【文章內(nèi)容簡介】 牌繁多，價格不一，且各品牌均有一定數(shù)量的固定顧客。立升沁園安吉爾漢斯頓美的泉來愛佳爾道爾頓愛惠浦3M凈水器 品牌品牌圖55 德州市場凈水器的競爭對手2. 假冒偽劣的影響市場上假冒偽劣產(chǎn)品增多，消費者權(quán)益受到損害，同時，假冒偽劣產(chǎn)品也會對3M凈水器品牌形象及市場份額帶來不良影響。（五）SWOT總結(jié) 1. 充分利用機會，回避市場威脅216。 借助當前國家政策對凈水器市場的支持和經(jīng)濟市場興起的趨勢，要積極擴大產(chǎn)品品牌的號召力；通過當?shù)卣闹С郑粩鄶U大企業(yè)環(huán)保健康品牌的影響力。216。 掌握好經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢和當?shù)叵M者對生活質(zhì)量的提高，充分利用時機與政策，打出凈水器品牌，占領(lǐng)德州市場；打造企業(yè)文化，引領(lǐng)健康環(huán)保的消費觀。2. 充分發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短216。 使自己的服務(wù)和文化影響消費者，占領(lǐng)德州市場，利用技術(shù)、健康、環(huán)保的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。216。 充分利用3M公司獨特的資源優(yōu)勢，鞏固自己的地位并擴大在德州的市場。216。 3M集團的支持下，提高品牌影響力和號召力，為我們的企業(yè)帶來更多的客戶源。五、營銷目標與戰(zhàn)略（一）營銷目標 1. 市場目標216。 短期目標：3M凈水器進入德州市場時間不長，我們的短期目標是擴大宣傳，使產(chǎn)品在市場初步認知，讓消費者對3M凈水器熟知。216。 中期目標：通過23年時間建立3M凈水器在德州市場的整體知名度和美譽度,逐步提高其市場占有率。216。 長期目標：通過長期努力使3M凈水器在德州市場占有率第一。2. 銷量目標 根據(jù)對德州市場凈水器市場的調(diào)查，我們團隊預(yù)計市場總量以每年30%的增長率，2011年銷售1000臺，未來三年的市場總量將可能達到1300臺、1690臺、2197臺。3M的市場占有率按照8%、12%、17%的發(fā)展預(yù)測，未來三年的市場銷量應(yīng)該達到：市場總量（臺）3M銷量（臺）占有率2012年13001048%2013年169020312%2014年219737417%圖61 德州和美公司3M凈水器銷量目標 注：數(shù)據(jù)來源于和美公司（二）目標市場戰(zhàn)略——STP分析1. 市場細分市場細分的目的在于發(fā)現(xiàn)每一個可能的市場機會，從一系列細分中選擇出最適合企業(yè)經(jīng)營的市場。標準：根據(jù)產(chǎn)品需求的不同性質(zhì)來細分。可分為：v 家庭消費市場——以解決家庭健康飲水為目的，更經(jīng)濟、更方便的享受健康飲水帶來的健康生活；v 辦公消費市場——以降低成本為目的；v 商業(yè)消費市場——以為賣水贏利目的。2. 目標市場選擇216。 3M凈水器在德州市場的目標顧客家庭消費市場中的中高收入家庭根據(jù)我們對德州市場的市場調(diào)研，其中家庭消費市場占80%，辦公消費市場占15%，商業(yè)消費市場占5%。所以我們初步選擇家庭消費市場作為目標市場。圖62 德州市場不同消費市場比例 注：數(shù)據(jù)來源夢揚團隊調(diào)研分析 通過我們團隊對德州家庭消費市場的的進一步調(diào)研，在家庭消費市場中高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭購買凈水器所占的百分比分別為：60%、35%、5%。家庭消費市場選擇凈水器類型主要考慮因素所占比例高收入家庭可直飲及全屋凈水器品牌、技術(shù)60%中等收入家庭可直飲凈水器價格、技術(shù)35%低收入家庭活性碳凈水器價格5%圖63 德州家庭消費市場分析3. 市場定位3M凈水器的市場定位為：創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保 這一市場定位是根據(jù)對目標顧客的購買需求和對競爭對手的分析，結(jié)合3M凈水器本身的產(chǎn)品特性，抓住消費者心理需求，給予其想要的品牌承諾，樹立起的綜合品牌形象。所以我們把3M凈水器定位為：創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保。六、市場營銷策略（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略1. 產(chǎn)品策略 如果把整個凈水行業(yè)的建樹看成是建設(shè)一座摩天大樓，過硬的產(chǎn)品就是這座大廈的基石。沒有穩(wěn)固的基石，有再美麗的營銷裝飾，也是一座搖搖欲墜的摩天大樓。3M公司以尖端的科技，引領(lǐng)健康優(yōu)質(zhì)的水生活；超過九十年的過濾產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，始終以技術(shù)創(chuàng)新保持行業(yè)領(lǐng)先。這些造就了3M凈水器的過硬品質(zhì)，讓消費者用的放心！ 針對中國自來水的現(xiàn)狀，3M公司提出了全屋凈水系統(tǒng)的概念，它的產(chǎn)品包括入戶過濾系統(tǒng)和專業(yè)飲用水系統(tǒng)。入戶過濾系統(tǒng)過濾自來水中的大顆粒物質(zhì)（泥沙、鐵銹、懸浮物、碎屑、重金屬），為家人鑄就健康第一道綠色屏障；專業(yè)飲用水系統(tǒng)保留水中的礦物質(zhì)，去除有害物質(zhì)。216。 明星產(chǎn)品由德州地區(qū)的經(jīng)銷商提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，AP3—1101型號的凈水器銷量最大，口碑最好，把它作為“明星產(chǎn)品”進行重點推廣。以通過明星產(chǎn)品樹立消費者認知，提升銷售人員和渠道商的信心，同時最大限度的降低售后安裝維修等服務(wù)成本。該產(chǎn)品特別添加銀離子，有效抑制細菌滋生 大流量，滿足飲用和各種餐廚用水，去除鐵銹灰塵，余氯異味，去除孢子孢囊，基本滿足了他們對于凈水器的需求。其濾芯可以過濾約八百捅水，價位在一千元左右。216。 產(chǎn)品組合套餐AP801（過濾）+AP31101（凈水）目標顧客追求高品質(zhì)的生活，這一產(chǎn)品組合保證了向家庭提供健康潔凈的用水（洗衣、做飯、飲用），使他們享受到現(xiàn)代的優(yōu)質(zhì)水生活。216。 產(chǎn)品創(chuàng)新（消費者需求新導(dǎo)向）寶寶機 圖71 寶寶機“ 凈滋 ”在沖奶粉時，除了選擇優(yōu)質(zhì)的奶粉，沖奶粉的水也很重要！桶裝水容易被細菌二次污染，自來水燒開去不掉水中的鉛和有機污染物。3M公司針對寶寶飲水的特點，全新推出“凈滋”系列凈水器。該產(chǎn)品為母嬰人群量身定制，除了能夠過濾自來水中的泥沙鐵銹、余氯異味以及包括三氯甲烷、四氯化碳在內(nèi)的化學(xué)污染物，特別對鉛等重金屬有害物有著不錯的凈化過濾效果，讓寶寶更健康快樂的成長。216。 產(chǎn)品延伸時尚禮品 凈水禮盒 （1）背景：隨著家庭生活水平的提高，人們生活質(zhì)量改善，人們越來越注重自己精神的享受。每逢佳節(jié)，選購禮物可謂一個重頭戲。近年來淘寶網(wǎng)總結(jié)出了一個新變化，相比傳統(tǒng)的保健品、煙酒食品，從市場的反應(yīng)來看，消費者選擇禮品似乎有了新的趨勢：很多年輕人都摒棄了傳統(tǒng)的衣服、化妝品或者煙酒茶等傳統(tǒng)禮物紛紛選購凈水器當做元旦大禮，真切關(guān)注父母朋友的飲水健康。 我們設(shè)計的3M凈水器的外包裝盡量做到簡潔大方，淺藍色的外觀代表著大海，暗示著里面包含著無數(shù)滴‘凈水’，醒目的紅色既是3M公司標志的顏色，同時又是中國傳統(tǒng)的喜慶色調(diào)。（2）活動：元旦（母親節(jié)、父親節(jié)、春節(jié)）時在超市凈水器禮盒專柜的一旁放置一個醒目的廣告牌：元旦新創(chuàng)意，健康傳真情；好禮送健康，品質(zhì)不可少。今年，您是不是也打算送個至潮的‘健康’大禮呢！ 凈水器產(chǎn)品帶來的不僅僅是一份新春禮物這么簡單，更是兒女們對長輩的一片孝心！2. 服務(wù)策略 人們總在強調(diào)凈水器是區(qū)別于傳統(tǒng)家電行業(yè)的產(chǎn)品，緣于凈水器對于售后服務(wù)的高依賴性?！　氖袌龈偁幍沫h(huán)境來看，目前凈水器的同類產(chǎn)品差異化越來越小，為爭取更多的顧客，服務(wù)就成了非價格競爭的主要手段。80年代初，美國通用電氣公司就提出了顧客“親情營銷”戰(zhàn)略和“通用電氣公司面對消費者個性化”的理念。 對此我們策劃了“零距離的家庭式服務(wù)”和“動態(tài)循環(huán)的營銷客情關(guān)系”：216。 售前服務(wù)——零距離感受與體驗我們要做到人性化的服務(wù)，即顧客在選擇產(chǎn)品時，銷售人員應(yīng)站在顧客的角度去考慮問題，針對顧客的不同需求，提供最適合顧客的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品的性能、價格、使用過程中應(yīng)注意的問題與消費者自身的實際情況相結(jié)合，從而詳細的告知顧客產(chǎn)品應(yīng)如何使用，使顧客對3M凈水器有一個更加深刻的認識和了解。在達成購買意愿后仍需對產(chǎn)品的相關(guān)信息做一個詳細的講解，充分讓顧客感受到“家”的溫暖，體驗到我們零距離的家庭式服務(wù)。216。 售后服務(wù) （1） 搞好維修，而且要經(jīng)常開展用戶走訪，包括電話走訪，指導(dǎo)用戶正確使用產(chǎn)品； （2）搞好用戶檔案，及時提醒用戶更換濾芯或進行再生、清洗、反沖等等； （3）開展上門服務(wù)（如換濾芯等）；優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，可以迅速提升品牌信譽度，良好口碑是最好的宣傳。 因此要努力做好售后服務(wù)，讓客戶買的放心、買的省心、買的舒心，提高顧客滿意度。216。 人員培訓(xùn)對于凈水器的推廣，不僅要作好對消費者的服務(wù)工作，還要作好對下級分銷商和零售終端的服務(wù)工作，以確保3M凈水器順暢地流向目標顧客，真正走進消費者的心中。向下級分銷商和零售終端做詳細介紹3M公司及產(chǎn)品，使其對產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)逐步認知、認同，提高興趣。詳細介紹產(chǎn)品的性能、特點、優(yōu)點和使用注意事項，使分銷商會銷，會簡單維修。還要下大力氣搞好銷售人員的培訓(xùn)工作，包括銷售培訓(xùn)、維護保養(yǎng)和維修技能培訓(xùn)等等，使德州的經(jīng)銷商群體真正能擔(dān)負起發(fā)展和擴大3M產(chǎn)品的銷售、開發(fā)、占領(lǐng)和擴展市場的重任。（二）定價策略—中高價格，高貴不貴 3M公司的雄厚實力和3M凈水器獨有的精湛凈水技術(shù)，賦予了3M凈水器高貴的氣質(zhì)，和市場上的同類產(chǎn)品相比，它顯得更“器宇不凡”。但3M凈水器剛進入德州三年，作為市場上的一種新產(chǎn)品，它的定價策略能否及時打開銷路，占領(lǐng)市場，最終獲取目標利潤有很大的決定作用。 1. 定價目標216。 以擴大德州市場占有率為主要目標 3M凈水器的市場定位是“創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保”。為了使3M凈水器在德州市場的占有率不斷提高，就需要擴大3M凈水器的知名度與美譽度，因此在發(fā)展初期我們以高服務(wù)品質(zhì)、比主要競爭對手價格低并且比國產(chǎn)品牌價格高的中高的定價策略參與市場競爭，力爭抓住消費者心理需求，給予顧客想要的品牌承諾，樹立起良好的綜合品牌形象，不斷獲得市場的認同。 2. 定價方法競爭導(dǎo)向定價法 在競爭激烈的市場上，3M公司通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，并結(jié)合自身的競爭實力以及產(chǎn)品特色，參考成本和供求狀況來確定商品價格。所以采用競爭導(dǎo)向定價方法。 3. 定價策略216。 主題思想：讓顧客“占便宜”而不是“賣便宜”，顧客并非想要買便宜而是想占便宜。我們提供的是絕佳的品質(zhì)和醉人的體驗，讓顧客覺得物超所值，像撿了個大便宜，再貴消費者也會購買。216。 “高性價比”能讓顧客的滿意度升高。當客戶的使用體驗很好，他會主動介紹給自己的親人朋友。這樣才會有源源不斷的新老客戶為企業(yè)的品牌做好的口碑宣傳。216。