【正文】 ....................................................................... 9 （七） 內(nèi)部環(huán)境分析 ......................................................................................................11 （八） SWOT 綜合分析 ................................................................................................. 13 二、 營銷策略 ........................................................................................................................ 14 （一） 營銷目標(biāo) |預(yù)期效果 ............................................................................................ 14 （二） 目標(biāo)市場描述 ..................................................................................................... 14 （三） 市場定位 ............................................................................................................. 18 （四） 營銷組合描述 ..................................................................................................... 18 三、行動策劃方案 .................................................................................................................. 24 （一） 制定活動步驟 ..................................................................................................... 24 （二） 評估流程 ............................................................................................................. 26 參考文獻(xiàn) .................................................................................................................................. 27 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 1 頁 一、 市場分析 （一） 中國飲料市場概況 中國飲料市場經(jīng)過 30 多年的發(fā)展，逐步從規(guī)模小、結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面向企業(yè)規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理轉(zhuǎn)變。 娃哈哈全國高校市場營銷大賽 營銷策劃案 題目： 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 摘要 本策劃案分為三大部分： 一．市場分析： 首先，對我國飲料市場、我國果蔬汁飲料市場進(jìn)行分析； 其次，對娃哈哈集團(tuán)的目標(biāo)、任務(wù)、企業(yè)概況進(jìn)行簡要概括； 第三，對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所采取的市場策略、產(chǎn)品本身狀況及其主要競爭對手優(yōu)劣勢進(jìn)行總結(jié)； 第四，對影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境及自身 SWOT 分析進(jìn)行系統(tǒng)整理。尤其是近幾年，中國飲料年銷售額以超過 20%的年均增長率遞增，如表 所示，飲料企業(yè)數(shù)量經(jīng)過幾年的快速膨脹逐漸回落，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)整合，不規(guī) 范企業(yè)或被并購或消失，行業(yè)集中度大大提高，到 20xx 年一季度為止，中國飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為 1497 家， 如圖 所示，飲料市場已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。 （ 2）功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊。 一方面轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變僅注重短期利益、忽視長遠(yuǎn)形象的經(jīng)營理念，另一方面全方位進(jìn)行品牌策劃，形成良好的消費人群，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。目前娃哈哈產(chǎn)品有飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、果奶、八寶粥等等，部分產(chǎn)品 20xx 年銷售情況如表 所示。 （ 3）“轟炸式”的廣告策略： 娃哈哈采取的是利用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、車體、條幅及戶外廣告等方式進(jìn)行全方的宣傳。 表 康師傅控股集團(tuán)優(yōu)劣勢匯總表 優(yōu)勢 劣勢 1. 品牌產(chǎn)品涉及面廣，知名度較高 2. 前向一體化與后向一體化結(jié)合，有效節(jié)約成本 3. 運用主品牌策略，大大降低宣傳費用 1. 主品牌策略雖節(jié)省宣傳費用，但一旦某產(chǎn)品出現(xiàn)問題會波及所有產(chǎn)品 2. “釣魚島”爭端的日益惡化，在一定程度上影響其產(chǎn)品銷量 3. 不斷涉足食品業(yè)其他領(lǐng)域，分散資金與精力 （ 2）統(tǒng)一 統(tǒng)一企業(yè)是臺灣一家大型食品公司，在海峽兩岸均有很高的知名 度，也是華人世界規(guī)模最大的食品業(yè)者之一。 （ 4）渠道 康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈均有強(qiáng)大的資源，他們在這方面都有很好的積累和管理的經(jīng)驗，所以勝負(fù)的關(guān)鍵主要是看終端的策略；今麥郎的渠道核心優(yōu)勢主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合處和縣鄉(xiāng)市場。 成本 飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度低，所以目前競爭相 對比較激烈。隨人們生活水平的提高對飲料的消費呈上升趨勢，但利潤卻在逐年減少，這與飲料制造成本上升有很大關(guān)系。例如，上海對于茶類飲料有較高的偏好，而廣州、深圳對純凈水有更高的需求。其童真童趣、高質(zhì)可信的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 12 頁 形象已在老一代消費者心中樹立。20xx 年，娃哈哈建立博士后科研工作站。同時，企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)域和環(huán)境也發(fā)生了變化，從技術(shù)到產(chǎn)品，從市場到融資等等各個方面都對管理者提出了更高層次的要求。 （ 2） 娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨沒有深入消費者的良好形象， 僅僅 依靠品牌實力上市 。 （ 4） 碳酸飲料、礦泉水等替代產(chǎn)品多。 識別特征 大學(xué)生是一個比較特殊的群體。因此，選擇什么人作為娃哈哈冰糖雪梨的代言人至關(guān)重要。對于這類的學(xué)生來說，口感和營養(yǎng)則相對重要一點。娃哈哈可以直接針對大學(xué)生市場可支配收入的消費特點制定相應(yīng)的促銷戰(zhàn)略，從而更快、 更好的打入校園市場。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上要大于普通的宣傳手段。吸引情侶們的視線，給他們一個購買的理由。 大學(xué)生這一特殊群體相對社會上的消費人群來說更加愛面子，故而在購買產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品的整體形象（包括產(chǎn)品形象、社會認(rèn)知度、宣傳理念與力度等）而不會過多考慮其他因素。因此，充分利用大學(xué)生這種購買心理進(jìn)行產(chǎn)品促銷，使其被娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所吸引。而蜂蜜中含有鎂，經(jīng)常食用有鎂元素能起到心理調(diào)節(jié)作用，有助于身體放松，消除緊張心理，減輕壓力。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 20 頁 （ 3）品牌 關(guān)于大學(xué)生購買飲料的原因調(diào)查顯示，在購買飲料時 %的學(xué)生更加注重口感，%的學(xué)生則更加注重品牌。因此，娃哈哈企業(yè)應(yīng)在兼顧秩序的情況下縮短分銷結(jié)構(gòu)，使之向扁平化結(jié)構(gòu)發(fā)展。 ② 在移動的促銷銷售點給消費者免費試飲，讓有購買欲望的品嘗后產(chǎn)生購買的需求沖動。如統(tǒng)一對其冰糖雪梨的宣傳，請著名歌手梁靜茹拍攝微電影，吸引大量網(wǎng)友觀看。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 24 頁 創(chuàng)意二：動畫形式廣告（冰河世紀(jì)系列、倒霉熊系列、加菲貓系列等） 冰河世紀(jì)是大家耳熟能詳?shù)?3D 動畫之一，動畫開頭一只小造型可愛的小松鼠為拿到一個堅果而跋山涉水，即將到手之時遭遇冰層斷裂。如“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 與您一起等孩子回家(針對老人 )”、“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 帶你 回家（針對子女）”。本次活動的主要職能是對幾乎被大學(xué)生淡忘的童年品牌 —— “娃哈哈”的喚醒，通過對大學(xué)生消費者的心理觸動而促進(jìn)其對娃哈哈新品“蜂蜜冰糖雪梨”的購買。 預(yù)算（以東北農(nóng)業(yè)大學(xué)北區(qū) 三食堂促銷一天為例） 除了活動準(zhǔn)備的物品外，還 需促銷人員 4 人，每人誤餐補(bǔ)助 15 元 /天，合計 60 元 /天。對于一般人來說，娃哈哈是童年生活中的一大樂趣。大學(xué)生消費者對童年中接觸過的與娃哈哈有關(guān)事物的一系列的回憶也正是我們此次活動的主題。 表 “我們一起喝過的娃哈哈”娃哈哈冰糖雪梨校園推廣活動預(yù)算表 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 26 頁 所需物品 單價 /元 數(shù)量 /個 成本 /元 書簽 600 120 宣傳條幅 25 10 250 音響（租借） 50 2 100 電源插排 13 2 26 膠帶 3 2 6 創(chuàng)可貼 10 5 總計： 507 元 （二） 評估流程 成功的依據(jù) 首先，娃哈哈品牌的高知名度及其在大學(xué)生心目中良好的形象。 或消費者每購買一瓶 娃哈哈 蜂蜜冰糖雪梨贈 精美書簽 （印有娃哈哈產(chǎn)品宣傳資料） 1 張。 三、行動策劃方案 為了將娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推向大學(xué)校 園，特策劃此次活動。整個過程沒有一句臺詞但卻非常之形象風(fēng)趣。 創(chuàng)意一：微電影形式廣告 王力宏一直是娃哈哈礦泉水的代言人，其代言的系列廣告很受大家歡迎。 ④ 促銷比賽中銷售業(yè)績最高的銷售人員可以晉升職位外，選擇獎金或獲得去名