【正文】 小時候喝過的娃哈哈 AD 鈣奶，唱過的娃哈哈兒歌，跳過的娃哈哈舞蹈。此次活動費用（活動促銷人員工資不計）總計 567 元 ，整體預(yù)算如表 所示。 具體安排 （ 1）促銷定價： 冰糖雪梨按市場零售價 3 元 /瓶 ,買四贈一。以情動人往往事半功倍。好不容易把堅果抱在懷里卻又被小禿鷲橫刀奪愛。娃哈哈可以學(xué)習(xí)這一方法進(jìn)行廣告宣傳。 ③ 促銷過程中，買一瓶送一包娃哈哈紙巾，買兩瓶送一個塑料杯子或三包娃哈哈紙巾。娃哈哈可通過全國各地的一級經(jīng)銷商直接為各大超市供貨，并聯(lián)系酒店、賓館以及各種娛樂場所特供娃哈哈產(chǎn)品。關(guān)于娃哈哈品牌的調(diào)查顯示， 96%的被調(diào)查者中對娃哈哈品牌的印象非常好，娃哈哈可以利用這個優(yōu)勢加大品牌在校園內(nèi)的宣傳力度。針對工作壓力較大的上班族是很好的保健品。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 18 頁 （三） 市場定位 鑒于高校中市場前景的廣闊，加之其他品牌如康師傅、統(tǒng)一的同款產(chǎn)品定位情況，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定位不能太高端。其態(tài)度非常明確，即買的有面子、買的值得。 獨特的需求、態(tài)度和行為 綜上，大學(xué)生這一消費群體的需求具有以下特點 ： （ 1）相似性 大學(xué)生這一消費群體年齡相似、生活環(huán)境相同。 （ 5） 禮節(jié)性： 在大學(xué)里，禮尚往來是很重要的消費力。 圖 大學(xué)生月支出情況圖 （ 4） 趨同性： 大學(xué)生是一個比較時尚的群體。娃哈哈冰糖雪梨采用鮮榨梨汁和新鮮蜂蜜為原材料，口感獨特，是飲品中的上上之選。公司應(yīng)展開全面的關(guān)于本問題的相關(guān)調(diào)查，并慎重選擇合適合理的品牌代言人，這將對產(chǎn)品的銷售有巨大的潛在影響。數(shù)量龐大，無收入或收入很少，但具有很強(qiáng)的購買力。 二 、 營銷策略 （一） 營銷目標(biāo) |預(yù)期效果 通過促銷、廣告推廣等產(chǎn)品推廣活動讓各高校同學(xué)們對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有清晰的認(rèn)識和了解從而產(chǎn)生購買的欲望進(jìn)而實現(xiàn)市場占有率快速增長的目標(biāo)，幫助娃哈哈果蔬汁飲料系列搶占市場份額，做果蔬汁飲料行業(yè)第一。 （ 3）如果冰糖雪梨飲料初期市場宣傳力度不夠，產(chǎn)品知名度較低。必須保證人才源源不斷的輸送到企業(yè)內(nèi)部。強(qiáng)大的研發(fā)體系、技術(shù)力量成為娃哈哈產(chǎn)品不斷推陳出新、繼續(xù)發(fā)展的源動力。娃哈哈完全可以利用這個優(yōu)勢，喚起老一代消費者的童心，將其作為娃哈哈宣傳的載體。不同地區(qū)消費者對于飲料品牌產(chǎn)地同樣存在不同偏好。 （四） 競爭 加入 WTO 以后我國市場日趨國際化，一些大型的國際飲料廠商也已在 1979 年之后紛紛登陸中國大陸這個龐大的消費市場。同時，飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低、技術(shù)性不強(qiáng)，成本轉(zhuǎn)移容易，一旦企業(yè)要退出市場，不會有太高的退出障礙和退出成本。 （ 5）品牌營銷和品類管理 統(tǒng)一和娃哈哈的能力更強(qiáng)一些。其總部位于臺南縣永康市，其優(yōu)劣勢匯總?cè)绫? 所示。 20xx 年前 5 個月娃哈哈廣告投放金額達(dá) 15 億，位居廣告投放量榜首。 表 20xx 年娃哈哈集團(tuán)銷售情況表 娃哈哈 年收入（ 20xx）年 占總收入的百分比 果奶（ AD 鈣奶） 2,359, 43% 純凈水（礦泉水） 1,097, 20% 龍井茶 823, 15% 其他 654, 12% 從表中可以看出，果蔬汁飲料在總收入中所占比例較小（包含在“其他”中），娃哈哈在果蔬汁飲料方面還有很大的發(fā)展空間。 （ 3）充分開拓目標(biāo)市場，尤其是大學(xué)生消費市場。 （三） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 娃哈哈自 1987 年創(chuàng)建以來，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超 60%。 帶有某些對人體功能具有改善作用的果蔬汁飲料亦將成為未來果汁飲料發(fā)展的熱娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 3 頁 點，例如“具有滋潤皮膚、美容養(yǎng)顏、提神醒目之功效”的花卉飲料，“對降血脂、軟化血管和改善肝臟、心臟和其他主要器官的功能有明顯效果”的富碘果汁飲料，“有利于減肥塑身保持理想身材，并起到預(yù)防疾病的目的”的高纖維飲料和其他保健新飲料。 表 20xx 年至 20xx 年飲料制造行業(yè)產(chǎn)值情況表 時間 企業(yè)數(shù) (個 ) 從業(yè)人員平均人數(shù) （萬人） 同比增長 （ %） 資產(chǎn)總計 （億元） 同比增長（ %） 累計產(chǎn)品銷售收入 （億元） 同比增長 （ %） 20xx 4807 20xx 5611 20xx 6412 20xx 4594 —— —— —— —— 數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 圖 20xx20xxQ1 飲料企業(yè)數(shù)量圖 數(shù)據(jù)來源 ： 中國商情網(wǎng) (注： 0710 年均為 111 月累計數(shù)據(jù) ) 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 2 頁 （二） 我國果蔬汁飲料市場分析 在整個飲料市場中，軟飲料所占比例僅次于酒類，據(jù)統(tǒng)計， 20xx 年全年飲料 制造業(yè)總產(chǎn)值為 萬元，其中軟飲料制造為 億 元，所占比例為 %。 二．營銷策略： 第一，營銷目標(biāo)概括； 第二：目標(biāo)市場描述，包括目標(biāo)識別特征，獨特的需求、態(tài)度及行為； 第三：市場定位； 第四：運用 4P 理論對營銷組合進(jìn)行描述。 本策劃對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市場概況及宣傳推廣進(jìn)行了較為詳細(xì)的總結(jié)與計劃。 近幾年來，復(fù)合型果汁飲料及果蔬汁飲料在發(fā)達(dá)國家發(fā)展較快，在國外市場流行品種較為繁多，市場上常見的有菠蘿汁或橙汁等熱帶果汁與不同蔬菜汁 的復(fù)合果汁飲料。 由此可見，中國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，但是果汁飲料市場在中國仍有巨大的發(fā)展空間。第四，充分利用廣大“果農(nóng)”群體這一有利資源，與其達(dá)成共識，從根本入手改善原材料供應(yīng)方式，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 娃哈哈公司曾先后獲得 800 多項國家、省、市級榮譽(yù)稱號，在競爭幾乎是白熱化的中國飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營銷網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消費者信賴和喜愛的飲料品牌。娃哈哈花費 25 年時間織的第一張網(wǎng)是規(guī)模為 6000 家的一級經(jīng)銷商，第二張網(wǎng)是規(guī)模為 3000 家一級經(jīng)銷商，將在 20xx 年這一年織完。 ④ 其他 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 7 頁 （五） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢分析 目前推出冰糖雪梨的主要企業(yè)優(yōu)劣勢分析 （ 1）康師傅 康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿，第一大股東為頂新國際集團(tuán)，持股 %，第二大股東為日本三洋食品株式會社，持股 %，最大個人股東為康師傅品牌創(chuàng)始人魏應(yīng)州，持股 %，剩余 %的股份由公眾持有。 （ 2）口感 康師傅略有優(yōu)勢，今麥郎和統(tǒng)一偏甜，娃哈哈有蜂蜜味道 ，口味適中。 表 20xx 年至 20xx 上半年農(nóng)村及城鎮(zhèn)居民純收入增長情況表 收入增長 年份 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 上半年 城鎮(zhèn)居民人均純收入增長 /% 農(nóng)村居民人均純收入增長 /% 數(shù)據(jù)來源 :中國情報網(wǎng) 法律法規(guī) 20xx 年 3 月 27 日，國家出臺了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄 (20xx 年本 )》，鼓勵高附加值植物飲料的開發(fā)生產(chǎn)與加工原料基地建設(shè)，鼓勵果渣、茶渣等的綜合開發(fā)與利用；20xx 年 1 月 13 日出臺的十二五相關(guān)政策，提出到 20xx 年，食品工業(yè)集約化、規(guī)?；①|(zhì)量安全水平進(jìn)一步提高，區(qū)域布局進(jìn)一步優(yōu)化，形成自主創(chuàng)新能力強(qiáng)、保障安全和營養(yǎng)健康，具有較強(qiáng)國際競爭力的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)，提高食品產(chǎn)業(yè)對社會的貢獻(xiàn)度，鞏固食品產(chǎn)業(yè)在新時期擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定中的支柱地位。 20xx 年至 20xx 年我國飲料市場盈利狀況 如表 與表 所示。至于購買地點，年輕人更喜歡在便利店購買飲料，不過隨年齡增長，消費者更多會在大型超市購買，這部分消費者要進(jìn)行家庭購買，集中采購。要充分利用消費者這一心理，在廣告制作等方面加大力度，吸引其購買。娃哈哈的財務(wù)狀況良好，至今無一分欠款。 年份 /年 20xx 年 20xx 年 20xx 年（預(yù)計） 營業(yè)收入 /億元 549 850 同比增長 /% 利稅 /億元 112 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 13 頁 劣勢 （ 1）人力資源方面 ： 娃哈哈集團(tuán)多年高速發(fā)展。使消費者困惑，影響品牌建設(shè)。 （ 2） 消費者對娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨的凈含量和產(chǎn)品功效不關(guān)注，只對價格非常敏感 。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨屬于果蔬汁飲料中的梨汁飲品，從上市以來就因其清甜的口感和清咽潤肺的功效而備廣大消費者的青睞。他們會購買一些如海報、娛樂雜志等刊物，也通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注偶像的微博等了解他們的最新相關(guān)信息。針對這部分學(xué)生可采取低價促銷的方式即用很少的錢購買到高品質(zhì)的產(chǎn)品，以此吸引其購買。健康、高質(zhì)的產(chǎn)品很受他們的青睞。某個同學(xué)說這款飲料味道很好，那么其他同學(xué)很可能會去嘗試。而且在這個時候，男生一般都不會太在乎花產(chǎn)品價格，只要高興就好。娃哈哈可以很好地利用這種心理，大力宣傳“支持國產(chǎn)”這一理念。這種品種的更換并非是對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。 ② 低熱量飲品 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨熱量低于其他同名稱產(chǎn)品， 如表 所示，以此令 廣大女生芳心大動。在所有被調(diào)查者中有 21%的被調(diào)查者認(rèn)為娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的包裝很有特色，如圖 所示： 圖 關(guān)于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品的包裝調(diào)查結(jié)果 所以，娃哈哈冰糖雪梨在包裝上保持公司原有特色的前提下，追求時尚、個性，將產(chǎn)品的理念“健康、自然”的賣點在包裝上突出的呈現(xiàn)，同時標(biāo)明產(chǎn)品主要成分，給消費者更加直面的沖擊，加大與其他品牌冰糖雪梨的區(qū)分度。 圖 關(guān)于娃哈哈冰糖雪梨定價的評價調(diào)查 銷售渠道 娃哈哈制定的“聯(lián)銷體”分銷模式基本構(gòu)架為：總部 —— 特約一級聯(lián)銷體 —— 特約二級聯(lián)銷體（或普通二批商） —— 零售終端。低