【文章內(nèi)容簡介】 信息 通過分析與比較，各大品牌有各自的優(yōu)勢與劣勢。各大品牌優(yōu)劣的影響強度的分析如表 所示。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 8 頁 表 各大品牌優(yōu)劣的影響強度分析表 品牌 最大優(yōu)勢 最大劣勢 康師傅 前向與后向一體化結(jié)合，降低成本 中日釣魚島事件的不斷惡化對其影響 統(tǒng)一 果汁口味多種多樣，可供消費者選擇多 口味眾多，特色不明 各大品牌冰糖雪梨的優(yōu)劣勢分析 （ 1）上市時間 統(tǒng)一： 20xx 年 3 月率先推出冰糖雪梨飲料，在短時間內(nèi)就以 16 萬箱的銷量震驚了行業(yè)； 康師傅： 20xx 年 10 月正式推出冰糖雪梨，同樣也是一炮打紅，在上市當(dāng)月僅華南市場銷售業(yè)績即高達(dá) 20xx 萬元，漂亮地在全國市場對統(tǒng)一實現(xiàn) “ 彎道超車 ” 。 今麥郎： 20xx 年 3 月，上市當(dāng)月實現(xiàn)銷售收入 20xx 萬元， 娃哈哈： 20xx 年 3 月，五一節(jié)之后便鋪滿各個渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績。 （ 2）口感 康師傅略有優(yōu)勢，今麥郎和統(tǒng)一偏甜，娃哈哈有蜂蜜味道 ，口味適中。 （ 3）價格 統(tǒng)一冰糖雪梨是 500ml，零售價每瓶 元；娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨為 500ml，零售價 3 元；康師傅冰糖雪梨是 450ml，零售價 3 元；今麥郎價格偏低 。 （ 4）渠道 康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈均有強大的資源，他們在這方面都有很好的積累和管理的經(jīng)驗，所以勝負(fù)的關(guān)鍵主要是看終端的策略；今麥郎的渠道核心優(yōu)勢主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處和縣鄉(xiāng)市場。 （ 5）品牌營銷和品類管理 統(tǒng)一和娃哈哈的能力更強一些。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡、阿薩姆奶茶、伯爵奶茶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 9 頁 等中高端飲品，娃哈哈有營養(yǎng)快線、錫蘭奶茶、啟力功能飲料等跨品類的產(chǎn)品，但康師傅一直以來都在中低端產(chǎn)品中徘徊。 （六） 營銷外部環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐漸放緩 ,必將影響我國飲料產(chǎn)業(yè)的增長速度。由表 可知，20xx 至 20xx 上半年城鄉(xiāng)居民收入平穩(wěn)增長，農(nóng)村居民收入增長較快。這也將有效刺激消費的增加，利于飲料產(chǎn)量的增加。 表 20xx 年至 20xx 上半年農(nóng)村及城鎮(zhèn)居民純收入增長情況表 收入增長 年份 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 上半年 城鎮(zhèn)居民人均純收入增長 /% 農(nóng)村居民人均純收入增長 /% 數(shù)據(jù)來源 :中國情報網(wǎng) 法律法規(guī) 20xx 年 3 月 27 日，國家出臺了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄 (20xx 年本 )》，鼓勵高附加值植物飲料的開發(fā)生產(chǎn)與加工原料基地建設(shè)，鼓勵果渣、茶渣等的綜合開發(fā)與利用；20xx 年 1 月 13 日出臺的十二五相關(guān)政策，提出到 20xx 年，食品工業(yè)集約化、規(guī)?；?、質(zhì)量安全水平進(jìn)一步提高，區(qū)域布局進(jìn)一步優(yōu)化，形成自主創(chuàng)新能力強、保障安全和營養(yǎng)健康，具有較強國際競爭力的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)，提高食品產(chǎn)業(yè)對社會的貢獻(xiàn)度，鞏固食品產(chǎn)業(yè)在新時期擴大城鄉(xiāng)居民消費、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定中的支柱地位。這些都為果蔬汁飲料生產(chǎn)企業(yè)提供了政策支持。 成本 飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度低，所以目前競爭相 對比較激烈。同時，飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低、技術(shù)性不強，成本轉(zhuǎn)移容易，一旦企業(yè)要退出市場，不會有太高的退出障礙和退出成本。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 10 頁 這個廣闊的市場空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。 隨著社會發(fā)展水平的提高，人們對食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及人權(quán)的意識越來越強，導(dǎo)致勞動力價格及原材料如白糖、奶粉、包裝這些大宗原材料價格都大幅上漲。這兩方面因素均導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本上升。結(jié)果就是銷量增加 ,利潤卻減少了。 20xx 年至 20xx 年我國飲料市場盈利狀況 如表 與表 所示。 表 20xx 年至 20xx 年我國飲料市場盈利狀況 年份 /年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 凈利潤 /億元 87 67 同比改變 /% 增長 減少 增長 數(shù)據(jù)來源：中國知網(wǎng)及北方網(wǎng) 表 20xx 年我國飲料市場盈利能力 利潤率 /% 毛利率 銷售利潤率 成本費用利潤率 資產(chǎn)利潤率 凈資產(chǎn)利潤率 24 7 8 7 15 比上年同期減少 /百分點 3 數(shù)據(jù)來源：慧典市場研究報告網(wǎng) 從兩表可以看出飲料行業(yè)利潤不斷下降。隨人們生活水平的提高對飲料的消費呈上升趨勢，但利潤卻在逐年減少，這與飲料制造成本上升有很大關(guān)系。 （四） 競爭 加入 WTO 以后我國市場日趨國際化，一些大型的國際飲料廠商也已在 1979 年之后紛紛登陸中國大陸這個龐大的消費市場。首先有可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭和市場瓜分。這些跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗，對中國大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。 目前我國飲料企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同時品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化 以及經(jīng)營理娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 11 頁 念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。 （五） 社會因素 年齡 年輕人相對年長的人更容易受外部因素的影響，更容易接受新品牌、新產(chǎn)品。至于購買地點，年輕人更喜歡在便利店購買飲料，不過隨年齡增長，消費者更多會在大型超市購買，這部分消費者要進(jìn)行家庭購買，集中采購。 地域 不同地區(qū)由于消費者風(fēng)俗習(xí)慣等偏好差異，其對于飲料品類方面偏好存在較大差異。例如，上海對于茶類飲料有較高的偏好，而廣州、深圳對純凈水有更高的需求。不同地區(qū)消費者對于飲料品牌產(chǎn)地同樣存在不同偏好。一線城市中，廣州偏向于歐 美品牌，上海則偏好日本和中國臺灣品牌，北京更傾向國內(nèi)品牌，而江浙一帶人們則偏愛娃哈哈產(chǎn)品。娃哈哈集團(tuán)應(yīng)根據(jù)不同地域人們的生活習(xí)慣及消費習(xí)慣開發(fā)適宜當(dāng)?shù)鼐用耧嬘玫娘嬈?，因地制宜，抓住市場? 性別 受愛美、注重健康等因素影響，女性消費者更偏好于健康低熱類飲品、果蔬汁類飲料以及含乳類飲料等；男性消費者則更青睞于碳酸類飲料和功能性飲料。女性消費者比男性更容易受外部因素影響，更易受朋友推薦、廣告等因素影響而愿意嘗試新的飲料種類。要充分利用消費者這一心理，在廣告制作等方面加大力度，吸引其購買。 （七） 內(nèi)部環(huán)境分析 優(yōu)勢 （ 1）良好的品牌信譽： 娃哈哈集團(tuán)已有 24 年的歷史，伴隨一代又一代人的成長。其童真童趣、高質(zhì)可信的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 12 頁 形象已在老一代消費者心中樹立。娃哈哈完全可以利用這個優(yōu)勢，喚起老一代消費者的童心，將其作為娃哈哈宣傳的載體。這種手段可以達(dá)到事半功倍的效果。 （ 2）良好的財務(wù)狀況： 娃哈哈年營業(yè)收入相當(dāng)高。 20xx 年至 20xx 年（預(yù)計）收入情況如下表 所示 。 表 20xx 年至 20xx 年（預(yù)計）收入情況表 聯(lián)銷體的保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，打款發(fā)貨保證了資金回籠的及時、可靠，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理。娃哈哈的財務(wù)狀況良好，至今無一分欠款。 （ 3）開發(fā)和創(chuàng)新能力： 多年來，集團(tuán)公司創(chuàng)建了由博士、碩士、本科等多學(xué)科、專業(yè)化的近 300 名科研人才組成的國家級企業(yè)技術(shù)中心及企業(yè)研究院，擁有通過國家實驗室認(rèn)可委員會（ CNAS）認(rèn)可的分析中心，中心引進(jìn)了大量的國際一流分析儀器，為科研檢測提供了技術(shù)保證。20xx 年，娃哈哈建立博士后科研工作站。強大的研發(fā)體系、技術(shù)力量成為娃哈哈產(chǎn)品不斷推陳出新、繼續(xù)發(fā)展的源動力。為打破國外技術(shù)壟斷，娃哈哈成立精密機械制造公司，培養(yǎng)技術(shù)人才，對引進(jìn)設(shè)備進(jìn)行吸收再創(chuàng)新，實現(xiàn)了模具自制和成套設(shè)備國產(chǎn)化，大大降低了成本，縮短了供貨周期。 （ 4）遍布全國的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)： 娃哈哈在全國 31 個省，選擇了 1000 多家具有先進(jìn)理念，較強經(jīng)濟(jì)實力，較高忠誠度，能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎能夠覆蓋全國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售網(wǎng)絡(luò)。在一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，娃哈哈建立特約二批商營銷網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈逐步編織起了一個封閉 式蜘蛛網(wǎng)態(tài)營銷體系，既加強了公司產(chǎn)品的快速滲透力，也提高了 對市場的控制力。 年份 /年 20xx 年 20xx 年 20xx 年（預(yù)計） 營業(yè)收入 /億元 549 850 同比增長 /% 利稅 /億元 112 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 13 頁 劣勢 （ 1）人力資源方面 ： 娃哈哈集團(tuán)多年高速發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模日益壯大的過程中，管理范圍越來越廣，管理人員負(fù)荷增加。同時，企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域和環(huán)境也發(fā)生了變化，從技術(shù)到產(chǎn)品，從市場到融資等等各個方面都對管理者提出了更高層次的要求。必須保證人才源源不斷的輸送到企業(yè)內(nèi)部。因此娃哈哈應(yīng)廣泛招聘不同領(lǐng)域人才，以增強集團(tuán)的綜合實力 （ 2）城市營銷網(wǎng)絡(luò)薄弱 ： 娃哈哈現(xiàn)階段關(guān)注重點開始從農(nóng)村市場向城市傾斜，從二三線城市向一線城市傾斜。但娃哈哈的“聯(lián)銷體”營銷模式網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在二三線城市，在一線城市并無優(yōu)勢，娃哈哈面臨重新開拓局面的現(xiàn)狀。 （ 3）品牌延伸所帶來的品牌形象的模糊 ： 隨著品牌延伸策略的應(yīng)用，娃哈哈在廣大消費者心中概念逐漸擴大。這必然使“娃哈哈”這一品牌的形象模糊。使消費者困惑，影響品牌建設(shè)。 （八） SWOT 綜合分析 娃哈哈的優(yōu)勢 （ 1） 有較強的技術(shù)研究隊伍并且有很好的企業(yè)聲譽口碑，公司企業(yè)知名度高 （ 2）