【導(dǎo)讀】首先，對(duì)我國(guó)飲料市場(chǎng)、我國(guó)果蔬汁飲料市場(chǎng)進(jìn)行分析；其次，對(duì)娃哈哈集團(tuán)的目標(biāo)、任務(wù)、企業(yè)概況進(jìn)行簡(jiǎn)要概括；第四：運(yùn)用4P理論對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行描述。對(duì)于產(chǎn)品，提出低糖、低熱量、健康飲品?？梢哉f目前大學(xué)生群體是與娃哈哈共同成長(zhǎng)的一代，因此，決定在校園。里推出以“那些年我們一起喝過的娃哈哈”為主題的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣活動(dòng)。宣傳口號(hào)及宣傳視角勾起大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)童年的回味，從而進(jìn)行購買。本策劃對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市場(chǎng)概況及宣傳推廣進(jìn)行了較為詳細(xì)的總結(jié)與計(jì)劃。歡迎您的點(diǎn)評(píng)，謝謝！企業(yè)規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理轉(zhuǎn)變。尤其是近幾年，中國(guó)飲料年

　　

【正文】 式的雪梨 ，在大學(xué)校園可以推出情侶款包裝形式，滿足大學(xué)生們交際需求。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 20 頁 （ 3）品牌 關(guān)于大學(xué)生購買飲料的原因調(diào)查顯示，在購買飲料時(shí) %的學(xué)生更加注重口感，%的學(xué)生則更加注重品牌。關(guān)于娃哈哈品牌的調(diào)查顯示， 96%的被調(diào)查者中對(duì)娃哈哈品牌的印象非常好，娃哈哈可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)加大品牌在校園內(nèi)的宣傳力度。具體如圖 與 圖 所示。 圖 關(guān)于大學(xué)生購買飲料的影響因素調(diào)查結(jié)果 圖 關(guān)于娃哈哈品牌形象調(diào)查結(jié)果 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 21 頁 價(jià)格 關(guān)于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨價(jià)格滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示， 53%的人認(rèn)為娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 3 元 /瓶的價(jià)格合理， %的人認(rèn)為這一價(jià)格偏高。因此，娃哈哈在定價(jià)格略上應(yīng)充分考慮 %的消費(fèi)者的想法，在價(jià)位上略有降低。如零售價(jià)為 元 /瓶，這種奇數(shù)定價(jià)法給消費(fèi)者的心里感覺會(huì)比偶數(shù)定價(jià)法即 3 元 /瓶的價(jià)格少很多，既不會(huì)給企業(yè)造成較大的降價(jià)損失又能改變消費(fèi)者對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定價(jià)較高的看法。 圖 關(guān)于娃哈哈冰糖雪梨定價(jià)的評(píng)價(jià)調(diào)查 銷售渠道 娃哈哈制定的“聯(lián)銷體”分銷模式基本構(gòu)架為：總部 —— 特約一級(jí)聯(lián)銷體 —— 特約二級(jí)聯(lián)銷體（或普通二批商） —— 零售終端。這種體制雖然周密、嚴(yán)謹(jǐn)，但增加了各個(gè)機(jī)構(gòu)之間的溝通時(shí)間成本，在一定程度上影響了貨物配送的速度。因此，娃哈哈企業(yè)應(yīng)在兼顧秩序的情況下縮短分銷結(jié)構(gòu)，使之向扁平化結(jié)構(gòu)發(fā)展。娃哈哈可通過全國(guó)各地的一級(jí)經(jīng)銷商直接為各大超市供貨，并聯(lián)系酒店、賓館以及各種娛樂場(chǎng)所特供娃哈哈產(chǎn)品。針對(duì)高校市場(chǎng)，還可以采取以下其他渠道方式： （ 1）尋找學(xué)生做代理，負(fù)責(zé)高校市場(chǎng)的開發(fā)； （ 2）與各地區(qū)高校進(jìn)行協(xié)商，使娃哈哈成為各高校食堂唯一飲料供應(yīng)商。 （ 3）安裝自動(dòng)售賣飲料機(jī)，一方面起到宣傳作用，另一方面方便學(xué)生購買。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 22 頁 促銷 （ 1）銷售促進(jìn) ： 通過對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可的促銷方式的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖 所示， 46%的被調(diào)查者喜歡開蓋有獎(jiǎng)的促銷方式。這也正是市面上大部分產(chǎn)品正在采用的促銷方式。低價(jià)促銷和附送產(chǎn)品的促銷策略分別占 24%和 20%。 圖 關(guān)于消費(fèi)者對(duì)促銷方式的選擇調(diào)查 針對(duì)這兩種消費(fèi)者而言可 采取以下促銷方法： ① 適當(dāng)贈(zèng)送袋裝速溶的蜂蜜冰糖雪梨（即效仿康師傅冰糖雪梨在市面上推出的“速溶冰糖雪梨”，價(jià)格便宜而且味道很好，深受小朋友的喜愛），以此來吸引消費(fèi)者。 ② 在移動(dòng)的促銷銷售點(diǎn)給消費(fèi)者免費(fèi)試飲，讓有購買欲望的品嘗后產(chǎn)生購買的需求沖動(dòng)。 ③ 促銷過程中，買一瓶送一包娃哈哈紙巾，買兩瓶送一個(gè)塑料杯子或三包娃哈哈紙巾。 ④ 促銷比賽中銷售業(yè)績(jī)最高的銷售人員可以晉升職位外，選擇獎(jiǎng)金或獲得去名勝古跡景點(diǎn)度假旅游的獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 2）廣告宣傳： 通過本小組對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的廣告語“娃哈哈冰糖雪梨 —— 生活更滋潤(rùn)”的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 23 頁 吸引力的調(diào)查發(fā)現(xiàn)如圖 8，其中 71%的被調(diào)查者反應(yīng)不能被這一廣告文案所吸引， 充分證明這一宣傳文案沒有抓住消費(fèi)者的 心理，這直接影響娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨宣傳效果以及銷售量。應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)選擇不同廣告形式。 圖 關(guān)于娃哈哈冰糖雪梨廣告影響的調(diào)查 ① 校園海報(bào)廣告宣傳： 鑒于大學(xué)生男女同學(xué)交往現(xiàn)象較普遍，因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨針對(duì)校園市場(chǎng)可以推出“甜蜜相戀”系列宣傳語，如“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 甜蜜相遇、遇見你的她 /他、愛之密語”等等，并配合相應(yīng)的促銷方式，如情侶套裝系列，以此吸引校園情侶消費(fèi)者。 ② 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳 互聯(lián)網(wǎng)是信息交流與傳遞的平臺(tái)，與電視廣告相比在廣告時(shí)間與形式上有更多的選擇空間。企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一優(yōu)勢(shì)借助微電影等的宣傳方式對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。如統(tǒng)一對(duì)其冰糖雪梨的宣傳，請(qǐng)著名歌手梁靜茹拍攝微電影，吸引大量網(wǎng)友觀看。娃哈哈可以學(xué)習(xí)這一方法進(jìn)行廣告宣傳。 創(chuàng)意一：微電影形式廣告 王力宏一直是娃哈哈礦泉水的代言人，其代言的系列廣告很受大家歡迎。因此完全可以請(qǐng)其拍攝微電影對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨進(jìn)行宣傳。以“遇見”為主題，整個(gè)場(chǎng)景是一片金色的向日葵。男女主人公無意遇見、怦然心動(dòng)。故事情節(jié)最好以簡(jiǎn)約清新的形式呈現(xiàn)，無 需過多的廣告語修飾。用浪漫的故事、動(dòng)聽的旋律吸引網(wǎng)友注意。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 24 頁 創(chuàng)意二：動(dòng)畫形式廣告（冰河世紀(jì)系列、倒霉熊系列、加菲貓系列等） 冰河世紀(jì)是大家耳熟能詳?shù)?3D 動(dòng)畫之一，動(dòng)畫開頭一只小造型可愛的小松鼠為拿到一個(gè)堅(jiān)果而跋山涉水，即將到手之時(shí)遭遇冰層斷裂。好不容易把堅(jiān)果抱在懷里卻又被小禿鷲橫刀奪愛。整個(gè)過程沒有一句臺(tái)詞但卻非常之形象風(fēng)趣。如果我們將故事中的小堅(jiān)果換成娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，在各電影、連續(xù)劇開播之前放映或許會(huì)收到意想不到的效果。 創(chuàng)意三：時(shí)光軸形式廣告 將娃哈哈產(chǎn)品按照說那故事的時(shí)間順序制作時(shí)光軸，畫面上可以選擇不同時(shí)代的較典型的家庭故事作為背景。令消費(fèi)者觀看之后能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，從而產(chǎn)生購買行為。 ③ 電視廣告宣傳 鑒于電視廣告對(duì)時(shí)間 的要求較嚴(yán)格，電視廣 告的受眾大多為中年及老年人 。 因此 可采用養(yǎng)生或有關(guān)團(tuán)圓等主題的廣告。如“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 與您一起等孩子回家(針對(duì)老人 )”、“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 帶你 回家（針對(duì)子女）”。以情動(dòng)人往往事半功倍。 三、行動(dòng)策劃方案 為了將娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推向大學(xué)校 園，特策劃此次活動(dòng)。鑒于大學(xué)生年齡介于18 歲與 24 歲之間，從小無論生活在城市還是農(nóng)村都對(duì)娃哈哈的產(chǎn)品非常熟悉，對(duì)于大部分大學(xué)生的童年來說“娃哈哈”就是奶類產(chǎn)品的代名詞，也是他們希望父母每天可以買給自己的“禮物”。因此，對(duì)于大學(xué)生來說娃哈哈是一種童年的回憶，是尋找童真童趣的最直接最便捷的方法。根據(jù)大學(xué)生這一特性我們推出以“那些年，我們一起喝過的娃哈哈”為主題的校園促銷活動(dòng)。 （一） 制定活動(dòng)步驟 職能 本次校園活動(dòng)目的是將娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推向大學(xué)市場(chǎng)。借助娃哈哈產(chǎn)品在高校娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 25 頁 學(xué)生心目中留下的童真童趣、清新健康、高質(zhì)可信的形象進(jìn)行其新產(chǎn)品 —— 蜂蜜冰糖雪梨的宣傳。本次活動(dòng)的主要職能是對(duì)幾乎被大學(xué)生淡忘的童年品牌 —— “娃哈哈”的喚醒，通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的心理觸動(dòng)而促進(jìn)其對(duì)娃哈哈新品“蜂蜜冰糖雪梨”的購買。 具體安排 （ 1）促銷定價(jià)： 冰糖雪梨按市場(chǎng)零售價(jià) 3 元 /瓶 ,買四贈(zèng)一。 或消費(fèi)者每購買一瓶 娃哈哈 蜂蜜冰糖雪梨贈(zèng) 精美書簽 （印有娃哈哈產(chǎn)品宣傳資料） 1 張。 （ 2）時(shí)間選擇： 針對(duì)我國(guó)全國(guó)各地大學(xué)上課時(shí)間的安排情況對(duì)每個(gè)地區(qū)的各大高校進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。以黑龍江省哈爾濱市東北農(nóng)業(yè)大學(xué)為例，上課時(shí)間上午為早 8:00 至 11： 45，下午為 13:00至 17:40?？蛇x擇在學(xué)生下課之前一小時(shí)準(zhǔn)備好展臺(tái)等必要的設(shè)施，中午及晚上學(xué)生下課時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)。 （ 3）地點(diǎn)安排： 選擇在人流較大的食堂、超市及圖書館門口，在不耽誤正常通行的情況下進(jìn)行促銷物品的擺放，并且播放小時(shí)候常聽的“娃哈哈”兒歌，已引起過往大學(xué)生的注意，使其產(chǎn)生熟悉的感覺從而進(jìn)行購買。 （ 4）活動(dòng)物品準(zhǔn)備： 娃哈哈冰糖雪梨產(chǎn)品 ； 娃哈哈產(chǎn)品展示臺(tái) ； 贈(zèng)品 —— 娃哈哈產(chǎn)品介紹書簽 ； 娃哈哈冰糖雪梨產(chǎn)品介紹板、宣傳條幅 ； 音響、電源插排等 ； 膠帶、椅子等必要工具以及創(chuàng)可貼等傷口處理用品 。 預(yù)算（以東北農(nóng)業(yè)大學(xué)北區(qū) 三食堂促銷一天為例） 除了活動(dòng)準(zhǔn)備的物品外，還 需促銷人員 4 人，每人誤餐補(bǔ)助 15 元 /天，合計(jì) 60 元 /天。此次活動(dòng)費(fèi)用（活動(dòng)促銷人員工資不計(jì)）總計(jì) 567 元 ，整體預(yù)算如表 所示。 表 “我們一起喝過的娃哈哈”娃哈哈冰糖雪梨校園推廣活動(dòng)預(yù)算表 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 26 頁 所需物品 單價(jià) /元 數(shù)量 /個(gè) 成本 /元 書簽 600 120 宣傳條幅 25 10 250 音響（租借） 50 2 100 電源插排 13 2 26 膠帶 3 2 6 創(chuàng)可貼 10 5 總計(jì)： 507 元 （二） 評(píng)估流程 成功的依據(jù) 首先，娃哈哈品牌的高知名度及其在大學(xué)生心目中良好的形象。 其次，大學(xué)生從小飲用娃哈哈 AD 鈣奶產(chǎn)品，對(duì)娃哈哈所有產(chǎn)品有一定的親切感。 第三，此次活動(dòng)播放的娃哈哈兒歌能夠有效喚起大學(xué)生對(duì)兒時(shí)的回憶，從而吸引更多的人購買蜂蜜冰糖雪梨這一產(chǎn)品。 第四，活動(dòng)名稱別出心裁。利用與風(fēng)靡大學(xué)一時(shí)的電影“那些年，我們一起追過的女孩兒”相似的“那些年，我們一起喝過的娃哈哈”作為活動(dòng)主題新鮮且容易記憶，對(duì)娃哈哈品牌的宣傳有很大的作用。 搜集成功依據(jù)的方法 通過對(duì)幾組大學(xué)生的訪談了解到大學(xué)生小時(shí)候的“娃哈哈情節(jié)”。對(duì)于一般人來說，娃哈哈是童年生活中的一大樂趣。小時(shí)候喝過的娃哈哈 AD 鈣奶，唱過的娃哈哈兒歌，跳過的娃哈哈舞蹈。大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)童年中接觸過的與娃哈哈有關(guān)事物的一系列的回憶也正是我們此次活動(dòng)的主題。充分利用大學(xué)生這一心理能有效促進(jìn)其對(duì)新的娃哈哈產(chǎn)品的購 買。 希望通過此次全國(guó)各大高校的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的促銷活動(dòng)能有效提高蜂蜜冰糖雪梨 的校園認(rèn)知度，為娃哈哈產(chǎn)品做好宣傳工作，為其占領(lǐng)大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)打下 基礎(chǔ)。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 27 頁 參考文獻(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) . 高中玖 .北京大學(xué) 出版社， 20xx 年 7 月第一版 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) .羅洪群 .清華大學(xué) 出版社， 20xx 年 9 月第一版 消費(fèi)心理學(xué) .肖澗淞 .高等教育出版社， 20xx 年 3 月第一版