立白、汰漬、奧妙、超能等品牌也紛紛進(jìn)入洗衣液市場。這使得主要購買者更加處于優(yōu)勢地位。衛(wèi)新衛(wèi)新所在的威萊（廣州）日用品有限公司，洗衣液十大品牌，廣東省名牌，極具影響力的洗衣液品牌，家居清潔洗滌中高端品牌，廣東省高新技術(shù)企業(yè)，致力于消毒和個人護(hù)理及家居清潔產(chǎn)品的知名企業(yè)。一是考慮到市場始終偏小，自2003年到2007年，洗衣液在整體市場的份額一直在1%3%；二是切入點問題，在已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢之時入市，價格、概念等應(yīng)如何定位確實是需要謹(jǐn)慎考慮的。在簽約郭晶晶為其洗衣液品牌代言人之后,去年8月,藍(lán)月亮高調(diào)換標(biāo),將旗下洗衣液產(chǎn)品標(biāo)識進(jìn)行全新設(shè)計。然而，由于近幾年需求增長的速度更快，我國表面活性劑行業(yè)基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，這必然會導(dǎo)致原材料價格的上升，那么原材料供應(yīng)商的議價能力在一定程度上也會有所提高。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。 未來，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，更多能夠滿足消費者多樣需求的洗衣液產(chǎn)品將會問世，這也為超能洗衣液的發(fā)展提供良好的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著鄭州人文化水平的逐步提高，中高端的洗衣液將會被越來越多的人接受并使用，其在鄭州市場上會有廣闊的發(fā)展空間。（2）教育水平的提高也在一定程度上影響了居民的消費觀念，環(huán)境意識的增強使得人們更多地傾向于對綠色環(huán)保產(chǎn)品的追求，而這些觀念的轉(zhuǎn)變，將會進(jìn)一步促進(jìn)洗衣液市場的擴(kuò)展。中原區(qū) 905430人二七區(qū) 712597人管城回族區(qū) 645888人金水區(qū) 1588611人上街區(qū) 131540人惠濟(jì)區(qū) 269561人中牟縣 727389人鞏義市 807857人滎陽市 613761人新密市 797200人新鄭市 758079人登封市 668592人由于鄭州市人口基數(shù)大，因此每年出生人口的絕對數(shù)仍然很大，再加上鄭州市的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大量外來人口涌入鄭州，而且未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，鄭州人口將持續(xù)增長[5]。近兩年來，我國液體洗滌劑工業(yè)發(fā)展迅速，顯現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強勁實力和巨大的市場成長潛力[3]。國家發(fā)改委在制定輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃中，大力倡導(dǎo)“節(jié)能減排”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并頒布有《中華人民共和國節(jié)約能源法》，《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》，國家越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對環(huán)境的影響。第二章 超能洗衣液的營銷環(huán)境分析著名營銷專家菲利普對此，本文對超能洗衣液在鄭州的營銷進(jìn)行策劃。2010年之后國內(nèi)洗衣液市場開始迅速的發(fā)展，各大品牌之間激烈的競爭拉開序幕。納愛斯集團(tuán)總部位于中國“浙江綠谷”麗水市。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的創(chuàng)新、人口的增長和環(huán)境的要求，都促使著洗滌劑的發(fā)展。theis analyzed,the Zhengzhou market. Chaoneng laundry detergent as a wellknown brand in laundry detergent market, how to strive for more market share in such fierce petition, has bee the priority of the pany. Because the product positioning in the highend market, the petition between industry leader blue moon and Chaoneng laundry detergent surely bees a focus. But because of the blue moonbig MAC.With the rapid development of social economy, laundry detergent has more and more consumers to accept and use. As a kind of接著以分別從宏觀與微觀兩個方面對營銷環(huán)境做了分析，并運用SWOT分析方法找出超能洗衣液所面臨的機(jī)會與威脅，自身所存在的優(yōu)勢與劣勢。在這片藍(lán)海中，任何企業(yè)選手都有資格競逐，無論是本土豪強，還是國際巨無霸。但由于藍(lán)月亮先入為主，且產(chǎn)品品牌形象深入人心，超能洗衣液要想在高端市場生存下去就更困難了。localleading therespectively from the macro and microliquidthe marketing strategy and the programme of activities. Finally, make budget and control the marketing activities to ensure the smooth progress of activities. Key words: Chaoneng laundry，Brand Competition，Marketing positioning，Marketing strategyII第一章 緒論近幾年，我國洗滌化工類行業(yè)增長迅速，同時競爭也很激烈。目前，鄭州市場上銷售的主要液體洗滌劑有：手洗餐具洗滌劑、衛(wèi)生潔具清潔劑、衣料用液體洗滌劑。 其中，“納愛斯”、“雕”牌為中國馳名商標(biāo)，并分別成為中國香皂、洗衣粉行業(yè)標(biāo)志性品牌。這將是超能洗衣液所要面對的最大的競爭對手。并運用五力模型分析了行業(yè)的競爭環(huán)境，充分了解研究對象現(xiàn)有的競爭者，潛在競爭者，買方討價還價的能力，供貨方的議價能力以及產(chǎn)品替代者的威脅。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者的衛(wèi)生意識和環(huán)境保護(hù)意識也在日益增強，為洗滌用品行業(yè)通過結(jié)構(gòu)調(diào)整實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供了良好機(jī)遇。對于