【文章內(nèi)容簡介】 少年及青少年市場；20歲~30歲之間的界定為青年市場，其他界定為潛在顧客市場。人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，分析各年齡階段消費者的購買行為以及購買能力等。讓他們成為娃哈哈鋅AD鈣奶的忠誠消費群體。如20歲~30歲青年目標(biāo)市場的顧客對娃哈哈AD鈣奶都有很深的感情基礎(chǔ)，因為AD鈣奶是他們童年喝得最多的奶制飲品之一。根據(jù)人們生活方式劃分，消費者購買液態(tài)奶主要是為了方便、解渴與補充營養(yǎng)。在這三個方面，娃哈哈鋅AD鈣奶都做得很好。他包裝比袋裝和凈含量550ml的液態(tài)奶制產(chǎn)品更輕便更易于攜帶。可以滿足一些消費者不喜歡拿重的物品，也彌補了袋裝奶的易破的缺點。對于心理細分市場，有一個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水面。比如，現(xiàn)在的消費者越來越傾向于購買綠色產(chǎn)品，天然產(chǎn)品。健康是世界的主流，消費者購買產(chǎn)品時這幾乎是作為最重要的因素。雖然2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，但國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強化，在2009年和2010中國乳品行業(yè)渡過復(fù)蘇期后，奶制產(chǎn)品的質(zhì)量也有了很大的提高，娃哈哈公司作為其中一員，無論是從產(chǎn)品還是信譽都是很受老百姓喜愛的。影響消費者行為的變量有很多，包括消費者進入市場的程度、消費數(shù)量、對品牌的忠誠度、購買和使用產(chǎn)品的時機等。一般對于奶制品行業(yè)，顧客都有很高的品牌忠誠度，所以培養(yǎng)顧客忠誠度這是一種增加經(jīng)常購買者的有效方法，從而擴大市場份額。產(chǎn)品經(jīng)常購買者可以進一步細分為大量用戶、中量用戶、少量用戶這樣幾個消費群。而娃哈哈鋅AD鈣奶的大量用戶為12歲~20歲的青少年群體，中量用戶為20歲~30歲的青年群體，其他年齡階段的購買者為少量用戶。通過分析消費者特點和購買行為，對各年齡階段的消費群體在價格、包裝、銷售渠道、銷售形式、廣告宣傳等方面要區(qū)別對待，精心安排。例如，青少年群體追求美味、營養(yǎng)；青年群體追求健康和活力，我們可以從這些方面切入。完成了市場細分之后，我們有必要對榮昌的市場進行選擇。針對目前娃哈哈鋅AD鈣奶的市場情況，對目標(biāo)市場進行選擇。液態(tài)奶產(chǎn)品的受眾是30歲以下的年輕人比較多，因此我們的銷售對象是12歲~30歲的青少年和青年群體。%的情況，我們可以把目標(biāo)市場分為以下幾個子市場。數(shù)據(jù)來源:重慶市榮昌縣娃哈哈鋅AD鈣奶市場調(diào)查統(tǒng)計資料我們將選擇農(nóng)村市場進行主要的市場營銷活動。一般來講，由于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達，因此，電視是農(nóng)村人口接觸外部信息最多的方式，受電視廣告影響極大，同班之間具有攀比心理，喜歡歡樂的氣氛，愛湊熱鬧，貪圖經(jīng)濟實惠，并且產(chǎn)品確實對孩子身體有很大的好處，例如產(chǎn)品里面的鋅元素對增加孩子抵抗力有很大的幫助?！吧倌陱妱t國強”，一個家庭里無論是父母還是孩子自己對于食品的健康營養(yǎng)都是非常注重的，尤其是城市人口。娃哈哈鋅AD鈣奶對于這兩方面的監(jiān)管非常嚴(yán)格的，消費者完全可以放心飲用。所以，我們對產(chǎn)品進行大量的宣傳提高知名度。例如，在榮昌電視臺進行似乎從電影十一度青春之老男孩開始，80后集體邁進了回憶童年，感傷時間易逝的潮流當(dāng)中。對于能勾起他們童年記憶的東西都十分的感興趣，愿意花時間去看去聽，然后品味他們的童年。所以青年市場從這方面入手就能抓住他們的購買欲望。此外，很多到城市務(wù)工的農(nóng)村青年也是產(chǎn)品購買者。市場定位關(guān)系到企業(yè)以及產(chǎn)品是否能在市場競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢，同時又能明顯地與競爭敵手相區(qū)分。通過市場定位向消費者傳達產(chǎn)品賦予的個性、獨特的形象，使消費者能明顯的感覺和認(rèn)識到產(chǎn)品與其它競爭產(chǎn)品區(qū)分開。市場定位應(yīng)產(chǎn)品差異化結(jié)合起來，市場定位實際上是心理上的感覺，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者或者用戶怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品對它持有什么態(tài)度，在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種策略。娃哈哈鋅AD與其他同類產(chǎn)品相比同質(zhì)化依比較嚴(yán)重，在市場定位方面著重于兒童定位，在市場上沒有絕對的優(yōu)勢，因此娃哈哈鋅AD鈣奶應(yīng)該采取一定的營銷策略以及組合，在消費者的印象里重新定位，重新樹立形象，從而擴大市場。比如說，王老吉從一般飲料到預(yù)防上火的涼茶。娃哈哈鋅AD鈣奶現(xiàn)在的市場定位方面應(yīng)著重于少年和青年市場，但并不放棄兒童市場。娃哈哈鋅AD鈣奶的情感定位從“童年”入手，無論是剛剛走出童年時期的14歲~18歲青少年群體，還是踏入社會，結(jié)婚生子的80后群體,對于有關(guān)童年的產(chǎn)品活動，歌曲都是非常感興趣。所以，娃哈哈鋅AD鈣奶用情感來抓住顧客，比如海爾的“真誠要永遠”；伊萊克斯冰箱的“好得讓你一生都能依靠，靜得讓你日日夜夜察覺不到”；納愛斯雕牌洗衣粉的“媽媽我能幫你干活啦”等。娃哈哈鋅AD鈣奶也可以用如“我的童年，我的鋅AD”，“用鋅AD，找回我的童年”。市場地位可分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。根據(jù)分析和調(diào)查，娃哈哈鋅AD鈣奶應(yīng)采用市場追隨者戰(zhàn)略，從市場調(diào)查表分析可知，娃哈哈鋅AD鈣奶在銷售方面不如同公司的營養(yǎng)快線和伊利或蒙牛集團生產(chǎn)的類似產(chǎn)品。同時娃哈哈鋅AD鈣奶目前無法與這些產(chǎn)品進行正面挑戰(zhàn)，所以要先爭取更多的消費者，擴大市場份額，避免被擠出液態(tài)奶制品的行業(yè)。娃哈哈鋅AD鈣奶才能有更長遠的發(fā)展。營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 顧客購買某種產(chǎn)品，并不是為了得到產(chǎn)品實體本身，而是滿足某種特定的需求購買液態(tài)奶制品消費者追求的主要就是營養(yǎng)、健康、口感等。根據(jù)娃哈哈鋅AD鈣奶相關(guān)信息問卷調(diào)查結(jié)果如圖： 可見營養(yǎng)是消費者最關(guān)心的因素，娃哈哈鋅AD鈣奶飲品，以營養(yǎng)為基礎(chǔ)，采用加鈣、加鋅技術(shù)，又輔以維生素A和維生素D，促進鈣、鋅質(zhì)吸收。完全可以滿足消費者對營養(yǎng)和健康的需求。顧客購買某種產(chǎn)品，除了要求產(chǎn)品具備它的基本功能，能提供某種核心利益，還要求包裝、口味、品牌聲譽等多種因素。因此不同的產(chǎn)品形式能滿足消費者不同的需求。娃哈哈鋅AD鈣奶不僅在營養(yǎng)、口感上滿足了消費者的需求，同時采用時尚的包裝，以此來滿足消費者越來越挑剔的選擇。娃哈哈鋅AD鈣奶作為娃哈哈集團知名產(chǎn)品之一，也是消費者信得過的好產(chǎn)品。在這個消費者追求健康第一的時代，娃哈哈鋅AD鈣奶獨特的加鋅技術(shù)，跟上了消費者步調(diào)，拉近了與消費者的距離。2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件，讓消費者對于奶制品始終不夠信賴，而我們要做的就是讓消費者完全放心的飲用娃哈哈鋅AD鈣奶。娃哈哈鋅AD鈣奶以娃哈哈集團的名譽向消費者保證其質(zhì)量與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。 根據(jù)娃哈哈鋅AD鈣奶相關(guān)信息問卷調(diào)查結(jié)果如圖： 大多消費者選擇飲料時還是很注重價格的高低，2元~3元是消費者選擇飲料時最容易接受的價格。加之考慮產(chǎn)品自生生產(chǎn)成本與競爭產(chǎn)品的價格?？傮w來看，娃哈哈鋅AD鈣奶在榮昌的分銷渠道還有很大的局限性，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)比如清升鎮(zhèn)、路孔鎮(zhèn)、盤龍鎮(zhèn)等幾個有地域優(yōu)勢的地方?jīng)]有充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，可能是由于市場開發(fā)的滯后性以及企業(yè)對其沒有重視的問題。針對具體情況，我們建議娃哈哈鋅AD鈣奶可以通過個大批發(fā)中心以及大的超市逐級傳播到下級批發(fā)中心以及超市然后達到各個低級賣點。具體來看，可以開展站買點的渠道進行渠道創(chuàng)新，站買點作為一個替補渠道要樹立的形象權(quán)威應(yīng)該與資信好，網(wǎng)絡(luò)力量強大的經(jīng)銷商進行聯(lián)合。 廣告作為重要的溝通工具，有很大的表現(xiàn)力且覆蓋面廣說服力強。廣告形式多樣有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、墻報等。A、電視廣告 電視廣告投放：首先應(yīng)該把握榮昌的媒體，榮昌的一些生活頻道，為娃哈哈鋅AD鈣奶的成功營銷打下堅實的基礎(chǔ)。首先應(yīng)該鋪天蓋地地先聲造勢——建議在每年的液態(tài)奶制品銷售旺季4月10月份進行廣告大轟炸，播放娃哈哈鋅AD鈣奶電視廣告,營造了新產(chǎn)品上市前的熱烈氣氛。B網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也是消費者了解產(chǎn)品信息的主要渠道之一。而娃哈哈鋅AD鈣奶的主要目標(biāo)顧客即少年和青年是接觸網(wǎng)絡(luò)最多的群體。娃哈哈鋅AD鈣奶與視頻和游戲網(wǎng)站合作在視頻或游戲之前播放娃哈哈鋅AD鈣奶的廣告。C．墻報廣告 在這個忙碌的社會，人們每天要坐很多的車，車程沿途也是他們接收信息的重要方式之一，忙完一天之后，與家人到廣場、公園的等地散步之時，也是他們了解這個城市新消息的有力途徑。 所以可以在榮昌縣城內(nèi)的公共汽車站臺滾動播出海報形式的廣告；利用黃金時段在蓮花廣場，海棠廣場等地方播出廣告來吸引消費者。同時與榮昌縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公路旁的房屋的主人協(xié)商在他們的墻上有償印刷娃哈哈鋅AD鈣奶的廣告。積極了解各學(xué)校的各種文藝表演，各種競賽之類的活動，然后給與他們贊助，讓他們同意在校內(nèi)懸掛娃哈哈鋅AD鈣奶的宣傳海報。D．報紙廣告 每天有很多榮昌市民看重慶的各種報紙，我們選擇一些可以登廣告的報紙，與他們達成協(xié)議，給于他們一定的報酬，讓他們提供一些板塊給娃哈哈鋅AD鈣奶做廣告。讓消費者對娃哈哈鋅AD鈣奶的印象更為深刻。現(xiàn)在的社會“酒香也怕巷子深”。好的產(chǎn)品，也需要精心的策劃與宣傳才能達到它的最大的預(yù)期效果。而銷售促進是增加銷量的最有效方法。銷售促進的具體方法多種多樣，比如買一贈一，現(xiàn)金返還，返金券，打折，積分購買等