【正文】 勝古跡景點(diǎn)度假旅游的獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)高校市場(chǎng)，還可以采取以下其他渠道方式： （ 1）尋找學(xué)生做代理，負(fù)責(zé)高校市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)； （ 2）與各地區(qū)高校進(jìn)行協(xié)商，使娃哈哈成為各高校食堂唯一飲料供應(yīng)商。具體如圖 與 圖 所示。 （ 2）包裝 關(guān)于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品的包裝調(diào)查結(jié)果顯示， 55%的被調(diào)查者認(rèn)為娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的包裝普通且無(wú)異于其他品牌，甚至于與統(tǒng)一冰糖雪梨有異曲同工之效。應(yīng)根據(jù)廣大學(xué)生消費(fèi)群體的生活及經(jīng)濟(jì)狀況 .通過(guò)本小組對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的調(diào)研 53%的被調(diào)查者認(rèn)為 3 元 /瓶的價(jià)位合理 .因此 ,娃哈哈應(yīng)繼續(xù)這一市場(chǎng)定位 ,當(dāng)然 ,在適當(dāng)?shù)那闆r下進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)和捆綁銷(xiāo)售也可大大促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的提升。 大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為屬于多變型購(gòu)買(mǎi)行為。因此，其消費(fèi)需求也具有一定的相似性。隨著大學(xué)生身心的成熟，這樣的觀念會(huì)越來(lái)越深入人心。對(duì)潮流的敏感程度遠(yuǎn)高于其他的消費(fèi)者。月可支配收入在 20xx3000 元以上的學(xué)生占總數(shù)的 6%。 （ 3） 可支配收入有限性： 大學(xué)生是無(wú)收入或收入較少的人群，其幾乎所有生活費(fèi) 來(lái)源于家庭。龐大的數(shù)量加上一定的購(gòu)買(mǎi)力形成了巨大的市場(chǎng)。 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，目標(biāo)市場(chǎng)是關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 14 頁(yè) 娃哈哈的機(jī)會(huì) （ 1） 國(guó)家相關(guān)政策的支持，果汁飲料行業(yè)的發(fā)展巨大 。因此娃哈哈應(yīng)廣泛招聘不同領(lǐng)域人才，以增強(qiáng)集團(tuán)的綜合實(shí)力 （ 2）城市營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)薄弱 ： 娃哈哈現(xiàn)階段關(guān)注重點(diǎn)開(kāi)始從農(nóng)村市場(chǎng)向城市傾斜，從二三線城市向一線城市傾斜。為打破國(guó)外技術(shù)壟斷，娃哈哈成立精密機(jī)械制造公司，培養(yǎng)技術(shù)人才，對(duì)引進(jìn)設(shè)備進(jìn)行吸收再創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了模具自制和成套設(shè)備國(guó)產(chǎn)化，大大降低了成本，縮短了供貨周期。這種手段可以達(dá)到事半功倍的效果。一線城市中，廣州偏向于歐 美品牌，上海則偏好日本和中國(guó)臺(tái)灣品牌，北京更傾向國(guó)內(nèi)品牌，而江浙一帶人們則偏愛(ài)娃哈哈產(chǎn)品。首先有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺(tái)灣兩大飲料集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著一場(chǎng)新的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對(duì)于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 10 頁(yè) 這個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡、阿薩姆奶茶、伯爵奶茶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 9 頁(yè) 等中高端飲品，娃哈哈有營(yíng)養(yǎng)快線、錫蘭奶茶、啟力功能飲料等跨品類(lèi)的產(chǎn)品，但康師傅一直以來(lái)都在中低端產(chǎn)品中徘徊。 表 統(tǒng)一企業(yè) 優(yōu)劣勢(shì)匯總表 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 1. 統(tǒng)一是臺(tái)灣品牌，在名字上有一定象征意義 2. 網(wǎng)站建設(shè)非常完善，產(chǎn)品信息齊全，創(chuàng)意性設(shè)置了“食品健康”板塊，引人眼球 3. 果蔬汁飲料種類(lèi)繁多，口味齊全，適合不同消費(fèi)者 4. 對(duì)職工完善的保險(xiǎn)與保障以及福利制度 1. 消費(fèi)者口味不同，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)配額及銷(xiāo)售市場(chǎng)較難把握 2. 口味眾多，很難突出品牌特色 3. 每個(gè)系列的果蔬汁飲料口味有重疊，導(dǎo)致自己的產(chǎn)品之間形成一定競(jìng)爭(zhēng) 4. 網(wǎng)站文字選擇的是繁體中文，不方便大陸顧客了解信息 通過(guò)分析與比較，各大品牌有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。高宣傳力度帶來(lái)的是高收益與高知名度。隨著人們健康理念的提升，果蔬汁將越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，娃哈哈應(yīng)看準(zhǔn)市場(chǎng)形勢(shì)，大力研發(fā)果蔬汁飲料，增加其市場(chǎng)份額。 大學(xué)生群體是果蔬汁飲料的消費(fèi)主力，同時(shí)此群體具有成長(zhǎng)力。 通過(guò)二十幾年的不斷努力，娃哈哈現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán)，為中國(guó)最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國(guó) 29 個(gè)省市自治區(qū)建有 60 個(gè)基地、 160余家子公司，擁有員工 3 萬(wàn)名、總資產(chǎn) 320 多億元， 20xx 至 20xx 年娃哈哈部分榮譽(yù)如表 所示。 （ 3）純天然、高果汁含量的果汁飲料市場(chǎng)將成為必然發(fā)展方向。 20xx 年，受?chē)?guó)家政策支持，城鄉(xiāng)居民收入的增加和生活水平提高的影響，我國(guó)軟飲料銷(xiāo)量保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年軟飲料銷(xiāo)售量為 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) %。對(duì)于產(chǎn)品，提出低糖、低熱量、健康飲品的產(chǎn)品理念；對(duì)于價(jià)格，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研提出對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定價(jià)的調(diào)整方案；對(duì)于渠道，提出招聘校園代理、特供高校食堂等渠道；對(duì)于促銷(xiāo)策略，分別針對(duì)不同宣傳媒介提出不同廣告創(chuàng)意，如針對(duì)電視廣告的廣告語(yǔ)為：“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 與您一起等孩子回家”。此次活動(dòng)以娃哈哈集團(tuán)在大學(xué)生童年時(shí)樹(shù)立起的童真童趣的品牌形象為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的宣傳口號(hào)及宣傳視角勾起大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)童年的回味，從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)對(duì)國(guó)外果汁飲料市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律及我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查分析，我們得出果蔬 汁 飲料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展呈現(xiàn)如下特征 : （ 1）復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來(lái)發(fā)展熱點(diǎn)。果汁的含量多在 30%～ 50%及其以上，有的品種的果汁含量則為 100%，例如蘋(píng)果汁、梨汁、桃汁等果汁飲料。 一方面，加大對(duì)果蔬汁飲料 —— 健康飲品的宣傳力度，構(gòu)建新的飲料消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)；另一方面，做好市場(chǎng)調(diào)研，充分了解市場(chǎng)，確定目標(biāo)人群；第三，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，從簡(jiǎn)單果蔬加工逐步向研發(fā)過(guò)渡，為消費(fèi)者提供更多的選擇余地。公司在產(chǎn)量、資產(chǎn)、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)上已連續(xù)多年位居全國(guó)飲料業(yè)第一，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭老大地位，成為中國(guó)效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃掀髽I(yè)。 娃哈哈獨(dú)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)里的個(gè)體戶進(jìn)行整編，組建了比普通經(jīng)銷(xiāo)制合作更加緊密的聯(lián)銷(xiāo)體系。如在各大報(bào)刊發(fā)表軟文宣傳蜂蜜冰糖雪梨的優(yōu)勢(shì)，如 ： 20xx 年 6 月 8 日 在濟(jì)南時(shí)報(bào)發(fā)表《娃哈哈推蜂蜜冰糖雪梨古方養(yǎng)生四季皆宜》； 20xx 年 7 月 18 日 在貴州都市報(bào)數(shù)字報(bào)發(fā)表《體育年，別熬壞了嗓子！》； 20xx 年 7 月 20 日在鄭州晚報(bào)發(fā)表《包裝清新亮麗，口感淡雅甘甜 冰糖雪梨大受年輕人的喜愛(ài) —— 娃哈哈“小清新”收獲意外之喜》； 20xx 年 09 月 11 日 在搜狐網(wǎng)發(fā)表《 護(hù)肺行動(dòng) —— 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨今夏大熱 》； 20xx 年 9 月 18 日在荊楚網(wǎng)發(fā)表《娃哈哈冰糖雪梨 熬夜要喝冰糖雪梨》等； ③ 開(kāi)展大量冠名贊助 推廣 活動(dòng)，如娃哈哈冰糖雪梨杯 20xx 貴州都市年度人物評(píng)選活動(dòng)啟動(dòng)， “ 娃哈哈冰糖雪梨最潤(rùn)好聲音 ” 校園 K 歌大賽等。 今麥郎： 20xx 年 3 月，上市當(dāng)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 20xx 萬(wàn)元， 娃哈哈： 20xx 年 3 月，五一節(jié)之后便鋪滿各個(gè)渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。這也將有效刺激消費(fèi)的增加，利于飲料產(chǎn)量的增加。結(jié)果就是銷(xiāo)量增加 ,利潤(rùn)卻減少了。 （五） 社會(huì)因素 年齡 年輕人相對(duì)年長(zhǎng)的人更容易受外部因素的影響，更容易接受新品牌、新產(chǎn)品。女性消費(fèi)者比男性更容易受外部因素影響，更易受朋友推薦、廣告等因素影響而愿意嘗試新的飲料種類(lèi)。 表 20xx 年至 20xx 年（預(yù)計(jì)）收入情況表 聯(lián)銷(xiāo)體的保證金制度有效地杜絕了壞賬、呆賬的產(chǎn)生，打款發(fā)貨保證了資金回籠的及時(shí)、可靠，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理。娃哈哈逐步編織起了一個(gè)封閉 式蜘蛛網(wǎng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系，既加強(qiáng)了公司產(chǎn)品的快速滲透力，也提高了 對(duì)市場(chǎng)的控制力。這必然使“娃哈哈”這一品牌的形象模糊。 娃哈哈的威脅 （ 1） 很多消費(fèi)者不太喜歡喝甜品飲料 。 隨著人們生活觀念的改變，果蔬汁飲料廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。在大部分大學(xué)生心目中都有自己所崇拜的偶像。其中月可支配收入在 1000 元以下的人群占 52%，對(duì)于這類(lèi)人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格是決定購(gòu)買(mǎi)的重要因素。由于月可支配收入相對(duì)偏高，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于月可支配收入在 1000 左右的人群。對(duì)于飲料的消費(fèi)也同樣適用。 （ 6） 交際性： 男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 17 頁(yè) 和女生在一起就特容易消費(fèi)。 （ 3）時(shí)效性 通常在校大學(xué)生對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)關(guān)注較多，針對(duì)我國(guó)目前釣魚(yú)島爭(zhēng)端關(guān)注度更是空前高漲。比如購(gòu)買(mǎi)餅干，他們上次買(mǎi)的是巧克力夾心，而這次想購(gòu)買(mǎi)奶油夾心。在口味方面還可以模仿可口可樂(lè)，在各大商場(chǎng)以及客流量較大的地方增加可調(diào)節(jié)自主調(diào)節(jié)雪梨甜度的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，購(gòu)買(mǎi)者可以根據(jù)自己的喜愛(ài)調(diào)節(jié)產(chǎn)品的口味。對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者而言，沒(méi)有特色的產(chǎn)品包裝直接影響其購(gòu)買(mǎi)心理和情緒，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的失敗。如零售價(jià)為 元 /瓶，這種奇數(shù)定價(jià)法給消費(fèi)者的心里感覺(jué)會(huì)比偶數(shù)定價(jià)法即 3 元 /瓶的價(jià)格少很多，既不會(huì)給企業(yè)造成較大的降價(jià)損失又能改變消費(fèi)者對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定價(jià)較高的看法。這也正是市面上大部分產(chǎn)品正在采用的促銷(xiāo)方式。 圖 關(guān)于娃哈哈冰糖雪梨廣告影響的調(diào)查 ① 校園海報(bào)廣告宣傳： 鑒于大學(xué)生男女同學(xué)交往現(xiàn)象較普遍，因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨針對(duì)校園市場(chǎng)可以推出“甜蜜相戀”系列宣傳語(yǔ)，如“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 甜蜜相遇、遇見(jiàn)你的她 /他、愛(ài)之密語(yǔ)”等等，并配合相應(yīng)的促銷(xiāo)方式，如情侶套裝系列，以此吸引校園情侶消費(fèi)者。男女主人公無(wú)意遇見(jiàn)、怦然心動(dòng)。令消費(fèi)者觀看之后能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)大學(xué)生這一特性我們推出以“那些年，我們一起喝過(guò)的娃哈哈”為主題的校園促銷(xiāo)活動(dòng)?？蛇x擇在學(xué)生下課之前一小時(shí)準(zhǔn)備好展臺(tái)等必要的設(shè)施，中午及晚上學(xué)生下課時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。 第四，活動(dòng)名稱別出心裁。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 27 頁(yè) 參考文獻(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) . 高中玖 .北京大學(xué) 出版社， 20xx 年 7 月第一版 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) .羅洪群 .清華大學(xué) 出版社， 20xx 年 9 月第一版 消費(fèi)心理學(xué) .肖澗淞 .高等教育出版社， 20xx 年 3 月第一版