【正文】 ？ 目前娃哈哈格瓦斯的基礎(chǔ)性品牌定位是 ” 麥芽汁發(fā)酵飲品 “ ，這是產(chǎn)品瓶身上的宣傳內(nèi)容，但是娃哈哈格瓦斯的電視廣告語 “ 純正麥芽提取，非一般的液體面包 ” 中體現(xiàn)出來的基礎(chǔ)性品牌定位是 “ 液體面包 ” 電視廣告和產(chǎn)品包裝廣告不一致，雖然產(chǎn)品包裝上也有 ” 液體面包 “ 的字眼。 ” 所以在產(chǎn)品的宣傳上，也不能出現(xiàn)有效率、成功率、等相關(guān)的詞語。 （ T） 威脅一： 關(guān)鍵詞 ：酒 面對來自白酒、啤酒、紅酒等酒品類中的強(qiáng)勢品牌的競爭；而且格瓦斯酒精含量只有 1%左右，兒童也可以飲用，酒給顧客的固有認(rèn)知健康、快樂胃動力 12 就是 ” 過量飲酒有害身體健康 “ ，所以品類定位為 ” 酒 “ 是 失敗 。 類比： 2020年的王老吉的境況差不多，當(dāng)初王老吉也是江浙廣東一帶的地方性的品類產(chǎn)品， 2020年以前王老吉的廣告語 ” 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 “ 和現(xiàn) 在娃哈哈格瓦斯的廣告 ” 純正麥芽提取，非一般的液體面包。 優(yōu)勢 三： 在 1982年于南斯拉夫舉辦的國際清涼飲料評比中，俄羅斯 “ 格瓦斯 ” 以 18分的絕對優(yōu)勢力壓蜚聲世界的可口可樂 。 從消費(fèi)者和市場的 角度 來講，消費(fèi)者的需求和市場形勢的不確定性因素 ,要求企業(yè)不斷評估和檢測品牌定位所帶來的效果和影響，甚至要求企業(yè)根據(jù)市場變化調(diào)整或更新品牌定位。 ? 娃哈哈的渠道建立方法特別值得一提，娃哈哈在農(nóng)村的知名度很高，娃哈哈采用“聯(lián)銷體模式”，與經(jīng)銷商利益捆綁得十分緊密，大家成為了一條船上的人，可以快速建立不可取代的盟友關(guān)系，健康、快樂胃動力 9 從而有效避免了許多大品牌面臨的經(jīng)銷商撤離的局面。劣勢主要是，娃哈哈集團(tuán)需要改變 的是消費(fèi)者固有的產(chǎn)品認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。近年來，中國飲料企業(yè)的實力在不斷加強(qiáng)，居健康、快樂胃動力 8 民消費(fèi)能力也在不斷提高，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力的提升，會對飲料行業(yè)的增長有很大的推進(jìn)作用。首先，進(jìn)入 21 世紀(jì)初期，便開始一路飆紅，以補(bǔ)充運(yùn)動能量為宣傳噱頭的功能運(yùn)動型飲料，能量的補(bǔ)充在體育運(yùn)動中是必不可少的，特別是水的補(bǔ)充。格瓦斯的營養(yǎng)保健效果，也成為了一個新的利益訴求點(diǎn)。所以，格瓦斯在中國市場最主要的競爭者對手還是天地一號蘋果醋。 競爭環(huán)境分析 娃哈哈在 2020 年 3 月份推出的保健型飲料格瓦斯“ 格瓦斯中含有的 維生素 Bl、 B C 和 D有提神助興，消除疲勞的功效，此外，氨基酸、維生素，還原糖石釀制過程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò) 合物 與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品，也健康、快樂胃動力 6 是開胃生津、消積化食、防治便秘的飲料 。而另一個市場空白點(diǎn)是，市場保養(yǎng)類飲料產(chǎn)品缺乏，市場空缺?？芍涫杖氲脑鲩L同樣影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及購買決策。 全年城鄉(xiāng)居民收入比為 ： 1（以農(nóng)村居民人均純收入 為 1，上年該比值為 ： 1）。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 24565元，扣除價格因素，實際增長%。遷廠第一年時間，秋林格瓦斯銷量就達(dá) 2 萬噸。 此后百余年時間里，秋林?jǐn)y正統(tǒng)之威，精耕東北市場，終成格瓦斯業(yè)的 “ 一號人物 ” —— 2020 年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達(dá)到 5000 噸，一舉搶占了東三省近 90%的市場份額，將億唐、華義等行業(yè)對手遠(yuǎn)甩腦后； 2020 年，秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發(fā)展受廠區(qū) 基地、生產(chǎn)機(jī)械等外界條件限制，在固守東三省這個 “ 大本營 ” 之余，將廠遷到天津?qū)氎?，意圖將天津打造為秋林進(jìn)軍京津塘以及全國市場的“ 橋頭堡 ” 。 娃哈哈給格瓦斯的定位是：麥芽發(fā)酵的液體面包 廣告詞是：享受女人般的溫暖就喝格瓦斯 哇哈哈把格瓦斯的目標(biāo)市場定為：男女老少皆宜 娃哈哈并沒有把格瓦斯的功能及作用運(yùn)用到定位，廣告之中并且目標(biāo)市場范圍狹小 主要競爭者分析 秋林格瓦斯 : 1900 年，俄國商人伊 面對現(xiàn)有的市場狀況，娃哈哈推出了具有保健作用不含酒精的啤酒味飲料。娃哈哈公司為了拓展產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類，經(jīng)過市場調(diào)研與探究發(fā)現(xiàn)了飲品市場的空隙，根據(jù)市場特質(zhì)推出了格瓦斯。 2020 年，全國民企 500 強(qiáng)排名第 8 位。幫助格瓦斯打開屬于自己的市場，達(dá)到一定的市場目標(biāo)。 本策劃案，從保健型飲料市場出發(fā)，立足現(xiàn)實現(xiàn)狀。因此 ,近年來 保健型 飲料 (品 )市場火爆。 消費(fèi)者越來越看重的是飲料的功效，而不是其他因素。深刻，準(zhǔn)確的對格瓦斯市場前景競爭現(xiàn)狀進(jìn)行分析并進(jìn)行新的品牌定位 。 健康、快樂胃動力 目錄 1 市場分析 ............................................ 1 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) ................................ 1 市場現(xiàn)狀和策略 .................................. 1 市場格局 ........................................ 2 定位不明確 ................................. 2 主要競爭者分析 ............................. 2 競爭對手的優(yōu)劣勢分析 ........................ 3 營銷外部環(huán)境分析 ................................ 4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ............................... 4 成本分析 ................................... 5 競爭環(huán)境分析 ............................... 5 技術(shù)分析 ................................... 7 社會環(huán)境分析 ............................... 7 內(nèi)部環(huán)境分析 .................................... 8 優(yōu)勢 ....................................... 8 劣勢 ....................................... 9 預(yù)期變化 ................................... 9 .......................................... 9 SWOT 分析法 ................................. 10 優(yōu)勢分析（ S） ........................... 10 劣勢 (W) ................................ 11 健康、快樂胃動力 機(jī)會（ O） .............................. 11 威脅（ T） ............................... 7 格瓦斯新定位 ................................ 13 3. 營銷策略 ............................ 錯誤 !未定義書簽。 娃哈哈集團(tuán) 未來 35 年將繼續(xù)立足主業(yè)，在飲料行業(yè)繼續(xù)做強(qiáng)做大，并將逐步向海外市場進(jìn)軍，尋找更多、更廣的商機(jī)。 市場現(xiàn)狀和策略 現(xiàn)在市場上有得飲料包括：酒類，碳酸，茶類，奶制類，功能型。 格瓦斯的推出補(bǔ)缺了飲料市場上的這一空缺，并且面向的消健康、快樂胃動力 2 費(fèi)人群也非常的廣泛。 雅 初到天津的秋林很快就打響了第一槍。 健康、快樂胃動力 3 秋林總經(jīng)理張中軍信心十足地為秋林定下發(fā)展計劃：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在 3 年內(nèi)建設(shè)三期廠房工程，最終達(dá) 到年產(chǎn)量 10 萬噸，以圖謀全國市場。 在城鎮(zhèn)居民人均總收入中，工資性收入比上年名義增長 %，轉(zhuǎn)移性收入增長 %，經(jīng)營凈收入增長 %，財產(chǎn)性收入增長%。全年農(nóng)民工總量 25278萬人，比上年增加 1055健康、快樂胃動力