【正文】 某藥業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 導(dǎo) 言 馬克思在其《資本論》中曾明言，由產(chǎn)品到貨幣轉(zhuǎn)移是一種驚險(xiǎn)的 跳躍，如果跳不過(guò)來(lái)，被摔壞的將不是產(chǎn)品，而是資本家。美國(guó)管理學(xué)家杜拉克認(rèn)為，任何企業(yè)只有兩個(gè) —— 僅僅是兩個(gè) —— 基本功能，就是貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和不斷創(chuàng)新?？梢?jiàn)，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)是何等重要。 市場(chǎng)營(yíng)銷就是選擇所要進(jìn)入的市場(chǎng)、所要提供的產(chǎn)品及產(chǎn)品價(jià)格、所要運(yùn)用的中間商、所要傳送的信息的過(guò)程。大多數(shù)人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷只包括一系列銷售及廣告活動(dòng)，但事實(shí)上，銷售和廣告僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)不可缺少的部分，實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的研究與分析，決定怎么樣生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品；怎么樣發(fā)掘銷售該產(chǎn)品的最好市場(chǎng) ；市場(chǎng)營(yíng)銷的作用還延續(xù)至產(chǎn)品售后，衡量消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的滿意度，以及企業(yè)如何繼續(xù)改進(jìn)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品。華威作為一個(gè)國(guó)有控股企業(yè)，要經(jīng)常不斷地改進(jìn)其市場(chǎng)營(yíng)銷研究、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開(kāi)發(fā)、溝通管理等活動(dòng)。 華威藥業(yè)信心工程項(xiàng)目組在全面調(diào)研企業(yè)內(nèi)部、市場(chǎng)情況后，根據(jù)目前華威藥業(yè)銷售情況制訂企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策、營(yíng)銷組織建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷控制、模范市場(chǎng)的選擇、OTC 產(chǎn)品上市計(jì)劃、廣告宣傳、營(yíng)銷制度的建設(shè)、營(yíng)銷人員的招聘、考核、選擇、任用、辭退等進(jìn)行全面、系統(tǒng)的策劃，以求華威通過(guò)本次策劃能夠順 利地建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為華威打開(kāi)市場(chǎng)提供可操作的實(shí)施方案。為此，項(xiàng)目組在廣泛聽(tīng)取專家意見(jiàn)后，撰寫(xiě)出《山東臨清華威藥業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃報(bào)告書(shū)》。本報(bào)告書(shū)重點(diǎn)策劃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，兼顧國(guó)際市場(chǎng)。在策劃過(guò)程中遵循如下原則： 針對(duì)性 —— 針對(duì)華威在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，認(rèn)真分析，找出應(yīng)對(duì)辦法。 科學(xué)性 —— 應(yīng)用目前先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，充分總結(jié)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷專家的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)反復(fù)討論修改而成。 實(shí)戰(zhàn)性 —— 直接面對(duì)市場(chǎng)，可依據(jù)此方案進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作。 全面性 —— 本方案涉及華威藥業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的方方面面。 實(shí)效性 —— 力求能通過(guò)本方案的實(shí)施產(chǎn)生良好的 經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、環(huán)境效益。 第一部分：確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 “思路決定出路”，“意識(shí)決定行動(dòng)”這是人們常掛在嘴巴上的話，深圳特區(qū)最先轉(zhuǎn)變觀念，經(jīng)過(guò)短短的二十年發(fā)生了翻天覆地的變化，去年全市 GDP 達(dá)到 1436 億元，位居全國(guó)第六，人均創(chuàng)造價(jià)值 萬(wàn)元 ,位居全國(guó)第一。誰(shuí)先轉(zhuǎn)變觀念誰(shuí)在市場(chǎng)上就占有主動(dòng)權(quán)，華威藥業(yè)經(jīng)過(guò)股份制改造后，今年下半年國(guó)有股將完全退出，企業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)一步明晰，要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，就必需樹(shù)立市場(chǎng)觀念，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)要實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就必需牢固樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，市場(chǎng) 營(yíng)銷觀念包括如下思想： 一、企業(yè)觀念 企業(yè)觀念：又稱企業(yè)導(dǎo)向、企業(yè)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)觀念等，它是指企業(yè)進(jìn)行決策、組織和從事各種具體活動(dòng)的指導(dǎo)思想，它貫徹于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終。 ⒈傳統(tǒng)的企業(yè)觀念 ⑴生產(chǎn)觀念：“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么”；產(chǎn)品觀念：“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么”，共同特點(diǎn)是：重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷。 ⑵推銷觀念：“企業(yè)賣什么，人們就買什么”。 ⒉現(xiàn)代企業(yè)觀念 現(xiàn)代企業(yè)觀念的內(nèi)容： ⑴市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：“生產(chǎn)企業(yè)能賣出的”或“生產(chǎn)市場(chǎng)需要的” 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 ⑵生態(tài)營(yíng)銷觀念：任何一個(gè)企業(yè)，要同其生 存環(huán)境相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，生產(chǎn)既能滿足市場(chǎng)需求，又是自己所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。 ⑶社會(huì)營(yíng)銷觀念：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要求滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，改善社會(huì)福利。 ⑷大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得國(guó)內(nèi)外各有關(guān)方面的合作與支持。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要點(diǎn)： ⑴顧客導(dǎo)向：企業(yè)要了解顧客需求，不僅要了解顧客質(zhì)的方面的需求，還要了解顧客量的方面的需求；不僅要了解顧客的現(xiàn)時(shí)需求，而且要了解顧客的潛在需求 ；不僅要了解顧客的相同需求，而且要了解顧客的差異需求。不事先了解顧客需求而盲目生產(chǎn)和銷售，是與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷相違背的。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合由四大企業(yè)可控因素所構(gòu)成，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的差異化，即是產(chǎn)品的差異化、價(jià)格的差異化、分銷的差異化和促銷的差異化。因此，企業(yè)為了迎合這種差異需求，就必須提供具有差異的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷方式。 現(xiàn)今公司的生存已不能單純地靠做好工作。如果它要在全球的激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須做出優(yōu)秀的工作。公司營(yíng)利的關(guān)鍵在于了解顧客需求，并以富有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿足目 標(biāo)顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷是公司的一個(gè)職能，其任務(wù)是確定目標(biāo)顧客，并采用更具競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)利性的方法來(lái)滿足他們的需要和欲望。 ⑵揚(yáng)長(zhǎng)避短：企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在許多方面。例如，優(yōu)越性的人財(cái)物能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力；優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的低成本、低價(jià)格；卓有成效的促銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)；高效的分銷渠道；富有實(shí)效的管理技術(shù)；較高的市場(chǎng)形象等。 ⑶整體營(yíng)銷 它包含三方面內(nèi)容：營(yíng)銷活動(dòng)的整體性、營(yíng)銷組合的整體性、營(yíng)銷主體的整體性。 營(yíng)銷活動(dòng)包括產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)中的業(yè)務(wù)活動(dòng)與管理，產(chǎn)后的訂價(jià)、分銷與促銷，銷售后的服務(wù)與信息與信息反饋 等等。 營(yíng)銷組合的整體性是指企業(yè)要使其可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）相互配合協(xié)調(diào)，構(gòu)成有機(jī)整體。顧客不僅對(duì)產(chǎn)品本身（如產(chǎn)品功能、款式、顏色、特點(diǎn)、包裝、商標(biāo)、服務(wù)等）有特定的要求，而且對(duì)價(jià)格（如價(jià)格水平、付款時(shí)間、付款方式等）、分銷（中間商的地理位置、市場(chǎng)形象、服務(wù)水平等）、促銷（人員推銷和非人員推銷、各種廣告媒體、營(yíng)業(yè)推廣措施等）也有特定的要求。而產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是企業(yè)最基本可控制因素，即營(yíng)銷手段。因此，企業(yè)必須針對(duì)顧客需求，合理設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制訂價(jià)格，正確選擇分銷方式，并使它們相互配合、相互協(xié)調(diào)、 構(gòu)成有機(jī)整體，達(dá)到最佳組合。 ⑷注重社會(huì)效益 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)不僅滿足顧客的短期要求，即市場(chǎng)要求，而且其各種活動(dòng)更應(yīng)注重顧客的長(zhǎng)期需求，即注重社會(huì)效益，為人們的生存、健康和發(fā)展提供一種良好的環(huán)境，創(chuàng)造一定的有利條件。 二、根據(jù)以上對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單介紹，華威藥業(yè)應(yīng)樹(shù)立如下觀念： ⒈樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想和創(chuàng)新精神； ⒉確立以市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)為中心的企業(yè)管理體制； ⑴企業(yè)成立專職管理營(yíng)銷活動(dòng)的獨(dú)立的銷售部門(mén)； ⑵將