【文章內容簡介】 2020 年集團實現(xiàn)營業(yè)收入 550 億元，利稅 112 億元，上交稅金 46 億元。 23年勵精圖治，自強不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位 。足以說明娃哈哈集團具有強大的顧客群。 競爭者 隨著飲料業(yè)及乳制品業(yè)的發(fā)展，娃哈哈 AD 鈣奶面對的 競爭者越來越多。本產品最直接的品牌競爭者就是伊利 星兒童成長牛奶，當然還有本集團旗下的爽歪歪、乳娃娃、及營養(yǎng)快線。 經營環(huán)境分析（ SWOT） : S（優(yōu)勢）： 健全發(fā)達的營銷網(wǎng)絡，銷售能力強。娃哈 哈 通過 構建 “ 聯(lián)銷體 ” 來形成遍布全國的營銷網(wǎng)絡。娃哈哈集團在全國共有 46 個分廠及幾十家銷售分公司 。 擁有世界一流的自動化生產線 ,以及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，技術實力強。 品牌知名度高，產品質量優(yōu)良，企業(yè)形象良好， 杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于 1987 年，目前為中國最大的食品 飲料生產企業(yè)，全球第四大飲料生產企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這 3 家跨國公 司。 融資能力強，企業(yè)信譽度高 ， 娃哈哈在資產規(guī)模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續(xù) 10 年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 公關能力極強，且擁有良好的政府關系，宗慶后的強勢領導能力 。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 8 / 31 W（劣勢）： 產品線過長，分散了企業(yè)資源， 娃哈哈公司開發(fā)了 20 多種系列產品 。 傳統(tǒng)的工作指令管理方式方法引發(fā)諸多管理問題，制約了企業(yè)發(fā)展 。 多年來的與達能的產 權風波一定程度上影響娃哈哈的發(fā)展。作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。 產品組織混亂，缺乏完善的質量監(jiān)控體系，產品問題時有發(fā)生 O （機會）： 榮昌縣人口較多，內需市場較廣。 榮昌縣飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段， 特別是乳飲料有著巨大的增長空間。 近年來，榮昌縣飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長。 金融危機使得飲料行業(yè)內部重新洗牌，為娃哈哈擴充提供機遇。 國家為刺激經濟，推出 4 萬億投資等刺激方案，榮昌縣地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策榮昌 縣財政擬劃撥 500 萬元用于對非公有制經濟重點企業(yè)、重點項目、重點產品給予適當補助。收入占企業(yè)總收入 70%以上的，按西部大開發(fā)稅收優(yōu)惠政策，在 2020 年前減按 15%的稅率征收企業(yè)所得稅。對非公有制小型微利企業(yè)，減按 20%的稅率征收企業(yè)所得稅。 T（威脅）： 伊利、蒙牛等專門制作乳制品的公司，在乳制品的市場范圍較廣。并且他們也從事乳酸菌 AD 鈣奶的生產銷售，如：伊利 星兒童成長牛奶，旺仔集團的旺仔牛奶。還有同屬本集團旗下的爽歪歪和乳娃娃占據(jù)了巨大的市場份額。 金融危機一定程度上 影響了乳制品及飲料行業(yè)的市場需求。 三聚氰胺的問題仍然影響著乳制品的銷售。 行業(yè)環(huán)境分析 娃哈哈 AD 鈣奶替代品分析： 娃哈哈本集團所生產的其他乳飲料，如：爽歪歪、乳娃娃、營養(yǎng)快線，娃哈哈思慕 C。 太子奶： 太子奶是一個很特殊的企業(yè)，他做的乳產品，是一個特有的產品類別，這個產品的概念來自于日本一個風行的產品類別，其實這個產品在 5000 年前人類就已經開始使用，但是人們真正的認識到這個產品卻是到了 20 世紀初的俄國著名的生物學家梅契尼柯夫才提出來，但是在上世紀的日本非常流行采用活性乳酸菌來做飲料 。太子奶更是創(chuàng)造了連續(xù) 6 年業(yè)績翻番的商業(yè)奇跡 ,在中國乳酸菌飲 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 9 / 31 料市場的占有率一度達到 80%左右 。但由于技術上的問題，太子奶已經慢慢淡出人們的視線。 伊利、蒙牛：兩大乳制品行業(yè)的巨頭： 中國乳業(yè)雖然在經歷了三聚氰氨事件之后，很多的消費者對于牛奶產生了很多擔心，但是本人還是堅定的認為，牛奶市場在經歷伊利蒙牛等企業(yè)如暴風雨般普及宣傳以后，真正的消費才是真正的開始 。并且伊利、蒙牛涉足乳制品各個行業(yè)，包括乳飲料，他們旗下的：伊利 星、伊利優(yōu)酸乳、蒙牛優(yōu)酸乳也占據(jù)著巨大的市場份額。 小洋人： 小洋人的產品主要集中 在北方市場，在北方市場耕耘了很多年，他是在娃哈哈的 AD 鈣奶和娃哈哈果奶末期向營養(yǎng)快線即將過度時期的背景下產生的，也在市場上取得了不錯的市場表現(xiàn)。但是，他的產品卻在長江以南沒有取的應有的表現(xiàn)。主要是集中在二級市場上，它的妙戀可以說和營養(yǎng)快線有意曲同工之妙。但是現(xiàn)在在娃哈哈營養(yǎng)快線的強力的攻勢下，已經是岌岌可危了。真是“ 既生喻何生亮 ” 。企業(yè)在一些地方電視臺做的冠名和其他廣告，但是在娃哈哈以中央電視臺為舞臺的影響下，顯的如此微弱 下表為各品牌占有率表： %%%%%%爽歪歪伊利星小洋人妙戀伊利優(yōu)酸乳蒙牛優(yōu)酸乳太子奶 資料來源 :走訪調查 潛在競爭者分析： 重慶天 友乳業(yè)股份有限公司： 公司是西南地區(qū)最大乳制品專業(yè)制造公司， “ 農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè) ” ， “ 重慶市 66 戶重點增長型企業(yè) ” 。公司下屬三個乳品加工廠、原材料分公司、銷售分公司、乳品研究所和三星級銀河大酒店等企業(yè)。曾榮獲“ 中國 500 家最大食品制造企業(yè) ” 、 “ 重慶工業(yè)企業(yè) 50 強 ” 、 “ 重慶高新技術企業(yè) ” 、 “ 重慶市最佳企業(yè)形象單位 ” 等稱號，主要生產 “ 天友 ” 牌系列乳品和 “ 山城 ” 牌系列奶粉。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 10 / 31 而對于重慶市榮昌縣的市場來看，天友的銷量也超過了伊利蒙牛等乳制品大企業(yè)。原因如下： ，對于榮昌人民來說，本地的 乳產品更容易信賴。 ，進貨方便。 。 但目前天友并沒有推出乳飲料，對娃哈哈 AD 鈣奶還不存在直接威脅。但隨著乳飲料行業(yè)的發(fā)展，天友難免也會推出乳飲料。 消費者的價格分析 資料來源：重慶市榮昌縣娃哈哈鋅 AD 鈣奶相關信息調查 根據(jù)調查，消費者大多數(shù)選擇飲料的價格在 23 元之間，其次是 35 元，而娃哈哈鋅 AD 鈣奶的定價是在 23 元之間，適應人們的消費狀況，具有明顯的價格優(yōu)勢。 發(fā)展趨勢： 娃哈哈鋅 AD 鈣奶是娃哈哈 AD 鈣奶的升級，雖然就目前銷量在榮昌來說很不樂觀，但是 有很大的市場潛力。曾經 娃哈哈從最早的娃哈哈果奶發(fā)展到一代、二代 AD 鈣奶、維 E 鈣奶、鐵鋅鈣奶、樂酸乳等十幾個品種規(guī)格的含乳飲料，娃哈哈 AD 鈣奶幾乎成了含乳飲料的代名詞。據(jù)統(tǒng)計，娃哈哈 AD 鈣奶曾 占據(jù) 榮昌乳飲料 65%市場份額。 本策劃小組認為從以下幾個方面著手可以盡快重新將娃哈哈 AD 鈣奶打入榮昌市場： 通過舉辦“回憶童年”等一系列活動，盡快讓消費者知道娃哈哈 AD 鈣奶已經升級為鋅 AD 鈣奶。 利用各種促銷方式，從高質量、老品牌方面多做宣傳。 嚴格把關質量，保證新升級產品的質量。 關于娃哈哈 AD 鈣奶的發(fā) 展的建議： 清理市場，將市場上存余舊版娃哈哈 AD 鈣奶清除，以娃哈哈鋅 AD 鈣奶代替。產品更新?lián)Q代應該迅速進行，將 AD 鈣奶換代之風迅速刮到全國各地。 定期進行市場上產品質量檢測，抓質量。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 11 / 31 調查新產品的市場反應，針對不足，及時改正。 戰(zhàn)略目標設定 我們調查統(tǒng)計顯示： （ 1） 10 歲以下： %沒喝過娃哈哈 AD 鈣奶，一般喝爽歪歪、乳娃娃、 星、旺仔牛奶、營養(yǎng)快線。 1020 歲： 80%的人喝過，但也只有 30%的人是娃哈哈 AD 鈣的忠實顧客。 2030 歲： %的人喝過娃哈哈 AD 鈣奶，這一年齡段的人是 娃哈哈 AD鈣奶的忠實消費者。 30 歲以上： %的人喝過，僅 %是娃哈哈 AD 鈣奶的忠實顧客。 （ 2）在市場占有率方面： 100%的大型超市沒有銷售鋅娃哈哈 AD 鈣奶，如永輝超市、重慶百貨。 %的中小型超市沒有銷售，也僅只有 %的零售商店有銷售。鋅娃哈哈 AD 鈣奶的目前銷售量比較低，購買的顧客少。鋅娃哈哈 AD 鈣奶的市場競爭者有：爽歪歪、營養(yǎng)快線、 星兒童成長牛奶、旺仔牛奶 。 綜合以上因素，我們設定了以下目標： 第一階段，重新樹立產品品牌形象 ，我們將把產品的知名度提高到 80%，同時 將把產品的美譽度提高到 90%甚至以上。通過電視廣告、報刊廣告、促銷等等一切手段，將本產品品牌形象重新刻入消費者的腦海。使 10%的 20 到 30 歲的人群將本產品作為相同需求的第一選擇。本階段是最為重要的，關乎接下來的策劃的實施，因此需要持續(xù)的時間將會較長。大約需要持續(xù)兩個季度。 第二階段，搶占 80%的中小型超市的銷售市場。通過品牌重樹，市場機會變大，先搶占中小型超市的銷售市場，對年齡在 20 到 30 歲之間的消費者進行銷售，銷售額要達到同一市場的 10%。為期一個季度，主要工作并不是搶占市場，而是收集市場反饋信息，本 產品的營銷策劃會對市場有一定的沖擊作用，而且市場也會發(fā)生變化，因此，只有收集好此階段的反饋信息，才會對接下來的工作更加有利。 第三階段，用一個季度的時間，搶占 90%的大型超市及大型賣場的銷售市場。通過在中小型超市得到的市場反饋，進行改良銷售計劃和策略，對 90%的大型超市及大型賣場的銷售市場進行搶占，銷售額達到同一市場的 20%。 第四階段，穩(wěn)定銷售市場。通過品牌重樹、市場搶占和策劃調整，產品已經具備相應的實力，當下需要投入科研資金，對產品進行研發(fā)和改進，做到“從量到質”的變化，成為強勢的一線奶飲品，搶 占整個市場的30%，做到奶飲品的市場領導者。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 12 / 31 營銷戰(zhàn)略策劃 娃哈哈鋅 AD 鈣奶在榮昌縣戰(zhàn)略環(huán)境分析 國內奶制品行業(yè)現(xiàn)狀 縱觀中國乳品行業(yè)，可以用 “ 振奮 ” 、 “ 欣慰 ” 和 “ 深思 ” 三個詞匯來描述其現(xiàn)狀，即：日趨龐大的市場規(guī)模令人振奮，日趨成熟的競爭態(tài)勢令人欣慰 。 中國乳品行業(yè)，從 1998 年開始進入了高速增長階段，直到 2020 年以前都均保持兩位數(shù)的增長。尤其，在 2020 年到 2020 年可謂黃金發(fā)展時期，行業(yè)產量增長速度平均達到 16%左右， 2020 年總產量突破了 1700 萬噸 ， 然而， 2020年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品 行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當年的 9 月到 11月，不少乳品企業(yè)的生產近乎陷入休克狀態(tài)，整個行業(yè)的總產量也因此而出現(xiàn)了負增長， 2020 年全年總產量得益于上半年的發(fā)展，勉強與 2020 年持平。 由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當以及龍頭企業(yè)對安全生產意識的強化， 2020 年和 2020 成為中國乳品行 業(yè)的復蘇期 。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的市場細分問題 根據(jù)地理變量細分市場 娃哈哈鋅 AD 鈣奶有農村消費市場以及城市消費市場，即是在榮昌縣城內消費市場以及廣大農村諸如 。轄昌元、廣順、峰高、路孔、直升、安富、清江、仁義、河包、古昌、吳家、觀勝、清流、銅鼓、盤龍、遠覺、雙河、清升榮隆、龍集 20 個鎮(zhèn) 細分根據(jù)各個分銷網(wǎng)絡進行細分，不同的地區(qū)出了消費習慣不同以外，地域性的經濟發(fā)展支撐點也影響了其產品的推廣。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營銷策劃方案 13 / 31 娃哈哈鋅 AD 鈣奶必須進行嚴格的市場調研，研究各鎮(zhèn)的文化習俗，經濟發(fā)展水平及消費習慣和偏好 用不同的策略來 推廣。比如清流鎮(zhèn)奶牛多，當?shù)厝丝诤刃迈r奶的幾率更大，對于這個市場我們可以采取放任不管的策略。 根據(jù)人口變量細分市場 通常人口細分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成若干整體。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶 主要從 人口細分的 年齡及生命周期 因素 對人口市場進行細分 ，年齡段可分為 : 12 歲 ~20 歲之間的界定為少年及青少年市場； 20 歲 ~30 歲之間的界定為青年市場，其他界定為潛在顧客市場。 人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。 例如，分析各年齡階段消費 者的購買行為以及購買能力等。讓 他們 成為娃哈哈鋅 AD 鈣奶的 忠誠消費 群體。如 20 歲 ~30 歲青年目標市場的顧客對娃哈哈 AD 鈣奶都有很深的感情基礎，因為 AD 鈣奶是他們童年喝得最多的奶制飲品之一。 根據(jù)心理變量細分市場 根據(jù)人們生活方式劃分， 消費者購買液態(tài)奶主要是為了 方便、解渴與補充營養(yǎng) 。 在這 三 個方面， 娃哈哈鋅 AD 鈣奶 都做得很好。 他包裝比袋裝和凈含量550ml 的液態(tài)奶制產品更輕便更易于攜帶?？梢詽M足一些消費者不喜歡拿重的物品，也彌補