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娃哈哈金銀花露高校市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃-wenkub

2022-11-05 16:13:20 本頁(yè)面
 

【正文】 。中國(guó)飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著,全國(guó)性品牌已有 十幾家,五類產(chǎn)品中 22 個(gè)品牌被評(píng)為中國(guó)名牌。 中 含有的夏枯草會(huì)造成人體出現(xiàn)胃潰瘍、胃寒等各類病癥 , 以 娃哈哈 金銀花涼茶為代表的新涼茶大有取代老涼茶之勢(shì) 。自古以來(lái),金銀花常用于清熱解毒,溫病發(fā)熱,熱毒血痢,癰瘍等癥, 6 亦用于風(fēng)熱感冒,支氣管炎等癥。 3 目 錄 一、公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介 .................................................................................................... 5 公司簡(jiǎn)介 ............................................................................................................. 5 產(chǎn)品簡(jiǎn)介 ............................................................................................................. 5 產(chǎn)品特點(diǎn) ............................................................................................................. 6 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 ........................................................................................................ 7 市場(chǎng)背景介紹 ...................................................................................................... 7 市場(chǎng)前景分析 ...................................................................................................... 7 市場(chǎng)機(jī)遇 .............................................................................................................. 8 目標(biāo)市場(chǎng)分析 ...................................................................................................... 9 三.競(jìng)爭(zhēng)分析 .............................................................................................................. 13 品牌優(yōu)勢(shì) ............................................................................................................ 13 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) ............................................................................................................ 13 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 .............................................................................................................. 17 營(yíng)銷對(duì)象 ............................................................................................................ 17 4P 理論分析 ....................................................................................................... 23 創(chuàng)新亮點(diǎn) ............................................................................................................ 32 五. SWOT 模型分析 ................................................................................................... 34 優(yōu)勢(shì) Strengths: ............................................................................................... 34 4 劣勢(shì) Weaknesses: ........................................................................................... 35 機(jī)會(huì) Opportunities: ........................................................................................ 36 威脅 Threats: ................................................................................................... 37 附錄 .............................................................................................................................. 38 (一)調(diào)查問卷表 .................................................................................................. 38 (二)調(diào)查結(jié)果分析與總結(jié) .................................................................................. 42 (三)團(tuán)隊(duì)討論照片 .............................................................................................. 54 5 一、公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介 公司簡(jiǎn)介 杭州娃哈哈集團(tuán)成立于 1987 年,前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部,從 3 個(gè)人、 14 萬(wàn)元借款起家,現(xiàn)已成為中國(guó)最大的飲料企業(yè)。 我們中國(guó)人自古以來(lái)就喜歡的茶,綠茶、紅茶、烏龍茶等是上佳之選。 其通??煞譃樘妓犷?,功能類,果蔬類,茶類,咖啡類和其他這六大類。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高, 飲料 業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來(lái) 。茶葉含有蛋白質(zhì)、脂肪及十多種維生素,還有茶多酚、咖啡堿等近 300 種成分,可以調(diào)節(jié)生理功能,發(fā)揮多方面的保健作用 , 無(wú)疑是最好的飲品。 2 選擇茶類飲料,也就是說(shuō),每三個(gè)人買飲料就有一個(gè)人選擇茶類飲品。在全國(guó) 29 省市建有 58 個(gè)基地 140 余家分公司,總資產(chǎn) 268 億元,擁有員工近 30000 人 ,投資 100 多億元從美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、意大利等國(guó)引進(jìn) 330 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等 8 大類 100 多個(gè)品種。現(xiàn)代藥理研究表明,金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用 , (預(yù)防甲型 H1N1 流感的中草藥之一) 既可清熱解毒,清解暑熱口渴;又可用于小兒痱毒、咽喉腫通;還可以去火、降脂減肥、養(yǎng)顏美容、提高免疫力。 —— 普通的金銀花露采用蒸餾的方式,很多營(yíng)養(yǎng)成份流失,娃哈哈金銀采用獨(dú)特的熱水提取方式,讓金銀花中的有效成份最大限度保留,據(jù)檢測(cè)娃哈哈金銀花露中含有的綠原酸(金銀花最主要的營(yíng)養(yǎng)成分)遠(yuǎn)高出于其他同類產(chǎn)品。尤其是近幾年,中國(guó)飲料年產(chǎn)量以超過 20%的年均增長(zhǎng)率遞增,飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。我國(guó)人均年消費(fèi)軟飲料僅 8kg,為世界平均水平的 1/5,是西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的 1/24,其中果汁及果汁飲 8 料人均年消費(fèi)量?jī)H 1kg,是西歐的 1/40。 因此,在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)期,國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)發(fā)展前景仍然看好。 市場(chǎng)機(jī)遇 雖然近年來(lái),中國(guó)市場(chǎng)上功能型飲料層出不窮,但娃哈哈金銀花露不僅僅是一種保健型飲料,它還是現(xiàn)金社會(huì)人群最喜歡的茶飲料。而娃哈哈金銀花露不僅僅是茶飲料,更是一種保健飲料,這也是其勝于其他茶飲料的優(yōu)勢(shì)之處。從抵御甲型流感的“防勝于治”的科學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看,常飲金銀花是預(yù)防甲型流感的有效措施之一。 此次調(diào)查涉及到的被調(diào)查者中包括本科生、研究生和教師。而且根據(jù)了解在校大學(xué)生雖然 10 都了解王老吉的品牌與功效,但很多在校生或認(rèn)為其降火功效不明顯或不能接受其口味,因此在高校這個(gè)對(duì)涼茶需求量比較大的地方,涼茶市場(chǎng)還是存在著一定的不足。一方面餐館飯店、 KTV 等娛樂場(chǎng)所是在校大學(xué)生的常去之處,另一方面在這些地方飲料品種較少,且無(wú)論是通宵還是吃刺激性食物都比較容易上火,因此在這些地方?jīng)霾桀愶嬃系男枨笫袌?chǎng)很大。 在目前我國(guó)的飲料行業(yè)中活躍在一線的品牌有康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、樂百氏、雀巢、王老吉、匯源、可口可樂、百事、 11 立頓等。 12 康師傅的一個(gè)成功之處就在于它在 2020 年 ,力邀天王巨星任賢齊任冰紅茶形象代言人 展現(xiàn)康師傅冰紅茶“冰酷”形象。 在價(jià)格定位方面,高校的調(diào)查人群給出了以下結(jié)果: 百分比 選項(xiàng) 2 – – 3元 – 元 – 4 元 4 元以上 百分比( %) 通過對(duì)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)在 — 3 元和 — 元之間占有較大的比重。同時(shí)必須根據(jù)在校大學(xué)生的愛好和需求,制定相應(yīng)的宣傳方式,包括尋找適合的代言人。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 茶飲料的優(yōu)勢(shì) 14 以下是一份調(diào)查問卷中關(guān)于飲料選擇的問題,從中我們可以看出茶類飲料市場(chǎng)正逐步打開市場(chǎng),超越果蔬類飲料,向碳酸類飲料逼近。尤其是茶飲料更是憑借其健康天然、快捷、方便的形象風(fēng)靡一時(shí),廣受消費(fèi)者喜愛。 所以 涼 茶的市場(chǎng)定位是全方位的。 作為功能飲料可進(jìn)入消暑降溫市場(chǎng)、冬季熱飲市場(chǎng)、部隊(duì)軍品市場(chǎng)、職業(yè)保健市場(chǎng)以及各種會(huì)議招待專用飲料市場(chǎng)。 從金銀花中提取出的物質(zhì),能非常有效地提高人體免疫細(xì)胞的工作能力。這也是金銀花茶在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。 本次娃哈哈金銀花露在高校市場(chǎng)上的推廣主要以大學(xué)生消費(fèi)者(包括本科生及研究生)和小部分教師為主。普遍認(rèn)為大學(xué)生具 有以下消費(fèi)特點(diǎn): ( 1)獨(dú)特性 大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過渡時(shí)期,一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心,對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。這說(shuō)明如果宣傳到位,作為一種新產(chǎn)品,大部分人群會(huì)因各種緣由去首次購(gòu)買,而是否能持續(xù)購(gòu)買就著眼于飲料自身的價(jià)值了。 總的來(lái)說(shuō),大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢,主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛好有關(guān)。這一方面可以從飲料包裝側(cè)面反映: 百分比 選項(xiàng) 外包裝時(shí)尚新穎 功能作用符合自己要求 飲料的知名度 沒有特別的習(xí)慣 百分比( %) 隨著社會(huì)的發(fā)展和大學(xué)生認(rèn)識(shí)和理念的不斷進(jìn)步,相信外包裝的
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