【文章內(nèi)容簡介】 王老吉其他百分比（%） 娃哈哈的受歡迎程度還在康師傅之下，位居第二。這說明娃哈哈茶飲料在品牌塑造方面尚有很大提升空間。產(chǎn)品方面目前市場上還未有廠家推出玫瑰花茶軟飲這一產(chǎn)品,產(chǎn)品認(rèn)知度不高。玫瑰花茶的配方口味等屬性未被更多人熟知,作為一款新產(chǎn)品，若要保證持續(xù)生產(chǎn)，這一方面必須改進(jìn)。（三） 機(jī)會(huì)Opportunities1. 目前市場上還沒有以玫瑰花茶為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，所以這屬于瓶裝軟飲的空白區(qū)域，細(xì)分市場未被開發(fā)，在茶飲市場白熱化的今天，相信玫瑰花茶會(huì)是茶飲市場的下一片藍(lán)海。 ，工作壓力大，隨著人們生活質(zhì)量的提高，女性對(duì)美容的追求也更高，綠色健康品逐漸成為了都市生活的主流。產(chǎn)品需求量正在日益上升，而娃哈哈玫瑰花茶正適應(yīng)此市場需求。在這個(gè)時(shí)候娃哈哈玫瑰花茶以“美在自然 貴在養(yǎng)顏”打響名號(hào)顯得十分明智。，飲料產(chǎn)品將成為越來越多的城鄉(xiāng)居民的生活必需品的一個(gè)重要組成部分，飲料產(chǎn)品社會(huì)需求總量仍將保持較快的增長速度。消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求?，F(xiàn)今社會(huì)消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求，使得茶飲料憑借其健康天然、快捷、方便的形象廣受消費(fèi)者喜愛。（四） 威脅Threats，各種類型的飲料琳瑯滿目。碳酸類飲料受歡迎程度最高，茶類飲料居于其次。百分比 選項(xiàng)碳酸類飲料功能飲料果蔬汁飲料茶類飲料咖啡飲料其他 百分比（%），從中看出娃哈哈在茶飲市場上的競爭對(duì)手眾多，競爭激烈萬分。，但是茶飲料品種繁多，并且趨于同質(zhì)化。茶飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。茶飲料市場競爭力大。4．娃哈哈玫瑰花茶以健康茶飲作為主打形象，但是目前茶飲料市場上，康師傅、統(tǒng)一、雀巢、王老吉等老牌形象已經(jīng)深入人心。并且，這些品牌隨時(shí)都可以切入到玫瑰花茶這一產(chǎn)品之中。四、 營銷戰(zhàn)略（一） 目標(biāo)和預(yù)期效果通過微營銷、廣告推廣等產(chǎn)品推廣活動(dòng)讓山東省內(nèi)各高校同學(xué)們對(duì)哇哈哈玫瑰花茶有清晰的認(rèn)識(shí)和了解從而產(chǎn)生過買的欲望進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“最浪漫飲料”的品牌定位，幫助娃哈哈茶飲料系列搶占市場份額，做茶飲料行業(yè)第一。（二） 目標(biāo)市場本次娃哈哈玫瑰花茶在高校市場上的推廣主要以大學(xué)生消費(fèi)者為主。大學(xué)生消費(fèi)者是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，數(shù)量龐大，并且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體我們?cè)撨\(yùn)用有效地營銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個(gè)群體，并盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生對(duì)飲料產(chǎn)品的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞就成了策略制定的的重中之重，同時(shí)也是我們本次策劃的核心內(nèi)容。因此，深入了解大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)就十分必要了。普遍認(rèn)為大學(xué)生具有以下消費(fèi)特點(diǎn)：獨(dú)特性 大學(xué)生處于消費(fèi)成長期到成熟期的過渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。一些與眾不同的物品，以求引其他們的注意。以下是本次問卷中關(guān)于大學(xué)生購買本款飲料的原因調(diào)查，結(jié)果如下：百分比 選項(xiàng)新產(chǎn)品嘗試隨便購買被包裝吸引被功能吸引朋友推薦其他百分比（%） 從圖表中不難看出，超過三分之一的大學(xué)生群體因其求新心理而購買。這說明如果宣傳到位，作為一種新產(chǎn)品，大部分人群會(huì)因各種緣由去首次購買，而是否能持續(xù)購買就著眼于飲料自身的價(jià)值了。興趣性 目前很多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們喜歡購置自己偶像的磁帶或CD、畫報(bào)、娛樂報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外，部分大學(xué)生還有其他各種各樣的興趣愛好?？偟膩碚f，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛好有關(guān)。于是我們就品牌代言人是否會(huì)影響消費(fèi)者購買決策這一問題展開研究，得到如下結(jié)果：百分比 選項(xiàng)一定程度上會(huì) 不會(huì)不一定百分比（%） 在此問題的基礎(chǔ)上，我們又了解了不同風(fēng)格代言人在消費(fèi)群體中的需求性： 選項(xiàng)百分比 影視明星體育明星歌手曲藝表演藝術(shù)家無所謂其他百分比（%） 我們得出結(jié)論，公司應(yīng)展開更加全面的關(guān)于本問題的相關(guān)調(diào)查，并慎重選擇合適合理的品牌代言人，這將對(duì)產(chǎn)品的銷售帶來許多潛在影響。時(shí)尚性 有人說，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。這一方面可以從飲料包裝側(cè)面反映：如下圖所示：百分比 選項(xiàng)外包裝時(shí)尚新穎功能作用符合自己要求飲料的知名度沒有特別的習(xí)慣百分比（%）隨著社會(huì)的發(fā)展和大學(xué)生認(rèn)識(shí)和理念的不斷進(jìn)步，相信外包裝的時(shí)尚性或者可能涉及的促銷方式、活動(dòng)等方面的新穎性會(huì)對(duì)大學(xué)生的購買決策產(chǎn)生越來越大的影響。從眾性 如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。對(duì)于飲料的消費(fèi)也同樣適用。一個(gè)同學(xué)說這款飲料味道好，那么其他同學(xué)有很大的可能性會(huì)去嘗試。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的宣傳手段。百分比 選項(xiàng)新產(chǎn)品嘗試隨便購買被包裝吸引被功能吸引朋友推薦其他百分比（%）禮節(jié)性在大學(xué)里，禮尚往來是很重要的消費(fèi)力，今天你過生日，我得送禮給你；下次我生日或有什么喜事，你也得表達(dá)自己的心意。如果對(duì)飲料進(jìn)行合理的包裝，寄寓祝福與心意于其中，成為禮物，禮輕情意重就得到了充分的闡釋。盲目性這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。每種新產(chǎn)品推出后，用不了多久就會(huì)變成“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值，在購買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮。同樣對(duì)于飲料的選擇，“見好就買”似乎成了普遍現(xiàn)象，對(duì)于健康的考慮卻成了可有可無的因素。如下圖所示盲目性對(duì)消費(fèi)的影響：百分比 選項(xiàng)會(huì)有時(shí)會(huì)不會(huì)百分比（%）娃哈哈玫瑰花茶的推出應(yīng)該正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)，使大學(xué)生認(rèn)識(shí)到飲料健康因素的重要性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于茶飲的健康功效認(rèn)識(shí)還不夠，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)人群，有待開發(fā)。沖動(dòng)性大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。對(duì)飲料的促銷消費(fèi)也說明了這點(diǎn)。如下圖所示沖動(dòng)型對(duì)消費(fèi)的影響：百分比 選項(xiàng)會(huì)不會(huì)百分比（%）但是娃哈哈玫瑰花茶的促銷不是“一錘子買賣”，我們的促銷只是為了讓消費(fèi)者給我們一個(gè)展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者知道他們花費(fèi)的物有所值。交際性男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交