【正文】 價(jià)促銷和附送產(chǎn)品的促銷策略分別占 24%和 20%。 ② 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳 互聯(lián)網(wǎng)是信息交流與傳遞的平臺(tái)，與電視廣告相比在廣告時(shí)間與形式上有更多的選擇空間。故事情節(jié)最好以簡(jiǎn)約清新的形式呈現(xiàn)，無(wú) 需過(guò)多的廣告語(yǔ)修飾。 ③ 電視廣告宣傳 鑒于電視廣告對(duì)時(shí)間 的要求較嚴(yán)格，電視廣 告的受眾大多為中年及老年人 。 （一） 制定活動(dòng)步驟 職能 本次校園活動(dòng)目的是將娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推向大學(xué)市場(chǎng)。 （ 3）地點(diǎn)安排： 選擇在人流較大的食堂、超市及圖書(shū)館門(mén)口，在不耽誤正常通行的情況下進(jìn)行促銷物品的擺放，并且播放小時(shí)候常聽(tīng)的“娃哈哈”兒歌，已引起過(guò)往大學(xué)生的注意，使其產(chǎn)生熟悉的感覺(jué)從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。利用與風(fēng)靡大學(xué)一時(shí)的電影“那些年，我們一起追過(guò)的女孩兒”相似的“那些年，我們一起喝過(guò)的娃哈哈”作為活動(dòng)主題新鮮且容易記憶，對(duì)娃哈哈品牌的宣傳有很大的作用。 希望通過(guò)此次全國(guó)各大高校的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的促銷活動(dòng)能有效提高蜂蜜冰糖雪梨 的校園認(rèn)知度，為娃哈哈產(chǎn)品做好宣傳工作，為其占領(lǐng)大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)打下 基礎(chǔ)。 第三，此次活動(dòng)播放的娃哈哈兒歌能夠有效喚起大學(xué)生對(duì)兒時(shí)的回憶，從而吸引更多的人購(gòu)買(mǎi)蜂蜜冰糖雪梨這一產(chǎn)品。以黑龍江省哈爾濱市東北農(nóng)業(yè)大學(xué)為例，上課時(shí)間上午為早 8:00 至 11： 45，下午為 13:00至 17:40。因此，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)娃哈哈是一種童年的回憶，是尋找童真童趣的最直接最便捷的方法。 創(chuàng)意三：時(shí)光軸形式廣告 將娃哈哈產(chǎn)品按照說(shuō)那故事的時(shí)間順序制作時(shí)光軸，畫(huà)面上可以選擇不同時(shí)代的較典型的家庭故事作為背景。以“遇見(jiàn)”為主題，整個(gè)場(chǎng)景是一片金色的向日葵。應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)選擇不同廣告形式。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 22 頁(yè) 促銷 （ 1）銷售促進(jìn) ： 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可的促銷方式的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如圖 所示， 46%的被調(diào)查者喜歡開(kāi)蓋有獎(jiǎng)的促銷方式。因此，娃哈哈在定價(jià)格略上應(yīng)充分考慮 %的消費(fèi)者的想法，在價(jià)位上略有降低。 24%的被調(diào)查者認(rèn)為其包裝沒(méi)有什么特色。其主要特點(diǎn)如下： ① 低糖飲品 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的含糖量低于市面上其他冰糖雪梨，能減少消費(fèi)者糖分的攝入，從根本上降低肥胖發(fā)生的幾率。即如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異大，但價(jià)格低，可供選擇的品 牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 （ 2）從眾性 鑒于大學(xué)生是處于學(xué)校與社會(huì)之間的過(guò)渡階段，其需求具有一定的盲目性，經(jīng)常是人云亦云，在選擇產(chǎn)品時(shí)效仿其他人。如果對(duì)飲料進(jìn)行合理的包裝，寄寓祝福與心意于其中，成為禮物，禮輕情意重就得到了充分的闡釋。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺(jué)得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。對(duì)于這部分學(xué)生來(lái)說(shuō)飲料的品牌和社會(huì)對(duì)這一品牌的評(píng)價(jià)是決定其購(gòu)買(mǎi)的主要因素。調(diào)查顯示，如圖 ，大學(xué)生月可支配生活費(fèi)用主要集中在 10003000 元之間。 （ 2） 興趣性： 目前很多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生亦是如此。良好的目標(biāo)市場(chǎng)定位能使企業(yè)快速發(fā)展，而錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng)定位很可能會(huì)使企業(yè)一蹶不振。 （ 3） 娃哈哈冰糖雪梨上市時(shí)正好是炎熱酷暑，給娃哈哈新產(chǎn)品上市提供了天時(shí)的絕對(duì)機(jī)會(huì)，提高了消費(fèi)者對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的需求 。 （ 3）品牌延伸所帶來(lái)的品牌形象的模糊 ： 隨著品牌延伸策略的應(yīng)用，娃哈哈在廣大消費(fèi)者心中概念逐漸擴(kuò)大。在一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，娃哈哈建立特約二批商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 20xx 年至 20xx 年（預(yù)計(jì)）收入情況如下表 所示 。 性別 受愛(ài)美、注重健康等因素影響，女性消費(fèi)者更偏好于健康低熱類飲品、果蔬汁類飲料以及含乳類飲料等；男性消費(fèi)者則更青睞于碳酸類飲料和功能性飲料。 目前我國(guó)飲料企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化 以及經(jīng)營(yíng)理娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 11 頁(yè) 念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。這兩方面因素均導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本上升。由表 可知，20xx 至 20xx 上半年城鄉(xiāng)居民收入平穩(wěn)增長(zhǎng)，農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)較快。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 8 頁(yè) 表 各大品牌優(yōu)劣的影響強(qiáng)度分析表 品牌 最大優(yōu)勢(shì) 最大劣勢(shì) 康師傅 前向與后向一體化結(jié)合，降低成本 中日釣魚(yú)島事件的不斷惡化對(duì)其影響 統(tǒng)一 果汁口味多種多樣，可供消費(fèi)者選擇多 口味眾多，特色不明 各大品牌冰糖雪梨的優(yōu)劣勢(shì)分析 （ 1）上市時(shí)間 統(tǒng)一： 20xx 年 3 月率先推出冰糖雪梨飲料，在短時(shí)間內(nèi)就以 16 萬(wàn)箱的銷量震驚了行業(yè)； 康師傅： 20xx 年 10 月正式推出冰糖雪梨，同樣也是一炮打紅，在上市當(dāng)月僅華南市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)即高達(dá) 20xx 萬(wàn)元，漂亮地在全國(guó)市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn) “ 彎道超車 ” 。 娃哈哈冰糖雪梨營(yíng)銷策略 （ 1）產(chǎn)品策略 在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，主打產(chǎn)品概念牌，于 20xx 年 3 月上市，特別重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨潤(rùn)肺美容的功效； （ 2）價(jià)格策略 零售價(jià)為 3 元 /瓶 /500ML； （ 3）銷售渠道 重點(diǎn)放在大城市消費(fèi)水平高、深受消費(fèi)者青睞、品牌知名度高的零售大商場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便利店、百貨商場(chǎng)，如沃爾瑪、家樂(lè)福等等大型 購(gòu)物商場(chǎng)； （ 4）促銷與推廣 娃哈哈在上市后開(kāi)展了大量推廣活動(dòng) 主要包括： ① 請(qǐng)姜晨（原金鷹卡通主持人小豆子）做代言人； ② 通過(guò)大量軟文宣傳蜂蜜冰糖雪梨的功效，一方面樹(shù)立企業(yè)的正面形象，另一方面增加可信度，提高知名度，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，推動(dòng)了品牌文化的推廣。即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。 （四） 市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 娃哈哈集團(tuán)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略分析 目前娃哈哈產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類 150 多個(gè)品種， 已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、軟飲料產(chǎn)量位居全球第五的飲料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品已達(dá)到全國(guó)年人均消費(fèi) 10 瓶以上的數(shù)字，躋身全國(guó)大型工業(yè)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之列。 企業(yè)的主要目標(biāo)有： 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 4 頁(yè) （ 1）合理確定市場(chǎng)定位，充分利用優(yōu)勢(shì)資源，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。品種有：澄汁、西柚汁、蘋(píng)果汁、草莓汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、山楂汁、菠蘿汁、番石榴汁、西番蓮汁、番茄汁、胡蘿卜汁等。據(jù)調(diào)查 20xx 年到 20xx 年，我國(guó)果蔬汁類飲料產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率達(dá) 25%以上， 20xx 年達(dá)到 %，數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，目前中國(guó)果汁及果汁飲料人均年消費(fèi)量?jī)H 1 千克，僅是西歐的 1/40，美國(guó)的 1/20，可見(jiàn)果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展空間非常大?？梢哉f(shuō)目前大學(xué)生群體是與娃哈哈共同成長(zhǎng)的一代，因此，決定在校園里推出以“那些年我 們一起喝過(guò)的娃哈哈”為主題的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣活動(dòng)。 三．行動(dòng)策劃方案： 方案簡(jiǎn)介： 鑒于大學(xué)生消費(fèi)群體年齡在 18 至 24 歲之間，無(wú)論生活在農(nóng)村還是城市均對(duì)娃哈哈產(chǎn)品有所了解。 表 20xx 年至 20xx 上半年我國(guó) 軟飲料及 果蔬汁飲料產(chǎn)量 統(tǒng)計(jì)表 年份 /年 20xx 20xx 20xx（ 上半年 ） 軟飲料產(chǎn)量 /萬(wàn)噸 同比增長(zhǎng) /% 18． 7 果蔬汁飲料產(chǎn)量 /萬(wàn)噸 1180 1920 同比增長(zhǎng) /% 信息來(lái)源 :中國(guó)商情網(wǎng)及中國(guó)知網(wǎng) 目前，軟飲料主要包括碳酸飲料、飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料等，其中果菜汁及果菜汁飲料所占比例最大，如 20xx 年其生產(chǎn)總值占到整個(gè)軟飲料的 %，尤其是隨著 收入的提高和生活方式的改變， 人們對(duì)健康因素越來(lái)越重視，以營(yíng)養(yǎng)、健康為賣點(diǎn)的果汁型飲料受到更多的青睞，果汁飲料市場(chǎng)份額更是逐年提升。 隨著消費(fèi)者的生活水平提高 ，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及消費(fèi)質(zhì)量也在不斷提高，高果汁含量的果蔬汁飲料含有較豐富的礦物質(zhì)元素及其他天然營(yíng)養(yǎng)成分，不含有或較少含有合成的食品添加劑。 表 20xx 至 20xx 年娃哈哈部分榮譽(yù)表 年份 /年 中國(guó)企業(yè) 500強(qiáng) /位 中國(guó)企業(yè)效益200 佳 /位 中國(guó)民營(yíng)企業(yè) 500 強(qiáng) 最受贊賞的中國(guó)公司 /位 收入 /位 利潤(rùn) /位 納稅 /位 20xx 141 25 8 1 2 24 20xx 148 60 12 8 5 22 20xx 年娃哈哈投資上百億從多國(guó)引進(jìn)眾多自動(dòng)化生產(chǎn)線生產(chǎn)旗下飲用水、碳酸飲料、果汁等產(chǎn)品， 20xx 年，娃哈哈公司推出蜂蜜冰糖雪梨飲料。娃哈哈應(yīng)加大宣傳力度，提高娃哈哈果蔬汁飲料的知名度，擴(kuò)展消費(fèi)范圍，提高銷售收入。 （ 2）聯(lián)銷體策略： 娃哈哈推出了以資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向的“聯(lián)銷體”策略。 20xx 年 1 月當(dāng)月廣告投放額為 萬(wàn)元（ 20xx娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷策劃案 第 6 頁(yè) 年娃哈哈全年銷售收入為 678 億元 ） 。各大品牌優(yōu)劣的影響強(qiáng)度的分析如表 所示。 （六） 營(yíng)銷外部環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐漸放緩 ,必將影響我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)速度。 隨著社會(huì)發(fā)展水平的提高，人們對(duì)食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及人權(quán)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，導(dǎo)致勞動(dòng)力價(jià)格及原材料如白糖、奶粉、包裝這些大宗原材料價(jià)格都大幅上漲。這些跨國(guó)公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國(guó)外市場(chǎng)拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢(shì)，使其陷入“四面楚歌”的尷尬境地。娃哈哈集團(tuán)應(yīng)根據(jù)不同地域人們的生活習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)發(fā)適宜當(dāng)?shù)鼐用耧嬘玫娘嬈罚虻刂埔?，抓住市?chǎng)。 （ 2）良好的財(cái)務(wù)狀況： 娃哈哈年?duì)I業(yè)收入相當(dāng)高。 （ 4）遍布全國(guó)的聯(lián)銷網(wǎng)絡(luò)： 娃哈哈在全國(guó) 31 個(gè)省，選擇了 1000 多家具有先進(jìn)理念，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，較高忠誠(chéng)度