【文章內(nèi)容簡介】 頭十余年，擁有自己忠實的顧客，其品牌影響力深入人心 ，任何產(chǎn)品在短時間內(nèi)是無法撼動它的地位。(2)潛在競爭者較多。隨著洗衣液市場的不斷擴大，許多企業(yè)都看到它未來的發(fā)展前景。很多洗滌行業(yè)的企業(yè)紛紛開始生產(chǎn)洗衣液，就連非洗滌行業(yè)的企業(yè)也開始插足洗衣液市場。他們不會像納愛斯集團每年有大部分的廣告投資，成本低，價格自然也低，具有相對較強的市場競爭力，不可小覷。(3)替代品的威脅。在日化行業(yè)中，洗衣液的主要替代品就是洗衣粉，目前洗衣液市場份額無法與洗衣粉相提并論，而且洗衣粉也在不斷的升級革新中。有很大一部分消費者，特別是上了年紀的，短時間內(nèi)還不能接受洗衣液。所以，現(xiàn)在洗衣液最大的威脅還是洗衣粉。 超能洗衣液在運用SWOT分析的同時，需結(jié)合企業(yè)自身的機會威脅分析、優(yōu)勢劣勢分析，這樣才能全面分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境和自身的內(nèi)部環(huán)境，從而制定適合發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。根據(jù)以上對超能洗衣液的營銷環(huán)境分析，我們應該采用ST戰(zhàn)略，充分利用超能洗衣液自身的優(yōu)勢制定戰(zhàn)略來應對外部的威脅。利用超能洗衣液天然潔凈、環(huán)保健康的產(chǎn)品優(yōu)勢和超能洗衣液良好的社會品牌形象制定差異化競爭戰(zhàn)略，讓超能洗衣液顯得更加與眾不同。在降低顧客價格敏感度的同時，為企業(yè)爭取更多的利潤。 第三章 超能洗衣液的STP分析和目標企業(yè)面對著成千上萬的消費者，他們的消費心理、購買習慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別。對于這樣復雜多變的大市場，任何一個企業(yè)，不管它的資金實力多雄厚、規(guī)模多大，都不可能滿足整個市場上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢，從事某方面的生產(chǎn)營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場，開展目標市場營銷。市場細分（market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。對于洗衣液的市場，主要從以下幾個變量進行分析。 （1）按收入進行細分 高收入人群：這類人群通常不在乎產(chǎn)品價格，而是更多的關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇包裝精致，更健康環(huán)保的產(chǎn)品 中等收入人群：這類人群通常更關(guān)注的是品牌及安全。會選擇品牌知名度高，且大眾都在消費的產(chǎn)品，受口碑影響大。 低收入人群：這類人群更在乎產(chǎn)品的價格。價格低，性價比高是其選擇的主要依據(jù)。他們不在乎品牌，不在乎包裝，受他人影響小。當出現(xiàn)他們認為的物美價廉的產(chǎn)品后，會作為首選產(chǎn)品購買。（2）按性別細分洗衣液使用方便，溫和不傷手，對于愛美的女性有著獨特的吸引力。在市場調(diào)查中顯示，一個家庭參與日常商品采購大部分是女性，其中購買超能洗衣液的消費者中男女的比例接近1:8。由鄭州第六次人口普查所知鄭州女性人口為4204481人，:%，這也就意味著洗衣液在鄭州市場上有著很大的發(fā)展空間。（3）按年齡細分洗衣液市場的購買者主要是青年人和中年人。青年人追求時尚，容易接受新事物；中年人經(jīng)濟條件良好，更注重生活品質(zhì)。洗衣液相對洗衣粉來說，潔凈能力強，綠色環(huán)保，雖然價格高，但注重生活品質(zhì)的人群對其價格并不敏感。老年人雖然沒有生活負擔，但由于長期使用洗衣粉、透明皂等洗滌用品，短時間內(nèi)無法接受洗衣液這種新事物，而且他們對產(chǎn)品的價格敏感程度較高，洗衣液的價格遠高出洗衣液，因此購買洗衣液的老年人并不多。（4）按受教育程度細分受教育水平高者會更加關(guān)注注重生活品質(zhì)，更注重產(chǎn)品的健康性和環(huán)保性，對產(chǎn)品的價格不敏感。而受教育水平低者則更在意產(chǎn)品的價格以及優(yōu)惠程度，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量。（5）按購買行為細分行為分析主要包括消費者的使用動機、所追求的利益、購買使用狀況和使用率，忠誠度等。對于洗衣液來說，消費者一年四季可以使用，夏季的使用頻率最高。對于洗滌用品，消費者首先關(guān)注的是品牌和價格，其次是潔凈能力和環(huán)保性，一般顧客都會進行理性思考，促銷活動對終端消費的影響很大，所以很難形成較高的顧客忠誠度。但是一旦顧客認可一個品牌，就會經(jīng)常使用，形成一定的顧客客忠誠度。結(jié)合以上分析，并通過對消費者的進一步調(diào)查分析，確定出一下目標市場：青年白領階層（1835歲）城市白領（商務人士）、自由職業(yè)者。他們受過良好的教育，并且有穩(wěn)定的收入，事業(yè)蒸蒸日上，擁有積極樂觀的人生態(tài)度。社交比較豐富，朋友圈子多，對新事物的接受能力很強。另外，他們平時忙于工作，時間觀念較強，所以她們在購買洗衣液時，對洗滌效果，品牌、使用是否方便等較為在意。 已婚婦女市場（3550）這一類人群有穩(wěn)定的收入，工作輕松，負責家務活。另外，家中多有小孩和老人，在購買洗滌用品時，更注重產(chǎn)品的品牌以及是否環(huán)保，而洗衣液無疑是她們最好的選擇。 超能洗衣液走的是高端的路線，這對應于其目標人群－年輕的白領女性。根據(jù)以上的分析，未來超能應該根據(jù)其目標市場的改變重新定位。在鄭州市場上，由于藍月亮已率先進入高端市場，且老大的地位無法動搖。超能進入高端市場，市場價格定的過高，消費者難以接受，而且品牌與藍月亮相比也不具有優(yōu)勢。另外，據(jù)統(tǒng)計，藍月亮的市場份額在不斷的下降，而立白、奧妙等品牌的市場份額在不斷的上升。這說明了中端市場有著很大的發(fā)展空間。因為隨著人們生活水平的提高，更多的消費者都會選擇使用洗衣液這種健康環(huán)保的產(chǎn)品。 據(jù)上所分析，超能洗衣液應該定位于中端市場。憑借其產(chǎn)品及品牌的優(yōu)勢，與立白、奧妙等洗衣液競爭，爭取更多的市場份額?？陀^的分析了超能洗衣液的現(xiàn)狀、存在的問題和未來發(fā)展要面臨的問題，規(guī)劃出了超能洗衣液的營銷目標。在鄭州市場上，超能洗衣液以其絕對的質(zhì)量和良好的品牌形象受到消費者的青睞。通過這次策劃，制定出超能洗衣液的短期營銷目標（一年之內(nèi)）：在鄭州市場的占有率達到15%，銷售額增長10%，品牌忠誠度提高5%。 為了實現(xiàn)這一目標，我們制定出一系列相應的營銷策略。第四章 超能洗衣液的營銷策略分析市場營銷組合策略包括產(chǎn)品（product）策略、價格（price）策略、渠道（place）策略和促銷（promotion）策略。市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個變量的組合，企業(yè)的營銷優(yōu)勢，在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)勢，而不是耽擱策略的優(yōu)勢；企業(yè)在目標市場的競爭地位和經(jīng)營特色，則通過營銷策略組合的特點充分的體現(xiàn)出來。對于超能洗衣液來說，產(chǎn)品是洗衣液本身，價格是指銷售價格，渠道是指銷售地點和平臺，而促銷是指針對產(chǎn)品上市和推廣進行活動和優(yōu)惠策略。產(chǎn)品策略是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計劃和決策。產(chǎn)品是為目標市場的不同群體而開發(fā)的有形物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。對于超能洗衣液，產(chǎn)品決策的核心問題是在滿足顧客需要的同時，提高品牌形象，擴大市場銷售額和品牌占有率。所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。針對超能洗衣液，我們采用擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合的寬度：超能現(xiàn)在擁有植翠低泡和雙離子兩種洗衣液，其中植翠低泡是其主打產(chǎn)品。超能應利用品牌優(yōu)勢繼續(xù)生產(chǎn)衣物護理劑，利用洗衣液和護理劑之間的關(guān)聯(lián)度促進相互之間的銷售，同時，也提高了品牌的競爭力。增加產(chǎn)品組合的長度和深度：超能植翠低泡洗衣液只有柔軟舒適和鮮艷亮麗兩種功能的產(chǎn)品，功能單一，很難滿足消費者多樣化的需求。因此，應該增加產(chǎn)品功能類型，如增白的。植翠低泡洗衣液中的柔軟舒適洗衣液只有馨香依蘭這一種味道，很多消費者對洗衣液香型是很有講究的，因此，應該增加其香型，如薰衣草香，這種味道很受大眾女性的青睞。 超能洗衣液處于產(chǎn)品的導入期，顧客對產(chǎn)品還不了解，且對價格很敏感，銷量低，潛在競爭也比較刺激。針對產(chǎn)品本身及市場情況，我們采用快速滲透策略:以低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品，目的在于快速的進入市場。 目前，包裝已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造方便價值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值。多種多樣的因素會促進包裝化作為一種營銷手段在應用方面的進一步發(fā)展。 超能桶裝洗衣液的包裝，除了顏色和其他品牌不一樣，形狀上基本沒有差異，在消費者眼里都是一樣的。因此，首先要從包裝設計上著手，進行創(chuàng)新，改變其造型，吸引更多的顧客。此外，包裝上如果印有品牌代言人的形象，能更好吸引消費者的眼球，同時還能提高品牌知名度。 價格是影響企業(yè)營銷活動的重要因素，由于企業(yè)重新定位于中端市場，總體價格也要做出調(diào)整。根據(jù)以上分析可知，超能洗衣液的總體定價應略高于行業(yè)平均價格（），但不能超過15%，這樣既解決了價格太高的問題，也不會因為價格過低而影響品牌的形象。同時，企業(yè)在制定價格的過程中，還需要根據(jù)不同市場情況采取靈活多變的價格策略和技巧。企業(yè)可以采取的價格策略有很多，主要通過一下幾種策略進行定價：（1）市場差異定價策略：不同等級市場同一種產(chǎn)品給經(jīng)銷商不同的價格，主要區(qū)別一線城市與二三線城市。三線城市的價格低于二三線城市，對經(jīng)銷商統(tǒng)一政策。這樣制止經(jīng)銷商互相殺價、傾銷等不良行為，便于市場管理，維護利益。（2）收入差異定價策略：根據(jù)消費者收入、消費水平來確定的差異定價策略。低價策略：滿足低收入消費群體的需要，為了點領市場的需要，個別產(chǎn)品可以以低于成本價而定價。其原因：一是市場競爭異常激烈，對于同質(zhì)同檔次產(chǎn)品以低于對手的價格占領市場，把競爭對手擠出或者讓出一部分市場；二是品牌的效應，讓消費者了解、知曉超能洗衣液；三是為超能品牌其他產(chǎn)品進入市場打下堅實的消費理念基礎。中價策略：滿足中等收入的消費者，屬于大眾消費。此類產(chǎn)品沒有很強的針對性，讓消費者自我隨大眾，既優(yōu)惠又不失身份。（3）折扣定價策略：物美價廉的商品往往受到消費者的歡迎。超能洗衣液的銷售可以采用數(shù)量定價，既顧客買不同的產(chǎn)品，可以或者不同的折扣，如買第一件全價，第二件八折，第三件五折。因為大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售儲運等環(huán)節(jié)的成本費用。也可以采用功能折扣，即納愛斯公司可以給予本品牌的批發(fā)商和零售商一種額外折扣來提高他們對本產(chǎn)品的忠誠度。（4）促銷差異價格策略：一是一個產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)，降價讓利，促進產(chǎn)品的銷售；二是抬價銷售，讓消費者感覺產(chǎn)品供不應求，也就是先通知消費者在某一時間之后，產(chǎn)品價格將略有上升的方法。（5）尾數(shù)定價策略：尾數(shù)定價策略（Mantissa Pricing）是指在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風俗習慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴大銷售。超能洗衣液可以根據(jù)不同的產(chǎn)品采取相對應的定價，、這些價位會使顧客產(chǎn)生大為便宜的感覺，屬于心理定價策略的一種。營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃的重中之重。超能洗衣液在鄭州市場可以在商場、超市、零售店進行銷售，這里人流量最大，最容易接觸到目標顧客。超能洗衣液是日用消費品，在商場和超市，其單品的個數(shù)和陳列的位置是非常重要的。大型的連鎖超市有較大的人流量，如丹尼斯、百盛、沃爾瑪、家樂福等，在這些地方要盡量的增加單品的數(shù)量，讓消費者有更多的選擇，同時和超市做好溝通，最好爭取到有利的陳列位置，增加更多的購買機會。在努力做好實體店的銷售的同時，也不可忽略網(wǎng)絡銷售這一平臺，現(xiàn)在上網(wǎng)的人越來越多，在網(wǎng)上購物的人也是數(shù)不勝數(shù)，特別是年輕的白領一族，平時都忙著上班，沒有足夠的時間到實體店買東西，而網(wǎng)絡無疑成為她們最好的選擇。像洗衣液這種產(chǎn)品，屬于較重的日用消費品，很多顧客覺得購買運輸不方便，如果在網(wǎng)上購買一定數(shù)量可以送貨上門，甚至還有優(yōu)惠，也會受到很多消費者的青睞。 促銷策略是指企業(yè)通過各種銷售途徑方式或手段并借助各種渠道把產(chǎn)品服務的相關(guān)信息傳遞給目標市場，使相關(guān)信息發(fā)揮告知、競爭、促進銷售等作用的決策。促銷策劃的內(nèi)容和方式，主要包括廣告促銷，公共關(guān)系和人員推廣。 廣告促銷是廣告策劃的一個重要的方面，其內(nèi)容豐富，類型多樣。按廣告促銷的媒體分類有：印刷廣告、視聽廣告、郵寄廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡推廣廣告。如表41所示： 表41 廣告促銷媒體對比媒體分類優(yōu)點缺點視聽廣告（電臺、電視）傳播及時，靈活性強；傳播對象廣；不受場所限制；宣傳作用較大；生動、靈活、形式多樣，觀眾印象深刻；費用高；競爭者多；對象缺乏可選擇性；印刷廣告（報紙、雜志）促銷對象明確，宣傳覆蓋率高；傳播迅速，反應及時；對產(chǎn)品介紹詳細，課自選刊登日期；閱讀率高，易引人注意；閱讀者易分散注意力；傳遞信息延遲期較長；讀者范圍受局限；不易保存；郵寄廣告（產(chǎn)品樣本、目錄、說明書）廣告對象明確、選擇性強；傳遞較好，較為靈活；提供信息全面、準確、說服力強，效果顯著；生動性較差；傳播面較少；戶外廣告（招貼、廣告牌、交通廣告）利用燈光色彩，美術(shù)造型等藝術(shù)手段，顯得鮮明、醒目、美觀；內(nèi)容簡明，易記，使人印象深刻；既宣傳產(chǎn)品，又美化環(huán)境；受空間的限制；不易表達復雜內(nèi)容；不能動態(tài)化；網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑V泛；形式新穎，互動性強；費用低；承載信息量大；目標群體針對性不強；受網(wǎng)絡覆蓋情況限制；信息發(fā)雜，難辨真?zhèn)?；廣告對于產(chǎn)品服務形象的提高有著重大的幫助，可以說每一次的廣告投放都對提高產(chǎn)品在顧客心中的形象有著巨大的影響力。采用最新廣告策劃方案，增加超能的知名度。首先，采用電視廣告，繼續(xù)聘用孫儷作為代言人，同時，與時俱進，利用新的女星來代言。強調(diào)超能洗衣液的適用對象，并進行洗滌知識的宣傳，突出超能洗衣液的優(yōu)點和特色，讓超能洗衣液成為時尚潮流。其次，可以采用廣播宣傳，特別是商場內(nèi)的廣播，最直接的接近消費者，潛移默化。最后，可以通過戶外廣告牌，或者在公交車體上進行廣告，這樣更加直觀醒目，使人印象深刻。公共關(guān)系策略是指企業(yè)為獲得公眾信賴、加深顧客印象而用非付費方式進行的一系列促銷活動的總稱，簡稱“公關(guān)”策略。其常見的做法有：做公關(guān)廣告；饋贈禮物；為災區(qū)捐款；贊助文化、體育活動；利用重要機會組織一些大型活動，邀請嘉賓，渲染氣氛等。超能，作為一個民族品牌，可以多做一些公益廣告，樹立品牌形象。其次，在周年慶典或者節(jié)假日的時候，加大饋贈的