【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌繁多，價(jià)格不一，且各品牌均有一定數(shù)量的固定顧客。立升沁園安吉爾漢斯頓美的泉來(lái)愛(ài)佳爾道爾頓愛(ài)惠浦3M凈水器 品牌品牌圖55 德州市場(chǎng)凈水器的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2. 假冒偽劣的影響市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品增多，消費(fèi)者權(quán)益受到損害，同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品也會(huì)對(duì)3M凈水器品牌形象及市場(chǎng)份額帶來(lái)不良影響。（五）SWOT總結(jié) 1. 充分利用機(jī)會(huì)，回避市場(chǎng)威脅216。 借助當(dāng)前國(guó)家政策對(duì)凈水器市場(chǎng)的支持和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)興起的趨勢(shì)，要積極擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的號(hào)召力；通過(guò)當(dāng)?shù)卣闹С郑粩鄶U(kuò)大企業(yè)環(huán)保健康品牌的影響力。216。 掌握好經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的提高，充分利用時(shí)機(jī)與政策，打出凈水器品牌，占領(lǐng)德州市場(chǎng)；打造企業(yè)文化，引領(lǐng)健康環(huán)保的消費(fèi)觀。2. 充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短216。 使自己的服務(wù)和文化影響消費(fèi)者，占領(lǐng)德州市場(chǎng)，利用技術(shù)、健康、環(huán)保的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。216。 充分利用3M公司獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，鞏固自己的地位并擴(kuò)大在德州的市場(chǎng)。216。 3M集團(tuán)的支持下，提高品牌影響力和號(hào)召力，為我們的企業(yè)帶來(lái)更多的客戶源。五、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 1. 市場(chǎng)目標(biāo)216。 短期目標(biāo)：3M凈水器進(jìn)入德州市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，我們的短期目標(biāo)是擴(kuò)大宣傳，使產(chǎn)品在市場(chǎng)初步認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)3M凈水器熟知。216。 中期目標(biāo)：通過(guò)23年時(shí)間建立3M凈水器在德州市場(chǎng)的整體知名度和美譽(yù)度,逐步提高其市場(chǎng)占有率。216。 長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)長(zhǎng)期努力使3M凈水器在德州市場(chǎng)占有率第一。2. 銷(xiāo)量目標(biāo) 根據(jù)對(duì)德州市場(chǎng)凈水器市場(chǎng)的調(diào)查，我們團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)市場(chǎng)總量以每年30%的增長(zhǎng)率，2011年銷(xiāo)售1000臺(tái)，未來(lái)三年的市場(chǎng)總量將可能達(dá)到1300臺(tái)、1690臺(tái)、2197臺(tái)。3M的市場(chǎng)占有率按照8%、12%、17%的發(fā)展預(yù)測(cè)，未來(lái)三年的市場(chǎng)銷(xiāo)量應(yīng)該達(dá)到：市場(chǎng)總量（臺(tái)）3M銷(xiāo)量（臺(tái)）占有率2012年13001048%2013年169020312%2014年219737417%圖61 德州和美公司3M凈水器銷(xiāo)量目標(biāo) 注：數(shù)據(jù)來(lái)源于和美公司（二）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——STP分析1. 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的目的在于發(fā)現(xiàn)每一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從一系列細(xì)分中選擇出最適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)。標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)產(chǎn)品需求的不同性質(zhì)來(lái)細(xì)分?？煞譃椋簐 家庭消費(fèi)市場(chǎng)——以解決家庭健康飲水為目的，更經(jīng)濟(jì)、更方便的享受健康飲水帶來(lái)的健康生活；v 辦公消費(fèi)市場(chǎng)——以降低成本為目的；v 商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)——以為賣(mài)水贏利目的。2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇216。 3M凈水器在德州市場(chǎng)的目標(biāo)顧客家庭消費(fèi)市場(chǎng)中的中高收入家庭根據(jù)我們對(duì)德州市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研，其中家庭消費(fèi)市場(chǎng)占80%，辦公消費(fèi)市場(chǎng)占15%，商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)占5%。所以我們初步選擇家庭消費(fèi)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。圖62 德州市場(chǎng)不同消費(fèi)市場(chǎng)比例 注：數(shù)據(jù)來(lái)源夢(mèng)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研分析 通過(guò)我們團(tuán)隊(duì)對(duì)德州家庭消費(fèi)市場(chǎng)的的進(jìn)一步調(diào)研，在家庭消費(fèi)市場(chǎng)中高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭購(gòu)買(mǎi)凈水器所占的百分比分別為：60%、35%、5%。家庭消費(fèi)市場(chǎng)選擇凈水器類(lèi)型主要考慮因素所占比例高收入家庭可直飲及全屋凈水器品牌、技術(shù)60%中等收入家庭可直飲凈水器價(jià)格、技術(shù)35%低收入家庭活性碳凈水器價(jià)格5%圖63 德州家庭消費(fèi)市場(chǎng)分析3. 市場(chǎng)定位3M凈水器的市場(chǎng)定位為：創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保 這一市場(chǎng)定位是根據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)需求和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，結(jié)合3M凈水器本身的產(chǎn)品特性，抓住消費(fèi)者心理需求，給予其想要的品牌承諾，樹(shù)立起的綜合品牌形象。所以我們把3M凈水器定位為：創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保。六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略1. 產(chǎn)品策略 如果把整個(gè)凈水行業(yè)的建樹(shù)看成是建設(shè)一座摩天大樓，過(guò)硬的產(chǎn)品就是這座大廈的基石。沒(méi)有穩(wěn)固的基石，有再美麗的營(yíng)銷(xiāo)裝飾，也是一座搖搖欲墜的摩天大樓。3M公司以尖端的科技，引領(lǐng)健康優(yōu)質(zhì)的水生活；超過(guò)九十年的過(guò)濾產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，始終以技術(shù)創(chuàng)新保持行業(yè)領(lǐng)先。這些造就了3M凈水器的過(guò)硬品質(zhì)，讓消費(fèi)者用的放心！ 針對(duì)中國(guó)自來(lái)水的現(xiàn)狀，3M公司提出了全屋凈水系統(tǒng)的概念，它的產(chǎn)品包括入戶過(guò)濾系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)飲用水系統(tǒng)。入戶過(guò)濾系統(tǒng)過(guò)濾自來(lái)水中的大顆粒物質(zhì)（泥沙、鐵銹、懸浮物、碎屑、重金屬），為家人鑄就健康第一道綠色屏障；專(zhuān)業(yè)飲用水系統(tǒng)保留水中的礦物質(zhì)，去除有害物質(zhì)。216。 明星產(chǎn)品由德州地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商提供的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，AP3—1101型號(hào)的凈水器銷(xiāo)量最大，口碑最好，把它作為“明星產(chǎn)品”進(jìn)行重點(diǎn)推廣。以通過(guò)明星產(chǎn)品樹(shù)立消費(fèi)者認(rèn)知，提升銷(xiāo)售人員和渠道商的信心，同時(shí)最大限度的降低售后安裝維修等服務(wù)成本。該產(chǎn)品特別添加銀離子，有效抑制細(xì)菌滋生 大流量，滿足飲用和各種餐廚用水，去除鐵銹灰塵，余氯異味，去除孢子孢囊，基本滿足了他們對(duì)于凈水器的需求。其濾芯可以過(guò)濾約八百捅水，價(jià)位在一千元左右。216。 產(chǎn)品組合套餐AP801（過(guò)濾）+AP31101（凈水）目標(biāo)顧客追求高品質(zhì)的生活，這一產(chǎn)品組合保證了向家庭提供健康潔凈的用水（洗衣、做飯、飲用），使他們享受到現(xiàn)代的優(yōu)質(zhì)水生活。216。 產(chǎn)品創(chuàng)新（消費(fèi)者需求新導(dǎo)向）寶寶機(jī) 圖71 寶寶機(jī)“ 凈滋 ”在沖奶粉時(shí)，除了選擇優(yōu)質(zhì)的奶粉，沖奶粉的水也很重要！桶裝水容易被細(xì)菌二次污染，自來(lái)水燒開(kāi)去不掉水中的鉛和有機(jī)污染物。3M公司針對(duì)寶寶飲水的特點(diǎn)，全新推出“凈滋”系列凈水器。該產(chǎn)品為母嬰人群量身定制，除了能夠過(guò)濾自來(lái)水中的泥沙鐵銹、余氯異味以及包括三氯甲烷、四氯化碳在內(nèi)的化學(xué)污染物，特別對(duì)鉛等重金屬有害物有著不錯(cuò)的凈化過(guò)濾效果，讓寶寶更健康快樂(lè)的成長(zhǎng)。216。 產(chǎn)品延伸時(shí)尚禮品 凈水禮盒 （1）背景：隨著家庭生活水平的提高，人們生活質(zhì)量改善，人們?cè)絹?lái)越注重自己精神的享受。每逢佳節(jié)，選購(gòu)禮物可謂一個(gè)重頭戲。近年來(lái)淘寶網(wǎng)總結(jié)出了一個(gè)新變化，相比傳統(tǒng)的保健品、煙酒食品，從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，消費(fèi)者選擇禮品似乎有了新的趨勢(shì)：很多年輕人都摒棄了傳統(tǒng)的衣服、化妝品或者煙酒茶等傳統(tǒng)禮物紛紛選購(gòu)凈水器當(dāng)做元旦大禮，真切關(guān)注父母朋友的飲水健康。 我們?cè)O(shè)計(jì)的3M凈水器的外包裝盡量做到簡(jiǎn)潔大方，淺藍(lán)色的外觀代表著大海，暗示著里面包含著無(wú)數(shù)滴‘凈水’，醒目的紅色既是3M公司標(biāo)志的顏色，同時(shí)又是中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶色調(diào)。（2）活動(dòng)：元旦（母親節(jié)、父親節(jié)、春節(jié)）時(shí)在超市凈水器禮盒專(zhuān)柜的一旁放置一個(gè)醒目的廣告牌：元旦新創(chuàng)意，健康傳真情；好禮送健康，品質(zhì)不可少。今年，您是不是也打算送個(gè)至潮的‘健康’大禮呢！ 凈水器產(chǎn)品帶來(lái)的不僅僅是一份新春禮物這么簡(jiǎn)單，更是兒女們對(duì)長(zhǎng)輩的一片孝心！2. 服務(wù)策略 人們總在強(qiáng)調(diào)凈水器是區(qū)別于傳統(tǒng)家電行業(yè)的產(chǎn)品，緣于凈水器對(duì)于售后服務(wù)的高依賴(lài)性。　　從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境來(lái)看，目前凈水器的同類(lèi)產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，為爭(zhēng)取更多的顧客，服務(wù)就成了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。80年代初，美國(guó)通用電氣公司就提出了顧客“親情營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略和“通用電氣公司面對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化”的理念。 對(duì)此我們策劃了“零距離的家庭式服務(wù)”和“動(dòng)態(tài)循環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)客情關(guān)系”：216。 售前服務(wù)——零距離感受與體驗(yàn)我們要做到人性化的服務(wù)，即顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售人員應(yīng)站在顧客的角度去考慮問(wèn)題，針對(duì)顧客的不同需求，提供最適合顧客的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品的性能、價(jià)格、使用過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題與消費(fèi)者自身的實(shí)際情況相結(jié)合，從而詳細(xì)的告知顧客產(chǎn)品應(yīng)如何使用，使顧客對(duì)3M凈水器有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)和了解。在達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意愿后仍需對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)信息做一個(gè)詳細(xì)的講解，充分讓顧客感受到“家”的溫暖，體驗(yàn)到我們零距離的家庭式服務(wù)。216。 售后服務(wù) （1） 搞好維修，而且要經(jīng)常開(kāi)展用戶走訪，包括電話走訪，指導(dǎo)用戶正確使用產(chǎn)品； （2）搞好用戶檔案，及時(shí)提醒用戶更換濾芯或進(jìn)行再生、清洗、反沖等等； （3）開(kāi)展上門(mén)服務(wù)（如換濾芯等）；優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，可以迅速提升品牌信譽(yù)度，良好口碑是最好的宣傳。 因此要努力做好售后服務(wù)，讓客戶買(mǎi)的放心、買(mǎi)的省心、買(mǎi)的舒心，提高顧客滿意度。216。 人員培訓(xùn)對(duì)于凈水器的推廣，不僅要作好對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)工作，還要作好對(duì)下級(jí)分銷(xiāo)商和零售終端的服務(wù)工作，以確保3M凈水器順暢地流向目標(biāo)顧客，真正走進(jìn)消費(fèi)者的心中。向下級(jí)分銷(xiāo)商和零售終端做詳細(xì)介紹3M公司及產(chǎn)品，使其對(duì)產(chǎn)品及生產(chǎn)企業(yè)逐步認(rèn)知、認(rèn)同，提高興趣。詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和使用注意事項(xiàng)，使分銷(xiāo)商會(huì)銷(xiāo)，會(huì)簡(jiǎn)單維修。還要下大力氣搞好銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)工作，包括銷(xiāo)售培訓(xùn)、維護(hù)保養(yǎng)和維修技能培訓(xùn)等等，使德州的經(jīng)銷(xiāo)商群體真正能擔(dān)負(fù)起發(fā)展和擴(kuò)大3M產(chǎn)品的銷(xiāo)售、開(kāi)發(fā)、占領(lǐng)和擴(kuò)展市場(chǎng)的重任。（二）定價(jià)策略—中高價(jià)格，高貴不貴 3M公司的雄厚實(shí)力和3M凈水器獨(dú)有的精湛?jī)羲夹g(shù)，賦予了3M凈水器高貴的氣質(zhì)，和市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品相比，它顯得更“器宇不凡”。但3M凈水器剛進(jìn)入德州三年，作為市場(chǎng)上的一種新產(chǎn)品，它的定價(jià)策略能否及時(shí)打開(kāi)銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)，最終獲取目標(biāo)利潤(rùn)有很大的決定作用。 1. 定價(jià)目標(biāo)216。 以擴(kuò)大德州市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo) 3M凈水器的市場(chǎng)定位是“創(chuàng)新、健康、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保”。為了使3M凈水器在德州市場(chǎng)的占有率不斷提高，就需要擴(kuò)大3M凈水器的知名度與美譽(yù)度，因此在發(fā)展初期我們以高服務(wù)品質(zhì)、比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低并且比國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格高的中高的定價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，力爭(zhēng)抓住消費(fèi)者心理需求，給予顧客想要的品牌承諾，樹(shù)立起良好的綜合品牌形象，不斷獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。 2. 定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，3M公司通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，并結(jié)合自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力以及產(chǎn)品特色，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。所以采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。 3. 定價(jià)策略216。 主題思想：讓顧客“占便宜”而不是“賣(mài)便宜”，顧客并非想要買(mǎi)便宜而是想占便宜。我們提供的是絕佳的品質(zhì)和醉人的體驗(yàn)，讓顧客覺(jué)得物超所值，像撿了個(gè)大便宜，再貴消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。216。 “高性價(jià)比”能讓顧客的滿意度升高。當(dāng)客戶的使用體驗(yàn)很好，他會(huì)主動(dòng)介紹給自己的親人朋友。這樣才會(huì)有源源不斷的新老客戶為企業(yè)的品牌做好的口碑宣傳。216。