【正文】 超能洗衣液鄭州市場營銷策劃案摘要洗衣液，已經(jīng)成為中國日化用品市場最后一片藍海。在這片藍海中，任何企業(yè)選手都有資格競逐，無論是本土豪強，還是國際巨無霸。 隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，洗衣液被越來越多的消費者接受并使用。作為一種快速消費品，因產(chǎn)品的進入門檻低，潛在競爭者不斷進入該領(lǐng)域，使得該領(lǐng)域的競爭愈來愈激烈，鄭州市場也是如此。超能洗衣液作為洗衣液市場中的知名品牌，如何在如此激烈的競爭中爭取更多的市場份額，已成為公司的當務(wù)之急。由于該產(chǎn)品定位于高端市場，與行業(yè)老大藍月亮的競爭無疑成為焦點。但由于藍月亮先入為主，且產(chǎn)品品牌形象深入人心，超能洗衣液要想在高端市場生存下去就更困難了。本文策劃圍繞擴大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品的品牌知名度， 增加顧客對該產(chǎn)品的滿意度等目標，對該產(chǎn)品的營銷進行了一系列的設(shè)計。 本文首先對超能洗衣液的現(xiàn)狀和產(chǎn)品進行描述性分析，運用思維研究方法分析了鄭州洗滌劑行業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢。接著以分別從宏觀與微觀兩個方面對營銷環(huán)境做了分析，并運用SWOT分析方法找出超能洗衣液所面臨的機會與威脅，自身所存在的優(yōu)勢與劣勢。從而結(jié)合市場細分，確定了超能洗衣液的市場定位和營銷目標，并提出針對性的營銷策略和活動方案。最后，對提出的營銷活動做出預(yù)算和控制，保證活動的順利進行。 關(guān)鍵字：超能洗衣液，品牌競爭，市場定位，營銷策略IChaoneng laundry detergent planning case inZhengzhou marketingAbstractLaundry detergent, China39。s cosmetic products market has bee the last piece of the blue ocean. In this piece of the blue ocean, any enterprises are eligible to pete, Bothlocaldespots,or internationalbig MAC.With the rapid development of social economy, laundry detergent has more and more consumers to accept and use. As a kind offast moving consumer goods and low barriers to entry, potentialpetitors continueto enter the field,leading theincreasingly fierce petition,sothe Zhengzhou market. Chaoneng laundry detergent as a wellknown brand in laundry detergent market, how to strive for more market share in such fierce petition, has bee the priority of the pany. Because the product positioning in the highend market, the petition between industry leader blue moon and Chaoneng laundry detergent surely bees a focus. But because of the blue moon is first to people’s impressions,andthe product brand imagehas win support among people, Chaoneng laundry detergent to survive in the highend market is even more difficult. This article planning around to expand product market share, improve product brand awareness, increase customer satisfaction such as the target for this product, marketing conducted a series of design for this productThis article first to the beast descriptive analysis the current situation of laundry detergent and product, Use thinking research methods to analyze the status quo and development trend of Zhengzhou detergent industry. Thenrespectively from the macro and microtwo aspects of themarketing environmentis analyzed,and the use of SWOTanalysis method to find outthe superwashingliquidare facingopportunities and threats,thestrengths and weaknesses of existing. Thus bining market segmentation,identify market positioning and marketing objectives:washingliquid,and puts forwardthe marketing strategy and the programme of activities. Finally, make budget and control the marketing activities to ensure the smooth progress of activities. Key words: Chaoneng laundry，Brand Competition，Marketing positioning，Marketing strategyII第一章 緒論近幾年，我國洗滌化工類行業(yè)增長迅速，同時競爭也很激烈。中國洗滌化妝行業(yè)共引進外資3億多美元，外商投資企業(yè)也有450余家。其中包括像美國的保潔、英國聯(lián)合利華、德國漢高、日本資生堂這樣著名的跨國公司，這更加劇行業(yè)內(nèi)的競爭。經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的創(chuàng)新、人口的增長和環(huán)境的要求，都促使著洗滌劑的發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，健康環(huán)保意識的增強，對洗滌產(chǎn)品的要求也會越來越高，這就意味著我國洗滌用品市場有著強勁的發(fā)展?jié)摿途薮蟮某砷L空間。鄭州市近幾年的經(jīng)濟發(fā)展取得了令人矚目的成就。經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水品的提高，購買力的增強、健康與安全知識的增多，人們轉(zhuǎn)而尋求更健康、更有效以及更環(huán)保的洗滌用品。過去，人們一直使用的以洗衣粉和香皂為主的固體洗滌劑，存在著堿性傷手等問題，已經(jīng)不能滿足人們的需求，而以洗潔精和洗衣液為代表的液體洗滌劑迅速的涌向鄭州市場，逐步的改變著鄭州洗滌劑市場的分布格局。目前，鄭州市場上銷售的主要液體洗滌劑有：手洗餐具洗滌劑、衛(wèi)生潔具清潔劑、衣料用液體洗滌劑。其中，衣料用液體洗滌劑在未來的發(fā)展中最具潛力，也將成為行業(yè)內(nèi)競爭最為激烈的領(lǐng)域。同時，隨著越來越多的消費者更加關(guān)注液體洗滌劑產(chǎn)品的可持續(xù)性，因此濃縮型、多功能型、環(huán)境友好型液體洗滌劑產(chǎn)品，將成為液體洗滌劑市場發(fā)展的主要趨勢[1]。納愛斯集團總部位于中國“浙江綠谷”麗水市。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、。市場網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地，設(shè)有 40多個銷售分公司。液體洗滌劑產(chǎn)銷量多年來穩(wěn)居行業(yè)前茅，多種產(chǎn)品已進入歐洲、非洲、東南亞、美國、新西蘭、大洋洲等地區(qū)和國家。集團自主開發(fā)了“納愛斯”、“雕”、“超能”、“西麗”等品牌。 其中，“納愛斯”、“雕”牌為中國馳名商標，并分別成為中國香皂、洗衣粉行業(yè)標志性品牌。雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑、納愛斯牙膏、超能液體洗滌劑同為國家免檢產(chǎn)品[2]。集團推出的“超能”是繼“納愛斯”之后的第二個高端品牌，產(chǎn)品主打皂粉， “超能”2006年上市，與此同時，超能洗衣液也問世，但因為當時國內(nèi)洗衣液市場尚不景氣，沒有得到重視和發(fā)展。2010年之后國內(nèi)洗衣液市場開始迅速的發(fā)展，各大品牌之間激烈的競爭拉開序幕。2011年，公司繼續(xù)聘用孫儷為品牌形象代言人，超能洗衣液的廣告鋪天蓋地而來，這意味著超能洗衣液開始真正意義上走上舞臺。洗衣液，已經(jīng)成為中國日化用品市場最后一片海洋。這片藍海中，任何企業(yè)選手都有資格競逐，無論是本土好強，還是國際巨無霸。作為洗衣液行業(yè)的領(lǐng)路人藍月亮洗衣液憑借巨大的廣告投入與先進的技術(shù)優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)鄭州洗衣液市場，%的份額。這將是超能洗衣液所要面對的最大的競爭對手。同時，無論是國內(nèi)的立白洗衣液，還是外企如寶潔的汰漬與碧浪洗衣液，都憑借自身的優(yōu)勢占據(jù)一定的市場份額，并且相互之間大打價格戰(zhàn)。在這種形勢下，超能洗衣液該如何去爭取市場，增加的自己的市場份額呢？一味的降低價格不是長久之計，必須要從品牌以及產(chǎn)品自身出發(fā)，找到一條屬于自己的道路[1]。對此，本文對超能洗衣液在鄭州的營銷進行策劃。利用所學的營銷知識，對超能洗衣液所面對的內(nèi)外部環(huán)境，以及自身的優(yōu)勢劣勢進行分析，并運用4p、STP等理論為其制定合理的營銷方案。目的在于增強其市場競爭力，提高產(chǎn)品在鄭州的市場占有率。本文首先運用思維研究方法分析了鄭州洗滌行業(yè)的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢，并對洗衣液在國內(nèi)以及在鄭州的現(xiàn)狀進行描述性分析。其次，運用SWOT分析法，分析了研究對象自身優(yōu)勢和劣勢，還分析了研究對象的外部環(huán)境中存在的機會和威脅。并運用五力模型分析了行業(yè)的競爭環(huán)境，充分了解研究對象現(xiàn)有的競爭者，潛在競爭者，買方討價還價的能力，供貨方的議價能力以及產(chǎn)品替代者的威脅。再者，運用4P理論，對各個營銷要素進行分析并提出相應(yīng)的營銷策略，并運用STP對研究對象進行市場定位。最后，提出有效可行的營銷策劃方案，并對活動進行控制。第二章 超能洗衣液的營銷環(huán)境分析著名營銷專家菲利普科特勒博士把市場營銷環(huán)境概括為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境因素，同企業(yè)市場營銷活動有著十分密切的聯(lián)系，并產(chǎn)生直接的影響。宏觀環(huán)境因素，不僅會直接影響企業(yè)的市場營銷活動，還直接對企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境因素產(chǎn)生影響，進而影響企業(yè)的市場營銷活動，對其產(chǎn)生限制或促進的作用。 宏觀環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境會對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量包括六大因素，即人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治法律和社會文化。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達到企業(yè)營銷目標。 政治環(huán)境分析法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。國家發(fā)改委在制定輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃中，大力倡導(dǎo)“節(jié)能減排”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并頒布有《中華人民共和國節(jié)約能源法》，《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》，國家越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康程度和對環(huán)境的影響。開發(fā)“健康、節(jié)能、環(huán)?！钡漠a(chǎn)品成為國際洗滌劑發(fā)展的方向，而洗衣液無疑順應(yīng)了這一行業(yè)發(fā)展的“主旋律”。與傳統(tǒng)洗滌用品相比：洗衣液去污更徹底，易漂易洗，不會傷及皮膚和衣物，可完全降解，不會對環(huán)境造成污染，而且使用綜合成本低，正逐步被人們所接受。另外，國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)展家庭服務(wù)行業(yè)的指導(dǎo)意見（國辦法【201043】）提出，為進一步擴大內(nèi)需調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重要措施之一就是大力發(fā)展服務(wù)業(yè)。家庭服務(wù)業(yè)的發(fā)展促進對洗衣液需求的增長，這種形勢在鄭州市場也是如此。 隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者的衛(wèi)生意識和環(huán)境保護意識也在日益增強，為洗滌用品行業(yè)通過結(jié)構(gòu)調(diào)整實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供了良好機遇。與傳統(tǒng)洗滌劑相比，液體洗滌產(chǎn)品在使用便利性、產(chǎn)品性價比和節(jié)能環(huán)保屬性等方面都具有明顯優(yōu)勢。在經(jīng)濟發(fā)達國家和經(jīng)濟迅速增長的國家，液體洗滌產(chǎn)品的市場需求也越來越大。近兩年來，我國液體洗滌劑工業(yè)發(fā)展迅速，顯現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強勁實力和巨大的市場成長潛力[3]。目前，鄭州市經(jīng)濟發(fā)展迅速，成為中原地區(qū)綜合實力最強的城市之一，城市人口的增加也為洗滌行業(yè)提供更大的市場。2010年，鄭州消費者人均可支配收入達22477元，%。收入水平在全國27個省會城市中名列第十二位[4]。經(jīng)濟因素是實現(xiàn)需求的重要因素，可支配收入的增加會促進居民提高生活質(zhì)量，從而使用更加環(huán)保健康的產(chǎn)品，這將進一步推動鄭州市洗衣液市場的發(fā)展。對于該部分本文主要從人口與教育兩個方面進行分析：（1）人口、購買力、購買欲望是市場的三要素，人口則是構(gòu)成市場的第一要素。鄭州市的人口環(huán)境有以下表現(xiàn)特征： ①人口增長迅速，規(guī)模不斷擴大根據(jù)《全國人口普查條例》和國務(wù)院的決定，我國以2010年11月1日零時為標準時點進行了第六次全國人口普查。2011年5月17日，中原網(wǎng)記者從鄭州市統(tǒng)計局獲知，經(jīng)過第六次人口普查，鄭州全市常住人口為8626505人，同2000年第五次全國人口普查相比，十年共增加1967505，%。中原區(qū) 905430人二七區(qū) 712597人管城回族區(qū) 645888人金水區(qū) 1588611人上街區(qū) 131540人惠濟區(qū) 269561人中牟縣 727389人鞏義市 807857人滎陽市 613761人新密市 797200人新鄭市 758079人登封市 668592人由于鄭州市人口基數(shù)大，因此每年出生人口的絕對數(shù)仍然很大，再加上鄭州市的經(jīng)濟快速發(fā)展，大量外來人口涌入鄭州，而且未來相