【正文】 730 億升。 隨著消費者的生活水平提高 ，消費者的消費觀念及消費質(zhì)量也在不斷提高，高果汁含量的果蔬汁飲料含有較豐富的礦物質(zhì)元素及其他天然營養(yǎng)成分，不含有或較少含有合成的食品添加劑。據(jù)行業(yè)專家分析，未來果蔬復(fù)合汁飲料必將成為一道異軍突起的新潮流。 表 20xx 年至 20xx 上半年我國 軟飲料及 果蔬汁飲料產(chǎn)量 統(tǒng)計表 年份 /年 20xx 20xx 20xx（ 上半年 ） 軟飲料產(chǎn)量 /萬噸 同比增長 /% 18． 7 果蔬汁飲料產(chǎn)量 /萬噸 1180 1920 同比增長 /% 信息來源 :中國商情網(wǎng)及中國知網(wǎng) 目前，軟飲料主要包括碳酸飲料、飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料等，其中果菜汁及果菜汁飲料所占比例最大，如 20xx 年其生產(chǎn)總值占到整個軟飲料的 %，尤其是隨著 收入的提高和生活方式的改變， 人們對健康因素越來越重視，以營養(yǎng)、健康為賣點的果汁型飲料受到更多的青睞，果汁飲料市場份額更是逐年提升。歡迎您的點評，謝謝！ 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 目錄 一、 市場分析 .......................................................................................................................... 1 （一） 中國飲料市場概況 ............................................................................................... 1 （二） 我國果蔬汁飲料市場分析 ................................................................................... 2 （三） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) ............................................................................................... 3 （四） 市場現(xiàn)狀和策略 ................................................................................................... 4 （五） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢分析 ........................................................................... 7 （六） 營銷外部環(huán)境 ....................................................................................................... 9 （七） 內(nèi)部環(huán)境分析 ......................................................................................................11 （八） SWOT 綜合分析 ................................................................................................. 13 二、 營銷策略 ........................................................................................................................ 14 （一） 營銷目標(biāo) |預(yù)期效果 ............................................................................................ 14 （二） 目標(biāo)市場描述 ..................................................................................................... 14 （三） 市場定位 ............................................................................................................. 18 （四） 營銷組合描述 ..................................................................................................... 18 三、行動策劃方案 .................................................................................................................. 24 （一） 制定活動步驟 ..................................................................................................... 24 （二） 評估流程 ............................................................................................................. 26 參考文獻 .................................................................................................................................. 27 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 1 頁 一、 市場分析 （一） 中國飲料市場概況 中國飲料市場經(jīng)過 30 多年的發(fā)展，逐步從規(guī)模小、結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面向企業(yè)規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理轉(zhuǎn)變。 三．行動策劃方案： 方案簡介： 鑒于大學(xué)生消費群體年齡在 18 至 24 歲之間，無論生活在農(nóng)村還是城市均對娃哈哈產(chǎn)品有所了解。 娃哈哈全國高校市場營銷大賽 營銷策劃案 題目： 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 摘要 本策劃案分為三大部分： 一．市場分析： 首先，對我國飲料市場、我國果蔬汁飲料市場進行分析； 其次，對娃哈哈集團的目標(biāo)、任務(wù)、企業(yè)概況進行簡要概括； 第三，對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所采取的市場策略、產(chǎn)品本身狀況及其主要競爭對手優(yōu)劣勢進行總結(jié)； 第四，對影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境及自身 SWOT 分析進行系統(tǒng)整理?？梢哉f目前大學(xué)生群體是與娃哈哈共同成長的一代，因此，決定在校園里推出以“那些年我 們一起喝過的娃哈哈”為主題的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣活動。尤其是近幾年，中國飲料年銷售額以超過 20%的年均增長率遞增，如表 所示，飲料企業(yè)數(shù)量經(jīng)過幾年的快速膨脹逐漸回落，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)整合，不規(guī) 范企業(yè)或被并購或消失，行業(yè)集中度大大提高，到 20xx 年一季度為止，中國飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為 1497 家， 如圖 所示，飲料市場已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。據(jù)調(diào)查 20xx 年到 20xx 年，我國果蔬汁類飲料產(chǎn)量同比增長率達 25%以上， 20xx 年達到 %，數(shù)據(jù)同時顯示，目前中國果汁及果汁飲料人均年消費量僅 1 千克，僅是西歐的 1/40，美國的 1/20，可見果汁飲料市場發(fā)展空間非常大。 （ 2）功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點。品種有：澄汁、西柚汁、蘋果汁、草莓汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、山楂汁、菠蘿汁、番石榴汁、西番蓮汁、番茄汁、胡蘿卜汁等。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊。 企業(yè)的主要目標(biāo)有： 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 4 頁 （ 1）合理確定市場定位，充分利用優(yōu)勢資源，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。 一方面轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變僅注重短期利益、忽視長遠形象的經(jīng)營理念，另一方面全方位進行品牌策劃，形成良好的消費人群，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。 （四） 市場現(xiàn)狀和策略 娃哈哈集團目前市場現(xiàn)狀和策略分析 目前娃哈哈產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類 150 多個品種， 已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品已達到全國年人均消費 10 瓶以上的數(shù)字，躋身全國大型工業(yè)企業(yè)百強之列。目前娃哈哈產(chǎn)品有飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、果奶、八寶粥等等，部分產(chǎn)品 20xx 年銷售情況如表 所示。即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。 （ 3）“轟炸式”的廣告策略： 娃哈哈采取的是利用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、車體、條幅及戶外廣告等方式進行全方的宣傳。 娃哈哈冰糖雪梨營銷策略 （ 1）產(chǎn)品策略 在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，主打產(chǎn)品概念牌，于 20xx 年 3 月上市，特別重點強調(diào)娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨潤肺美容的功效； （ 2）價格策略 零售價為 3 元 /瓶 /500ML； （ 3）銷售渠道 重點放在大城市消費水平高、深受消費者青睞、品牌知名度高的零售大商場、連鎖超市、連鎖便利店、百貨商場，如沃爾瑪、家樂福等等大型 購物商場； （ 4）促銷與推廣 娃哈哈在上市后開展了大量推廣活動 主要包括： ① 請姜晨（原金鷹卡通主持人小豆子）做代言人； ② 通過大