【正文】 2022 年全國高校年全國高校年全國高校 “娃哈哈娃哈哈娃哈哈 ” 杯市場營銷大賽杯市場營銷大賽杯市場營銷大賽娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力拓展許昌市場營銷策劃案拓展許昌市場營銷策劃案拓展許昌市場營銷策劃案 參賽院校：許昌職業(yè)技術學院參賽隊伍：激情飛揚組合指導老師：李占紅 張廣克2 / 432022 年娃哈哈全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目： 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力拓展許昌市場營銷策劃案 參賽隊員姓名：盧雪偉 田亞麗 耿偉 參賽院校：許昌職業(yè)技術學院 指 導 教 師： 李占紅 張廣克 聯(lián)系方式： 13080161387 企 業(yè) 名 稱：杭州娃哈哈集團有限公司聯(lián)系人姓名： 楊 才 廣 3 / 43聯(lián) 系 方 式： 18637435123 完成時間： 20221204 摘 要企業(yè)簡介 1987 年，娃哈哈前身杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領兩名退休老師，靠著 14 萬元借款，靠代 銷人家的汽水、棒冰及文具 紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源 ”理論為指導思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，依靠確切的效果和“ 喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，產(chǎn)品一炮打響，走紅全國。1990 年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值已突破億元大關，完成了初步原始積累， 發(fā)生在校園里的經(jīng)濟奇跡開始引起社會和各級政府的廣泛關注。戰(zhàn)略合作 1996 年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與世界 500 強、位居世界食品飲料業(yè)第六位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營管理，一次性引進外資 4500 萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進水平的生產(chǎn)流水線，通過引進資金技術，發(fā)展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。在這個具有傳奇色彩企業(yè)的帶領下，我們主要為蜂蜜冰糖雪梨和啟力這兩款產(chǎn)品做策劃，在心動計劃方面我們通過主動營銷，活動推廣，以及廣告宣 傳等方面進行了策劃，并期望能夠獲 得良好的效果。 4 / 431 / 43目 錄一、 市場分析………………………………………………………………………1（一） 企業(yè)的目標和任務…………………………………………………………1（二） 市場現(xiàn)狀和策略……………………………………………………………2（三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢…………………………………………………4（四） SWOT 分析……………………………………………………………………8二、 營銷策略………………………………………………………………………12（1（ 營銷目標……………………………………………………………………12（2（ 目標市場描述………………………………………………………………13（3（ 市場定位……………………………………………………………………16（4（ 營銷組合描述………………………………………………………………17三、 行動策劃案……………………………………………………………………21（1（ 活動安排……………………………………………………………………21（2（ 預算…………………………………………………………………………30（3（ 評估流程……………………………………………………………………31注釋 …………………………………………………………………………………33參考文獻 ……………………………………………………………………………34附錄 …………………………………………………………………………………351 / 43娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力拓展許昌市場營銷策劃案一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標和任務提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力在許昌地區(qū)的知名度 冰糖雪梨作為一款新上市的產(chǎn)品，上市之后短短時間里就獲得良好的口碑?，F(xiàn)在，我們經(jīng)常在街頭上聽到：“咱倆打賭，誰輸了誰請喝冰糖雪梨。 ”從這句對話中我們就能體會到消費者對冰糖雪梨的認可。 隨著人們生活節(jié)奏的加快，忙碌的生活讓我們對功能性飲料的需求不斷增加，娃哈哈在今年 3 月份推出的 ① 啟力是娃哈哈經(jīng)過三年的醞釀之后，正式推出的牛磺酸維生素飲品，通過保健食認證的保健功能飲料，在“緩解疲勞”的同時增加了“增強免疫力”的功能。 在電視廣告、網(wǎng)絡廣告、報紙等各種宣傳方式充斥的現(xiàn)代市場上，流行著這樣一句話：“酒香也怕巷子深” ，再好的產(chǎn)品沒有很好的宣傳也會被消費者所忽視。許昌作為一個三線城市，新產(chǎn)品上架的時間與一線二線城市存在著差距，因此提高產(chǎn)品的知名度是重中之重。擴大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力在許昌的市場占有率 要做好一個產(chǎn)品需要好的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的銷售渠道，好的展示，好的團隊，好的機制，好的廣告宣傳，好的主動營銷，好的標準化管理，好的服務，以及好的老板和好的操盤手。 在許昌本地，我們在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：絕大部分的小的代售點、小的零售店中銷售的飲料很少見到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和啟力。而像這樣的小店，再許昌隨處可見，數(shù)量非常。如果我們對這些店面都進行供貨的的話，在產(chǎn)品鋪貨上將更上一個臺階，市場占有率隨之上升。而伴隨著市場占有率的提升產(chǎn)品銷量也必將擴大。增加娃哈哈冰糖雪梨、啟力在許昌的銷量一個好的、成功的產(chǎn)品，它不僅具有很高的知名度、較大的市場占有率，更重要的是產(chǎn)品的銷量?？梢哉f企業(yè)的最終目的就是增加產(chǎn)品的銷量，為企業(yè)贏得2 / 43最大利潤。所以企業(yè)一切活動的開展都是為了這個目的而進行的，也是我們此次營銷策劃案的最終目的。（二） 市場現(xiàn)狀和策略市場現(xiàn)狀 許昌市位于河南省中部，下轄禹州市、長葛市、許昌縣、鄢陵縣、襄城縣、魏都區(qū)和東城區(qū) 7 個縣（市、區(qū)） ，總面積 5260 平方公里，總?cè)丝?458 萬，是中原城市群核心城市之一。它具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，許昌緊鄰河南省省會鄭州，距鄭州 80 公里。在交通上，京珠高速等 7 條高速公路在此交匯，形成了“米”字型高速公路框架和縣縣通高速公路的半小時交通圈、經(jīng)濟圈、五個組團城市生活圈成為全省、全國高速公路網(wǎng)最密集的地區(qū)之一。許昌近年來發(fā)展迅速，是全省民營經(jīng)濟最發(fā)達和發(fā)展最快的地區(qū)之一，也是全省開放水平較高的地區(qū)之一，它的進出口總額連續(xù)多年位居全省前列。這樣的發(fā)展成績?yōu)樵S昌人民消費水平的提高奠定了基礎 ② 。許昌是個以農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)為主的城市。許昌瑞貝卡發(fā)制品有限公司、許昌許繼電器股份有限公司、許昌帝豪卷煙廠、許昌胖東來商貿(mào)有限公司等，本土企業(yè)迅猛發(fā)展，給許昌市人民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)再就業(yè)提供機會。近年來許昌市城鄉(xiāng)人民的生活水平得到了顯著的提高，使人們越來越多的關注生活的質(zhì)量，注重了對生活品質(zhì)的追求。飲料市場上存在各種各樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品才能受到消費者的歡迎，是企業(yè)考慮的重要因素之一?，F(xiàn)在的消費觀念已經(jīng)把綠色、健康深入人心，休閑生活也是要求便捷多彩。生活水平的提高使得越來越多的消費者脫離了追求簡單物質(zhì)滿足的層次，對健康、舒適、便捷、豐富等情感元素更加關注。目前城市居民提倡的生活觀念中，%的人把健康的重要性放在首位 ③ 。很多人在坐著上下班、坐著工作、坐著休閑的“坐式生活方式”中，增添了主動健身、緩解壓力、增進健康的“綠色生活方式”。生產(chǎn)迎合消費者需要的產(chǎn)品是企業(yè)長盛不衰的關鍵。目前，許昌市場上最常見的軟飲料有碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、功能性飲料和乳品飲料等。其中碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料和瓶裝水占據(jù)了軟飲料的半壁江山。隨著近年來人民生活水平的提高和綠色3 / 43食品觀念的不斷傳播，具有健康特點的飲品將成為軟飲料市場上的主流產(chǎn)品，因此茶飲料、果蔬汁、乳品飲料和天然礦泉水將成為軟飲料市場潮流的引導者同時，經(jīng)過多年的發(fā)展，我國本土誕生的飲料行業(yè)已誕生眾多飲料品牌，并都有各自比較穩(wěn)定的產(chǎn)品消費群，但是消費者對于飲料產(chǎn)品的品牌忠誠度較低，住重口味的新鮮感和多元化。就許昌市而言，在許昌城市地區(qū)，各種各樣品牌的飲料為消費者提供充足的選擇空間。市場競爭不斷刺激各大企業(yè)加強市場研發(fā)和創(chuàng)新，開發(fā)適應不同消費需求的健康飲品，打造各具特色的飲料品種。企業(yè)策略杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)。僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3 家跨國公司。主要生產(chǎn)乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近 100 個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來一直位居第一。但是隨著市場的變化，越來越多的飲料生產(chǎn)企業(yè)進入我國市場，競爭更加激烈。近些年來，由于原材料成本上漲，使得乳品企業(yè)的經(jīng)營成本不斷增加，利潤不斷降低，甚至出現(xiàn)了“奶薄于水”的狀況。雖然乳品企業(yè)已經(jīng)努力從各方面降低經(jīng)營成本，但都效果不大，開發(fā)新的盈利渠道才是企業(yè)發(fā)展的根本之道。就目前來看，很多企業(yè)都計劃進入飲料市場，飲料市場的競爭程度將會加劇。各大乳品企業(yè)紛紛推出含果汁的奶制品，如果粒奶優(yōu)、優(yōu)酸乳等飲品。開發(fā)新的市場，獲取新的利潤來源，成為企業(yè)的重中之重。以前，碳酸飲料一直是飲料市場的霸主，但是近年來隨著果汁飲料和茶飲料的步步緊逼，碳酸飲料市場份額不斷下降，在不少商場和超市，果汁飲料銷售已超過碳酸飲料，成為飲料市場的“老大” 。為適應市場的不斷變化和消費理念的變化，研發(fā)健康飲品以適應不同的消費需求，娃哈哈推出相應的新產(chǎn)品：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、啟力。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨：梨古時稱作宗果、快果、玉乳、蜜父等。梨除以其香、味、形惹人喜愛外，還因其營養(yǎng)價值為人稱道。果肉含有豐富的果糖、葡萄糖和蘋果酸等有機酸，另有蛋白質(zhì)、脂肪、鈣、磷、鐵以及胡蘿卜素、硫胺素等多種維生素。醫(yī)學認為梨性寒、味甘、微酸、入肺、胃經(jīng)，有生津、潤燥、消痰、止咳降火、清心等功用，4 / 43可用于熱病津傷、消渴、熱痰咳嗽、便秘等癥的治療。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨按古方熬制而成，采用新鮮雪梨壓榨成汁融合冰糖，并特別添加蜂蜜，清甜潤澤、生津止咳，潤肺又清新。娃哈哈啟力：每 100ml 的“啟力”飲料中，含有?；撬?200ml、左旋肉堿 20mg、D—氨基葡萄糖鹽酸鹽 300mg，還有肌醇、煙酰胺、B 族維生素群等七大營養(yǎng)群。它在以往產(chǎn)品單純提神和提升能量的基礎上，又增加了提高免疫力的功能。該產(chǎn)品通過保健食品的認證，產(chǎn)品的七大營養(yǎng)群是集團經(jīng)過多年的產(chǎn)品研發(fā)和醞釀，經(jīng)過專家不斷研究改進得出的配方。在啟力正式推出上市的一段時間里，公司除了在電視媒體投資廣告，還在一些地區(qū)做了關于啟力產(chǎn)品的一系列的宣傳活動，如：在廣東省就舉辦了一場有啟力冠名的“啟力杯扳手腕大賽”等，新品已經(jīng)上市，就大范圍內(nèi)成功俘獲經(jīng)銷商和消費者的眼球，據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，上市后僅兩個多月便達到 2022 萬罐的銷量。（三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢哈哈蜂蜜冰糖雪梨的競爭對手（1）統(tǒng)一冰糖雪梨統(tǒng)一是以方便面、飲料、乳品 、糕餅等產(chǎn)品為主的綜合民生產(chǎn)業(yè)集團。它有雄厚的企業(yè)實力，是國際著名的品牌之一。統(tǒng)一這一品牌具有較高的企業(yè)信譽，在許昌市場上也受到了消費者的青睞，為冰糖雪梨的銷售提供了基礎。統(tǒng)一冰糖雪梨于 2022 年 5 月上市，隨面世不長，卻以 16 萬箱的銷量給準備5 / 43進入梨汁市場的眾品牌們?nèi)f分的期待，取得如此好的成績也使消費者開始對冰糖雪梨這類飲料慢慢熟識，為以后梨汁市場的競爭贏得了忠實的顧客，在以后的競爭中占有