【正文】 技術(shù)水平接軌。 競(jìng)爭(zhēng)者 隨著飲料業(yè)及乳制品業(yè)的發(fā)展，娃哈哈 AD 鈣奶面對(duì)的 競(jìng)爭(zhēng)者越來越多。娃哈哈集團(tuán)在全國(guó)共有 46 個(gè)分廠及幾十家銷售分公司 。 公關(guān)能力極強(qiáng)，且擁有良好的政府關(guān)系，宗慶后的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)能力 。作為帶有“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。 金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇。 T（威脅）： 伊利、蒙牛等專門制作乳制品的公司，在乳制品的市場(chǎng)范圍較廣。 三聚氰胺的問題仍然影響著乳制品的銷售。但由于技術(shù)上的問題，太子奶已經(jīng)慢慢淡出人們的視線。但是，他的產(chǎn)品卻在長(zhǎng)江以南沒有取的應(yīng)有的表現(xiàn)。企業(yè)在一些地方電視臺(tái)做的冠名和其他廣告，但是在娃哈哈以中央電視臺(tái)為舞臺(tái)的影響下，顯的如此微弱 下表為各品牌占有率表： %%%%%%爽歪歪伊利星小洋人妙戀伊利優(yōu)酸乳蒙牛優(yōu)酸乳太子奶 資料來源 :走訪調(diào)查 潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析： 重慶天 友乳業(yè)股份有限公司： 公司是西南地區(qū)最大乳制品專業(yè)制造公司， “ 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè) ” ， “ 重慶市 66 戶重點(diǎn)增長(zhǎng)型企業(yè) ” 。原因如下： ，對(duì)于榮昌人民來說，本地的 乳產(chǎn)品更容易信賴。但隨著乳飲料行業(yè)的發(fā)展，天友難免也會(huì)推出乳飲料。據(jù)統(tǒng)計(jì)，娃哈哈 AD 鈣奶曾 占據(jù) 榮昌乳飲料 65%市場(chǎng)份額。 關(guān)于娃哈哈 AD 鈣奶的發(fā) 展的建議： 清理市場(chǎng)，將市場(chǎng)上存余舊版娃哈哈 AD 鈣奶清除，以娃哈哈鋅 AD 鈣奶代替。 戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定 我們調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示： （ 1） 10 歲以下： %沒喝過娃哈哈 AD 鈣奶，一般喝爽歪歪、乳娃娃、 星、旺仔牛奶、營(yíng)養(yǎng)快線。 （ 2）在市場(chǎng)占有率方面： 100%的大型超市沒有銷售鋅娃哈哈 AD 鈣奶，如永輝超市、重慶百貨。 綜合以上因素，我們?cè)O(shè)定了以下目標(biāo)： 第一階段，重新樹立產(chǎn)品品牌形象 ，我們將把產(chǎn)品的知名度提高到 80%，同時(shí) 將把產(chǎn)品的美譽(yù)度提高到 90%甚至以上。大約需要持續(xù)兩個(gè)季度。 第三階段，用一個(gè)季度的時(shí)間，搶占 90%的大型超市及大型賣場(chǎng)的銷售市場(chǎng)。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 12 / 31 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 娃哈哈鋅 AD 鈣奶在榮昌縣戰(zhàn)略環(huán)境分析 國(guó)內(nèi)奶制品行業(yè)現(xiàn)狀 縱觀中國(guó)乳品行業(yè)，可以用 “ 振奮 ” 、 “ 欣慰 ” 和 “ 深思 ” 三個(gè)詞匯來描述其現(xiàn)狀，即：日趨龐大的市場(chǎng)規(guī)模令人振奮，日趨成熟的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)令人欣慰 。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的市場(chǎng)細(xì)分問題 根據(jù)地理變量細(xì)分市場(chǎng) 娃哈哈鋅 AD 鈣奶有農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)以及城市消費(fèi)市場(chǎng)，即是在榮昌縣城內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)以及廣大農(nóng)村諸如 。 根據(jù)人口變量細(xì)分市場(chǎng) 通常人口細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成若干整體。讓 他們 成為娃哈哈鋅 AD 鈣奶的 忠誠(chéng)消費(fèi) 群體。 他包裝比袋裝和凈含量550ml 的液態(tài)奶制產(chǎn)品更輕便更易于攜帶。健康是世界的主流，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)這幾乎是作為最重要的因素。 產(chǎn)品經(jīng)常購(gòu)買者可以進(jìn)一步細(xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶這樣幾個(gè)消費(fèi)群。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 14 / 31 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 完成了市場(chǎng)細(xì)分之后，我們有必要對(duì)榮昌的市場(chǎng)進(jìn)行選擇。 數(shù)據(jù)來源 :重慶市榮昌縣娃哈哈鋅 AD 鈣奶市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料 農(nóng)村少年市場(chǎng)選取 我們將選擇農(nóng)村市場(chǎng) 進(jìn)行主要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。所以，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大量的宣傳提高知名度。此外，很多到城市務(wù)工的農(nóng)村青年也是產(chǎn)品購(gòu)買者。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的重新定位戰(zhàn)略 娃哈哈鋅 AD 與其他同類產(chǎn)品相比同質(zhì)化依比較嚴(yán)重，在市場(chǎng)定位方面著重于兒童定位，在市場(chǎng)上沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因此娃哈哈鋅 AD 鈣奶應(yīng)該采取一定的營(yíng)銷策略以及組合，在消費(fèi)者的印象里重新定位，重新樹立形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。所以，娃哈哈鋅 AD 鈣奶用情感來抓住顧客，比如海爾的“真誠(chéng)要永遠(yuǎn)”；伊萊克斯冰箱的“好得讓你一生都能依靠，靜得讓你日日夜夜察覺不到”；納愛斯雕牌洗衣粉的“媽媽我能幫你干活啦”等。同時(shí)娃哈哈鋅 AD 鈣奶目前無法與這些產(chǎn)品進(jìn)行正面挑戰(zhàn)，所以要先爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，避免被擠出液態(tài)奶制品的行業(yè)。完全可以滿足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的需求。娃哈哈鋅 AD 鈣奶作為娃哈哈集團(tuán)知名產(chǎn)品之 一，也是消費(fèi)者信得過的好產(chǎn)品。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶的價(jià)格策略 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 17 / 31 根據(jù) 娃哈哈鋅 AD 鈣奶相關(guān)信息問卷調(diào)查結(jié)果如圖： 大多消費(fèi)者選擇飲料時(shí)還是很注重價(jià)格的高低， 2 元 ~3 元是消費(fèi)者選擇飲料時(shí)最容易接受的價(jià)格。具體來看，可以開展站買點(diǎn)的渠道進(jìn)行渠道創(chuàng)新，站買點(diǎn)作為一個(gè)替補(bǔ)渠道要樹立的形 象權(quán)威應(yīng)該與資信好，網(wǎng)絡(luò)力量強(qiáng)大的經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)合。首先應(yīng)該鋪天蓋地地 先聲造勢(shì) —— 建議在每年的液態(tài)奶制品銷售旺季 4 月 10 月份進(jìn)行廣告大轟炸 ，播放 娃哈哈鋅AD 鈣奶 電視廣告 ,營(yíng)造了新產(chǎn)品上市前的熱烈氣氛 。 C．墻報(bào)廣告 在這個(gè)忙碌的社會(huì)，人們每天要坐很多的車，車程沿途也是他們接收信息的重要方式之一，忙完一天之后，與家人到廣場(chǎng)、公園的等地散步之時(shí)，也是他們了解這個(gè)城市新消息的有力途徑。 D．報(bào)紙廣告 每天有很多榮昌市民看重慶的各種報(bào)紙，我們選擇一些可以登廣告的報(bào)紙，與他們達(dá)成協(xié)議，給于他們一定的報(bào)酬，讓他們提供一些板塊給娃哈哈鋅AD 鈣奶做廣告。而銷售促進(jìn)是增加銷量的最有效方法。活動(dòng)期間不斷播放原來娃哈哈鋅 AD 鈣奶的廣告，在有獎(jiǎng)競(jìng)答環(huán)節(jié)，向參與者提問 AD 鈣奶的相關(guān)知識(shí)，回答正確者也能得到娃哈哈鋅 AD 鈣奶一組。 贈(zèng)送禮品 ： 在活動(dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈鋅 AD 鈣奶一箱則送回味童年小禮品一份（針對(duì)青年目標(biāo)群）或小型動(dòng)漫人物公仔一個(gè) (針對(duì)兒童目標(biāo)群 )。 人員推銷 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 20 / 31 人員推銷是一種直接的、生動(dòng)的，與客戶相互影響的方式來進(jìn)行推銷活動(dòng)，要求推銷員與顧客的直接溝通中通過直覺與觀察探究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與興趣。因而能進(jìn)行銷售早期測(cè)試和銷售效果衡量。 在榮昌偏遠(yuǎn)地區(qū)選取留守兒童比較多的幾所小學(xué)。 此計(jì)劃長(zhǎng)期實(shí)施，使美好學(xué)生成為學(xué)校以及學(xué)生心目中的一個(gè)崇高的榮譽(yù)，影響不可以低估。建設(shè)娃哈哈鋅 AD“童年映像”博物館。 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 21 / 31 方案的實(shí)施 此次策劃的目標(biāo)是將娃哈哈鋅 AD 鈣奶成為人們炙手可熱的飲品，圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們?cè)O(shè)計(jì)了 如下的 具體的行動(dòng)方案。從 1 月份開始，我們 的廣告宣傳小組 將在榮昌縣各個(gè)地區(qū)大范圍 推出電視廣告，報(bào)紙廣告等，為期兩個(gè)月。 第二階段的主要任務(wù)是 搶占大部分的中小型超市，第三階段的主要任務(wù)是搶占大部分大型超市。促銷活動(dòng)將持續(xù)到年末。隨著“回憶童年”主題活動(dòng)的結(jié)束，產(chǎn)品的熱度也會(huì)有所下降，雖然我們的產(chǎn)品促銷活動(dòng)仍在進(jìn)行中，銷售額仍然會(huì)受一定的影響。 預(yù)算 根據(jù)我們開展的“回憶童年”的主題活動(dòng)，以及之前的準(zhǔn)備工作，人員培訓(xùn)，以及我們的電視廣告、宣傳單、促銷活動(dòng)和其他的公關(guān)宣傳等研究我們的列支的人事費(fèi)、廣告費(fèi)、通訊費(fèi)、交通費(fèi)、差旅費(fèi) 以及 招待費(fèi) 項(xiàng)目進(jìn)行核算，具體核算內(nèi)容如下： 打算 2020 年進(jìn)行營(yíng)銷 策劃實(shí) 活動(dòng)的開展列支預(yù)算如下： 重慶市榮昌縣娃哈哈鋅 AD 鈣奶預(yù)算 娃哈哈鋅 AD 鈣奶營(yíng)銷策劃方案 22 / 31 月份 人事費(fèi) 廣告費(fèi) 通訊費(fèi) 交通費(fèi) 差旅費(fèi) 招待費(fèi) 合計(jì) 1 月 2020 20200 2020 4000 3000 8000 39000 2 月 3000 20200 3500 4800 4000 8000 43700 3 月 4000 30000 3500 4500 4300 7800 54100 4 月 4000 30000 3000 4000 4700 6400 50100 5 月 3000 25000 3000 3800 4500 6400 45770 6 月 2500 25000 2800 3500 4300 6000 44100 7 月 2500 20200 2500 3500 4000 5500 38000 8 月 2020 15000 2020 3000 2020 4000 28000 9 月 2020 10000 1000 2020 1000 3500 19500 10 月 1000 30000 1000 1000 1000 3000 37500 11 月 1000 30000 1000 1000 1000 2500 36500 12 月 1000 10000 1000 1000 1000 2020 16000 合計(jì) 28000 265000 26300 36100 34800 63100 453300 為了 避免意外事件的發(fā)生而造成資金的不足 ，影響整個(gè)方案的實(shí)施狀況，所以 我們 決定 將再加 5000 元的預(yù)算以作為備用資金，一是為了預(yù)防意外事件的發(fā)生帶來資金的困擾，二是為了避免預(yù)算太少降低活動(dòng)的效果。 在我們對(duì)娃哈哈鋅 AD 鈣奶銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的同時(shí)，公司內(nèi)部也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)這方面的注意 ， 使銷售人員 不斷提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)并從對(duì)市場(chǎng)的反饋中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，通過調(diào)研為提供決策支持。 公司要為此次策劃活動(dòng)成立一個(gè)危機(jī)公關(guān)小組，以免在策劃出現(xiàn)重大問題時(shí)失去方寸。根據(jù)調(diào)查狀況，我們做出了相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，環(huán)境分析報(bào)告以及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)報(bào)告，最后得到此策劃方案。盡管這份策劃書可能永遠(yuǎn)不會(huì)得到實(shí)施，但是我們依然會(huì)記得這個(gè)我們一起努力的結(jié)果。娃哈哈鋅 AD 鈣奶可謂是在逆境中求生存，十分艱難。了解到飲料市場(chǎng)的一些基本狀況和消費(fèi)者的需求狀況以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相關(guān)信息。調(diào)查鋅娃哈哈 AD 鈣奶的銷售情況，進(jìn)貨情況及顧客反應(yīng)情況。 2030 歲： %的人喝過娃哈哈 AD 鈣奶，這一年齡段的人是娃哈哈 AD 鈣奶的忠實(shí)消費(fèi)者。 調(diào)研結(jié)果的分析 （ 1）鋅娃哈哈 AD 鈣奶銷量較低的原因： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多。現(xiàn)在，站在市場(chǎng)頂峰的主要是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈集團(tuán)的爽歪歪，旺仔集團(tuán)的旺仔牛奶，伊利集團(tuán)的伊利 星兒童牛奶等。盡管娃哈哈鋅 AD 鈣奶的前生是娃哈哈 AD 鈣奶，但現(xiàn)在的人們大多數(shù)只是把娃哈哈 AD 鈣奶放進(jìn)了回憶，認(rèn)為娃哈哈AD 鈣奶已經(jīng)過時(shí)，也不再購(gòu)買。 娃哈哈 AD 鈣隱退市場(chǎng)多年，再次打入市場(chǎng)挑戰(zhàn)巨大。 調(diào)研局限性 我們調(diào)研對(duì)象只針對(duì)重慶市榮昌縣的顧客及超市、零售商店，調(diào)查范圍較窄，結(jié)果具有局限性。祝您：身體健康，工作順利！如果方便，請(qǐng)留下您的電話號(hào)碼____________ 調(diào)查員： 調(diào)查時(shí)間： 問卷編號(hào)： （ ） A. 男 B. 女 （ ） 歲以下 ~20 歲 ~30 歲 歲以上 （ ） 元及以下 ~3 元 ~5 元 元以上 （ ） （請(qǐng)注明） __________ （ ） （ ） （請(qǐng)注明） __________ （ ）喝過娃哈哈 AD 鈣奶 A. 是 B. 否 。 調(diào)查時(shí)間集中在幾天，得到結(jié)果有片面性。 這一年齡階段的顧客娃哈哈 AD 鈣奶是伴隨他們成長(zhǎng)的童年必需品，他們成長(zhǎng)的階段正屬于娃哈哈 AD 鈣奶風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)期。 市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者同屬娃哈哈集團(tuán) 的營(yíng)養(yǎng)快線和爽歪歪 ，我們不能打壓同企業(yè)的產(chǎn)品，只有試圖與這兩種產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。 新升級(jí)產(chǎn)品打入市場(chǎng)困難。而這些飲料產(chǎn)品也都各具特色，在市場(chǎng)上小有地位，起起伏伏。 （ 2）從超市及各零售商的銷售量統(tǒng)計(jì)： 100%的大型超市沒有銷售鋅娃哈哈 AD 鈣奶，如永輝超市、重慶百貨。 調(diào)研人員 王麗， 程晨， 周菊， 朱美 調(diào)研結(jié)果 （ 1）從年齡階段統(tǒng)計(jì)： 10 歲以下： %沒喝過娃哈哈 AD 鈣奶，一般喝爽歪歪、乳娃娃、 星、旺仔牛奶、營(yíng)養(yǎng)快線。 調(diào)研方法： (一 )問卷法： 設(shè)計(jì)問卷