【文章內容簡介】 %） 隨著社會的發(fā)展和大學生認識和理念的不斷進步，相信外包裝的時尚性或者可能涉及的促銷方式、活動等方面的新穎性會對大學生的購買決策產生越來越大的影響。 （ 4）從眾性 如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果 。 對于飲料的消費也同樣適用。一個同學說這款飲料味道好，那么其他同學有很大的可能性會去嘗試。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上遠遠大于普通的宣傳手段。 百分比 選項 新產品嘗試 隨便購買 被包裝吸引 被功能吸引 朋友推薦 其他 百分比（ %） 21 （ 5）禮節(jié)性 在大學里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你；下次我生日或有什么喜事，你也得表達自己的心意。如果對飲料進行合理的包裝，寄寓祝福與心意于其中， 成為禮物，禮輕情意重就得到了充分的闡釋。 （ 6）盲目性 這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。每種新產品推出后，用不了多久就會變成“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用 ,或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮。同樣對于飲料的選擇，“見好就買”似乎成了普遍現(xiàn)象，對于健康的考慮卻成了可有可無的因素。 百分比 選項 會 有時會 不會 百分比（ %） 娃哈哈金銀花露的推出應該正確引導大學生的消費，使大學生認識到飲料健康 因素的重要性。在調查中發(fā)現(xiàn)，對于涼茶有去上火作用認識還不夠。 百分比 選項 喝涼茶 吃藥 隨它去 其他 百分比（ %） 22 由上可知，有很大部分人還沒認識到涼茶是因對上火的簡單又有效的方法，這是一個巨大的潛在消費人群，有待開發(fā)。 （ 7）沖動性 大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產生沖動購買，例如他們容易受廣告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結果買后又后悔 了。對飲料的促銷消費也說明了這點 。 百分比 選項 會 不會 百分比（ %） 但是娃哈哈金銀花露的促銷不是“一錘子買賣”，我們的促銷只是為了讓消費者給我們一個展示產品的機會，讓消費者知道他們花費的物有所值。 （ 8）交際性 男大學生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生 和女生在一起就特容易花錢。而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。這也成了大學生消費的一個很大理由，由此得到啟發(fā)，我們可 以推出情侶裝飲料，給他們一個購買的理由。 23 4P 理論分析 產品（ PRODUCT） A．產品理念： 口味上乘，健康營養(yǎng)。 娃哈哈金銀花露 精選上品金銀花 ， 有效留住金銀花的營養(yǎng)成分——綠原酸，營養(yǎng)的同時，去掉苦澀，清熱除煩，寒而不涼 。 娃哈哈金銀花涼茶 具有預防流感、清熱解毒 的 功效 ， 在當下流感肆虐、疫情蔓延的情形下， 上市非常及時，深受人們的青睞。 娃哈哈 金銀花 涼 茶作為一款養(yǎng)生涼茶成為歷代的盛夏佳飲，其甘甜的口感能被大眾所接受。 前段時間媒體曝光著名涼茶品牌 中 含有的夏枯草會造成人體出現(xiàn)胃潰瘍、 胃寒等各類病癥 ， 以 娃哈哈 金銀花涼茶為代表的新涼茶大有取代老涼茶之勢 。 娃哈哈集團公司作為中國飲料 業(yè)的 龍頭，憑借 其 強勢的通路和傳播實力，有望成為國人 “第一涼茶 ”。 裝： 商品包裝是商品的重要組成部分，它不僅是商品不可缺少的外衣，起著保護商品，便于運輸、銷售和消費者購買的作用，而且也是商品制造企業(yè)的形象縮影。 而在本次調查中我們透過如下結果分析可以看出： 24 百分比 選項 外包裝時尚新穎 功能作用符合自己要求 飲料的知名度 沒有特別的習慣 百分比（ %） 在 同樣的客觀條件下，好的包裝將為企業(yè)贏得相當一部分顧客。故公司在包裝上在保持公司原有特色的前提下，可以大膽嘗試新穎奇特的包裝方式，比如： 在包裝上印上不同的圖案，刺激消費者收集成套，比如可以印上受歡迎的卡通人物。 推出情侶款，家庭裝等新穎包裝形式。 務： 飲料行業(yè)不同于汽車、電器生產企業(yè)，其售后服務是公司營銷的命脈。但是同樣也是極其重要的一塊內容。 這一點我們認為主要體現(xiàn)在公司與經銷商之間，如何協(xié)調相互之間的利益關系以及公司為經銷商提供的銷售保證等環(huán)節(jié)是服務這一部分的主要內容。另一方面，經銷商與 顧客之間則必須保證基本的服務，比如銷售過程中要確保飲料質量問題，以及針對相應的促銷活動給以獎品或獎金兌現(xiàn)等。 牌： 就各大飲料品牌在調查人群中的受歡迎程度我們得到如下結果： 百分比 選項 娃哈哈 雀巢 康師傅 統(tǒng)一 王老吉 其他 百分比（ %） 25 可見康師傅、娃哈哈、雀巢在大學生心目中占有很高的地位，其這是它的飲料廠家難能與之匹敵。但是就目前調查結果顯示康師傅是品牌形象最佳，娃哈哈位居其次。但是 娃哈哈集團公司作為中國飲料業(yè)的 龍頭，相信 憑借 其 強勢的通路和傳播實力，有望成為國人 “第一涼茶 ”。 另外，我們還去了解了消費者購買飲料時的影響因素，以下是調查結果： 百分比 選項 口味 價格 功能 購買方便程度 品牌形象 其他 百分比（ %） 這說明品牌形象對于飲料的銷量有較大程度的積極作用。因此加大對娃哈哈這個整體品牌的宣傳有利于其產品的銷售。 價格策略（ PRICE）： 還是根據這張圖表： 百分比 選項 口味 價格 功能 購買方便程度 品牌形象 其他 百分比（ %） 價格在相當程度上營銷這消費者的購買決策。所以制定合理的價格是必須的。而 影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。 ： 首先，飲料做為現(xiàn)在生活中不可缺少的部分，其高校市場使用情況如下： 26 百分比 選項 一般每天都要買 隔幾天買 基本不喝 視季節(jié)而定 其他 百分比（ %） 百分比 選項 碳酸類飲料 功能飲料 果蔬汁飲料 茶類飲料 咖啡飲料 其他 百分比（ %） 1.3 結合以上兩張表格不難看出飲料的需求量是巨大的，而且高校市場遠未飽和。而且茶類飲料本身就比較受歡迎。 ： 娃哈哈公司作為飲料行業(yè)的領軍企業(yè)，其生產線和生產技術處于領先水平。在高科技流失操作下定能將飲料成本做到最低，這也是相對于其他一些茶類生產企業(yè)的優(yōu)勢。 最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業(yè)能把這種產品價格定多高則取決于競爭者同種產品的價格。 ： 在品牌分析中我們可以清楚地看到目 前娃哈哈金銀花涼茶面臨的其他企業(yè)的威脅。像康師傅、雀巢、王老吉等老牌飲料在廣大消費者 27 心目中也是根深蒂固。如何在強強中脫穎而出？我們認為應該更加大力地宣傳娃哈哈金銀花露與其他同類涼茶產品之間不同以及優(yōu)勢，比如： 娃哈哈金銀花涼茶 具有預防流感、清熱解毒 的 功效 ， 在當下流感肆虐、疫情蔓延的情形下， 上市非常及時，深受人們的青睞。 前段時間媒體曝光著名涼茶品牌 中 含有的夏枯草會造成人體出現(xiàn)胃潰瘍、胃寒等各類病癥 ， 以 娃哈哈 金銀花涼茶為代表的新涼茶大有取代老涼茶之勢 。 銷售渠道（ PLACE）： 銷售渠道是指在商品從生產企業(yè)流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。 針對高校市場，我們提出以下幾點： 1)在高校尋找學生代理商，因為學生比公司更清楚在本校操作營銷的細節(jié)。 2)在各高校銷售渠道中選舉渠道領袖牽頭，并形成緊密性的高校渠道聯(lián)盟組織或學生經銷商聯(lián)誼會。 3)與學生代理商的合作方式逐漸由簡單的契約型變成管理型、合作型甚至公司型。 28 4)具體的組織形式是：公司設立專門的營銷高校部，與代理商直接聯(lián)系，由多方人員組成并參與經營管理的營銷物流配送中心和各級配送分部。 作 為廠家在構建自己的營銷網絡時為了適應競爭的需要，應采取幾種不同模式并用的方法。 網絡式：建立各高校經銷商代理制的網絡模式，包含完備的供貨銷貨信息以及廠家政策，既做足產品應有的市場，又可配合廠家在當地營造品牌、引導消費、創(chuàng)造需求。 直銷式：由廠家直接組織車隊和人員，對超市連鎖店、周邊特殊通路和中大型熱點、旺鋪進行直銷，將有利于：新品上市、產品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護。 推廣策略（ PROMOTION） 公司以向目標市場通報自己的產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產品和機構 本身信任、支持和注意的任何溝通形式。 而 廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。 1）電視廣告： 娃哈哈集團實力雄厚，可以在購買黃金時段電視廣告。因為據調查顯示： 百分比 選項 電視廣告 網絡宣傳 超市宣傳 其他活動宣 29 傳 百分比（ %） 電視廣告的效果效果相當不錯。 2） 在城市標志性建筑及主要街區(qū)等人流量大的地方設大型宣傳牌。針對高校，應該在超市等售貨處張貼醒目海報或者標志。 1）網絡宣傳：這一宣傳方式十分切合當今大學生。 a 目前人人網， 校友等網絡真人交友平臺十分火熱。大部分在校師生都有注冊。所以，可以在這些網站設娃哈哈公共主頁，并隨時公布公司最新動態(tài)，發(fā)布最新產品相關信息。 b 競價排名優(yōu)先的推廣方式。在百度、 google、 yahoo 關鍵字競價排名優(yōu)先推廣 ,多展示自己公司產品的關鍵字，看產品關鍵字熱門程度，有效提升企業(yè)銷售額。 c 可以在 或者 kugoo 等使用率很高的軟件的咨詢首頁刊登廣告，因為現(xiàn)在大學生都有電腦，而每次開電腦大部分涉及這些軟件。 d 百度知道，貼吧推廣 （效果會很好）。 e購買阿里巴巴誠信通會員。阿里巴巴是全國最知名的商務平臺，而且已經走進大學生的日常生活，若 成為 其 誠信通會員， 可 提高公司的知名度，尋找更多的商機。 f 淘寶店鋪推廣。在淘寶網申請支付寶賬戶，免費開店。 g 電子郵件推廣。需要注意的是，針對性要強，不可亂發(fā)郵件，否則會影響公司形象。 30 h 群推廣。 群聊天、 群共享、 群郵件發(fā)送、及自建 群等都是免費的推廣方式，加入相關 群進行聊天討論，發(fā)一些相關的內容；我們可以把一些企業(yè)的小冊子之類的，有資料性的東西，上傳到 的共享；另外，許多 群都開設了郵件群發(fā)功能，可以利用這個進行相關內容的群發(fā)；我們也可以開個 群，這時就可以隨時宣傳了。 2）超市推廣： 由分析表格中看出，在校同學若要了解某一新產品，超市的宣傳起到了舉足輕重的作用。可以在超市展開一系列回報型的促銷活動，讓利推廣新產品，主要是為了讓大家都知道有這樣一款產品。 3）活動贊助： 此外，學生在校會參與許多活動。高校贊助是大型企業(yè)都會去做的一塊，而贊助什么部門？贊助什么活動就要慎重選擇。企業(yè)可派人去各高校訪問了解該高校最具影響力的社團或者部門并贊助其品牌活動。像本次娃哈哈贊助未來企 業(yè)家協(xié)會舉辦夢想企業(yè)家營銷策劃大賽就是一個很不錯的選擇。因為學生比企業(yè)更了解這個學校實際可操作的宣傳方式，而現(xiàn)在不敢說全部屏峰師生，起碼 80%都對金銀花露有所耳聞，這從調查問卷的數量可以猜測。這樣，企業(yè)的宣傳效果其實就已經達到了。 派專業(yè)的營銷團隊去學校周邊的一些餐飲店鋪。因為據我們自身體會，周邊的餐飲店很少有茶飲料，一般以銷售果汁類和碳酸類為主。 31 要知道這是一大塊潛在市場，在學校里展開大力宣傳后