【導讀】首先，對我國飲料市場、我國果蔬汁飲料市場進行分析；其次，對娃哈哈集團的目標、任務、企業(yè)概況進行簡要概括；第四：運用4P理論對營銷組合進行描述。對于產(chǎn)品，提出低糖、低熱量、健康飲品?？梢哉f目前大學生群體是與娃哈哈共同成長的一代，因此，決定在校園。里推出以“那些年我們一起喝過的娃哈哈”為主題的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣活動。宣傳口號及宣傳視角勾起大學生消費者對童年的回味，從而進行購買。本策劃對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市場概況及宣傳推廣進行了較為詳細的總結與計劃。歡迎您的點評，謝謝！企業(yè)規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結構日趨合理轉變。尤其是近幾年，中國飲料年

　　

【正文】 式的雪梨 ，在大學校園可以推出情侶款包裝形式，滿足大學生們交際需求。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 20 頁 （ 3）品牌 關于大學生購買飲料的原因調查顯示，在購買飲料時 %的學生更加注重口感，%的學生則更加注重品牌。關于娃哈哈品牌的調查顯示， 96%的被調查者中對娃哈哈品牌的印象非常好，娃哈哈可以利用這個優(yōu)勢加大品牌在校園內(nèi)的宣傳力度。具體如圖 與 圖 所示。 圖 關于大學生購買飲料的影響因素調查結果 圖 關于娃哈哈品牌形象調查結果 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 21 頁 價格 關于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨價格滿意度的調查結果顯示， 53%的人認為娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 3 元 /瓶的價格合理， %的人認為這一價格偏高。因此，娃哈哈在定價格略上應充分考慮 %的消費者的想法，在價位上略有降低。如零售價為 元 /瓶，這種奇數(shù)定價法給消費者的心里感覺會比偶數(shù)定價法即 3 元 /瓶的價格少很多，既不會給企業(yè)造成較大的降價損失又能改變消費者對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定價較高的看法。 圖 關于娃哈哈冰糖雪梨定價的評價調查 銷售渠道 娃哈哈制定的“聯(lián)銷體”分銷模式基本構架為：總部 —— 特約一級聯(lián)銷體 —— 特約二級聯(lián)銷體（或普通二批商） —— 零售終端。這種體制雖然周密、嚴謹，但增加了各個機構之間的溝通時間成本，在一定程度上影響了貨物配送的速度。因此，娃哈哈企業(yè)應在兼顧秩序的情況下縮短分銷結構，使之向扁平化結構發(fā)展。娃哈哈可通過全國各地的一級經(jīng)銷商直接為各大超市供貨，并聯(lián)系酒店、賓館以及各種娛樂場所特供娃哈哈產(chǎn)品。針對高校市場，還可以采取以下其他渠道方式： （ 1）尋找學生做代理，負責高校市場的開發(fā)； （ 2）與各地區(qū)高校進行協(xié)商，使娃哈哈成為各高校食堂唯一飲料供應商。 （ 3）安裝自動售賣飲料機，一方面起到宣傳作用，另一方面方便學生購買。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 22 頁 促銷 （ 1）銷售促進 ： 通過對消費者認可的促銷方式的調查發(fā)現(xiàn)，如圖 所示， 46%的被調查者喜歡開蓋有獎的促銷方式。這也正是市面上大部分產(chǎn)品正在采用的促銷方式。低價促銷和附送產(chǎn)品的促銷策略分別占 24%和 20%。 圖 關于消費者對促銷方式的選擇調查 針對這兩種消費者而言可 采取以下促銷方法： ① 適當贈送袋裝速溶的蜂蜜冰糖雪梨（即效仿康師傅冰糖雪梨在市面上推出的“速溶冰糖雪梨”，價格便宜而且味道很好，深受小朋友的喜愛），以此來吸引消費者。 ② 在移動的促銷銷售點給消費者免費試飲，讓有購買欲望的品嘗后產(chǎn)生購買的需求沖動。 ③ 促銷過程中，買一瓶送一包娃哈哈紙巾，買兩瓶送一個塑料杯子或三包娃哈哈紙巾。 ④ 促銷比賽中銷售業(yè)績最高的銷售人員可以晉升職位外，選擇獎金或獲得去名勝古跡景點度假旅游的獎勵。 （ 2）廣告宣傳： 通過本小組對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的廣告語“娃哈哈冰糖雪梨 —— 生活更滋潤”的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 23 頁 吸引力的調查發(fā)現(xiàn)如圖 8，其中 71%的被調查者反應不能被這一廣告文案所吸引， 充分證明這一宣傳文案沒有抓住消費者的 心理，這直接影響娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨宣傳效果以及銷售量。應根據(jù)不同消費群體的特點選擇不同廣告形式。 圖 關于娃哈哈冰糖雪梨廣告影響的調查 ① 校園海報廣告宣傳： 鑒于大學生男女同學交往現(xiàn)象較普遍，因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨針對校園市場可以推出“甜蜜相戀”系列宣傳語，如“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 甜蜜相遇、遇見你的她 /他、愛之密語”等等，并配合相應的促銷方式，如情侶套裝系列，以此吸引校園情侶消費者。 ② 網(wǎng)絡廣告宣傳 互聯(lián)網(wǎng)是信息交流與傳遞的平臺，與電視廣告相比在廣告時間與形式上有更多的選擇空間。企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一優(yōu)勢借助微電影等的宣傳方式對其產(chǎn)品進行宣傳。如統(tǒng)一對其冰糖雪梨的宣傳，請著名歌手梁靜茹拍攝微電影，吸引大量網(wǎng)友觀看。娃哈哈可以學習這一方法進行廣告宣傳。 創(chuàng)意一：微電影形式廣告 王力宏一直是娃哈哈礦泉水的代言人，其代言的系列廣告很受大家歡迎。因此完全可以請其拍攝微電影對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨進行宣傳。以“遇見”為主題，整個場景是一片金色的向日葵。男女主人公無意遇見、怦然心動。故事情節(jié)最好以簡約清新的形式呈現(xiàn)，無 需過多的廣告語修飾。用浪漫的故事、動聽的旋律吸引網(wǎng)友注意。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 24 頁 創(chuàng)意二：動畫形式廣告（冰河世紀系列、倒霉熊系列、加菲貓系列等） 冰河世紀是大家耳熟能詳?shù)?3D 動畫之一，動畫開頭一只小造型可愛的小松鼠為拿到一個堅果而跋山涉水，即將到手之時遭遇冰層斷裂。好不容易把堅果抱在懷里卻又被小禿鷲橫刀奪愛。整個過程沒有一句臺詞但卻非常之形象風趣。如果我們將故事中的小堅果換成娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，在各電影、連續(xù)劇開播之前放映或許會收到意想不到的效果。 創(chuàng)意三：時光軸形式廣告 將娃哈哈產(chǎn)品按照說那故事的時間順序制作時光軸，畫面上可以選擇不同時代的較典型的家庭故事作為背景。令消費者觀看之后能夠產(chǎn)生強烈的情感共鳴，激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，從而產(chǎn)生購買行為。 ③ 電視廣告宣傳 鑒于電視廣告對時間 的要求較嚴格，電視廣 告的受眾大多為中年及老年人 。 因此 可采用養(yǎng)生或有關團圓等主題的廣告。如“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 與您一起等孩子回家(針對老人 )”、“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 帶你 回家（針對子女）”。以情動人往往事半功倍。 三、行動策劃方案 為了將娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推向大學校 園，特策劃此次活動。鑒于大學生年齡介于18 歲與 24 歲之間，從小無論生活在城市還是農(nóng)村都對娃哈哈的產(chǎn)品非常熟悉，對于大部分大學生的童年來說“娃哈哈”就是奶類產(chǎn)品的代名詞，也是他們希望父母每天可以買給自己的“禮物”。因此，對于大學生來說娃哈哈是一種童年的回憶，是尋找童真童趣的最直接最便捷的方法。根據(jù)大學生這一特性我們推出以“那些年，我們一起喝過的娃哈哈”為主題的校園促銷活動。 （一） 制定活動步驟 職能 本次校園活動目的是將娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推向大學市場。借助娃哈哈產(chǎn)品在高校娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 25 頁 學生心目中留下的童真童趣、清新健康、高質可信的形象進行其新產(chǎn)品 —— 蜂蜜冰糖雪梨的宣傳。本次活動的主要職能是對幾乎被大學生淡忘的童年品牌 —— “娃哈哈”的喚醒，通過對大學生消費者的心理觸動而促進其對娃哈哈新品“蜂蜜冰糖雪梨”的購買。 具體安排 （ 1）促銷定價： 冰糖雪梨按市場零售價 3 元 /瓶 ,買四贈一。 或消費者每購買一瓶 娃哈哈 蜂蜜冰糖雪梨贈 精美書簽 （印有娃哈哈產(chǎn)品宣傳資料） 1 張。 （ 2）時間選擇： 針對我國全國各地大學上課時間的安排情況對每個地區(qū)的各大高校進行統(tǒng)計。以黑龍江省哈爾濱市東北農(nóng)業(yè)大學為例，上課時間上午為早 8:00 至 11： 45，下午為 13:00至 17:40?？蛇x擇在學生下課之前一小時準備好展臺等必要的設施，中午及晚上學生下課時進行促銷活動。 （ 3）地點安排： 選擇在人流較大的食堂、超市及圖書館門口，在不耽誤正常通行的情況下進行促銷物品的擺放，并且播放小時候常聽的“娃哈哈”兒歌，已引起過往大學生的注意，使其產(chǎn)生熟悉的感覺從而進行購買。 （ 4）活動物品準備： 娃哈哈冰糖雪梨產(chǎn)品 ； 娃哈哈產(chǎn)品展示臺 ； 贈品 —— 娃哈哈產(chǎn)品介紹書簽 ； 娃哈哈冰糖雪梨產(chǎn)品介紹板、宣傳條幅 ； 音響、電源插排等 ； 膠帶、椅子等必要工具以及創(chuàng)可貼等傷口處理用品 。 預算（以東北農(nóng)業(yè)大學北區(qū) 三食堂促銷一天為例） 除了活動準備的物品外，還 需促銷人員 4 人，每人誤餐補助 15 元 /天，合計 60 元 /天。此次活動費用（活動促銷人員工資不計）總計 567 元 ，整體預算如表 所示。 表 “我們一起喝過的娃哈哈”娃哈哈冰糖雪梨校園推廣活動預算表 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 26 頁 所需物品 單價 /元 數(shù)量 /個 成本 /元 書簽 600 120 宣傳條幅 25 10 250 音響（租借） 50 2 100 電源插排 13 2 26 膠帶 3 2 6 創(chuàng)可貼 10 5 總計： 507 元 （二） 評估流程 成功的依據(jù) 首先，娃哈哈品牌的高知名度及其在大學生心目中良好的形象。 其次，大學生從小飲用娃哈哈 AD 鈣奶產(chǎn)品，對娃哈哈所有產(chǎn)品有一定的親切感。 第三，此次活動播放的娃哈哈兒歌能夠有效喚起大學生對兒時的回憶，從而吸引更多的人購買蜂蜜冰糖雪梨這一產(chǎn)品。 第四，活動名稱別出心裁。利用與風靡大學一時的電影“那些年，我們一起追過的女孩兒”相似的“那些年，我們一起喝過的娃哈哈”作為活動主題新鮮且容易記憶，對娃哈哈品牌的宣傳有很大的作用。 搜集成功依據(jù)的方法 通過對幾組大學生的訪談了解到大學生小時候的“娃哈哈情節(jié)”。對于一般人來說，娃哈哈是童年生活中的一大樂趣。小時候喝過的娃哈哈 AD 鈣奶，唱過的娃哈哈兒歌，跳過的娃哈哈舞蹈。大學生消費者對童年中接觸過的與娃哈哈有關事物的一系列的回憶也正是我們此次活動的主題。充分利用大學生這一心理能有效促進其對新的娃哈哈產(chǎn)品的購 買。 希望通過此次全國各大高校的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的促銷活動能有效提高蜂蜜冰糖雪梨 的校園認知度，為娃哈哈產(chǎn)品做好宣傳工作，為其占領大學消費市場打下 基礎。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 27 頁 參考文獻 市場營銷學 . 高中玖 .北京大學 出版社， 20xx 年 7 月第一版 市場調查與預測 .羅洪群 .清華大學 出版社， 20xx 年 9 月第一版 消費心理學 .肖澗淞 .高等教育出版社， 20xx 年 3 月第一版