【正文】 第四，活動名稱別出心裁。根據(jù)大學生這一特性我們推出以“那些年，我們一起喝過的娃哈哈”為主題的校園促銷活動。男女主人公無意遇見、怦然心動。這也正是市面上大部分產(chǎn)品正在采用的促銷方式。對于這類消費者而言，沒有特色的產(chǎn)品包裝直接影響其購買心理和情緒，從而導致購買的失敗。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。 （ 6） 交際性： 男大學生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 17 頁 和女生在一起就特容易消費。由于月可支配收入相對偏高，這類消費者對價格的敏感程度遠遠低于月可支配收入在 1000 左右的人群。在大部分大學生心目中都有自己所崇拜的偶像。 娃哈哈的威脅 （ 1） 很多消費者不太喜歡喝甜品飲料 。娃哈哈逐步編織起了一個封閉 式蜘蛛網(wǎng)態(tài)營銷體系，既加強了公司產(chǎn)品的快速滲透力，也提高了 對市場的控制力。女性消費者比男性更容易受外部因素影響，更易受朋友推薦、廣告等因素影響而愿意嘗試新的飲料種類。結(jié)果就是銷量增加 ,利潤卻減少了。 今麥郎： 20xx 年 3 月，上市當月實現(xiàn)銷售收入 20xx 萬元， 娃哈哈： 20xx 年 3 月，五一節(jié)之后便鋪滿各個渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績。 娃哈哈獨對批發(fā)市場里的個體戶進行整編，組建了比普通經(jīng)銷制合作更加緊密的聯(lián)銷體系。 一方面，加大對果蔬汁飲料 —— 健康飲品的宣傳力度，構(gòu)建新的飲料消費觀念，引導人們進行消費；另一方面，做好市場調(diào)研，充分了解市場，確定目標人群；第三，加強產(chǎn)品品質(zhì)，從簡單果蔬加工逐步向研發(fā)過渡，為消費者提供更多的選擇余地。通過對國外果汁飲料市場的發(fā)展規(guī)律及我國消費者的消費能力和消費習慣的調(diào)查分析，我們得出果蔬 汁 飲料市場未來發(fā)展呈現(xiàn)如下特征 : （ 1）復合果汁及復合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點。對于產(chǎn)品，提出低糖、低熱量、健康飲品的產(chǎn)品理念；對于價格，結(jié)合對市場的調(diào)研提出對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定價的調(diào)整方案；對于渠道，提出招聘校園代理、特供高校食堂等渠道；對于促銷策略，分別針對不同宣傳媒介提出不同廣告創(chuàng)意，如針對電視廣告的廣告語為：“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 與您一起等孩子回家”。 （ 3）純天然、高果汁含量的果汁飲料市場將成為必然發(fā)展方向。 大學生群體是果蔬汁飲料的消費主力，同時此群體具有成長力。高宣傳力度帶來的是高收益與高知名度。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡、阿薩姆奶茶、伯爵奶茶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 9 頁 等中高端飲品，娃哈哈有營養(yǎng)快線、錫蘭奶茶、啟力功能飲料等跨品類的產(chǎn)品，但康師傅一直以來都在中低端產(chǎn)品中徘徊。首先有可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺灣兩大飲料集團統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭和市場瓜分。這種手段可以達到事半功倍的效果。因此娃哈哈應廣泛招聘不同領域人才，以增強集團的綜合實力 （ 2）城市營銷網(wǎng)絡薄弱 ： 娃哈哈現(xiàn)階段關注重點開始從農(nóng)村市場向城市傾斜，從二三線城市向一線城市傾斜。 （二） 目標市場描述 在競爭日益激烈的今天，目標市場是關乎企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。 （ 3） 可支配收入有限性： 大學生是無收入或收入較少的人群，其幾乎所有生活費 來源于家庭。對潮流的敏感程度遠高于其他的消費者。因此，其消費需求也具有一定的相似性。應根據(jù)廣大學生消費群體的生活及經(jīng)濟狀況 .通過本小組對大學生市場的調(diào)研 53%的被調(diào)查者認為 3 元 /瓶的價位合理 .因此 ,娃哈哈應繼續(xù)這一市場定位 ,當然 ,在適當?shù)那闆r下進行低價促銷和捆綁銷售也可大大促進產(chǎn)品的銷售量的提升。具體如圖 與 圖 所示。 ④ 促銷比賽中銷售業(yè)績最高的銷售人員可以晉升職位外，選擇獎金或獲得去名勝古跡景點度假旅游的獎勵。整個過程沒有一句臺詞但卻非常之形象風趣。 或消費者每購買一瓶 娃哈哈 蜂蜜冰糖雪梨贈 精美書簽 （印有娃哈哈產(chǎn)品宣傳資料） 1 張。大學生消費者對童年中接觸過的與娃哈哈有關事物的一系列的回憶也正是我們此次活動的主題。 預算（以東北農(nóng)業(yè)大學北區(qū) 三食堂促銷一天為例） 除了活動準備的物品外，還 需促銷人員 4 人，每人誤餐補助 15 元 /天，合計 60 元 /天。如“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 與您一起等孩子回家(針對老人 )”、“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 帶你 回家（針對子女）”。如統(tǒng)一對其冰糖雪梨的宣傳，請著名歌手梁靜茹拍攝微電影，吸引大量網(wǎng)友觀看。因此，娃哈哈企業(yè)應在兼顧秩序的情況下縮短分銷結(jié)構(gòu)，使之向扁平化結(jié)構(gòu)發(fā)展。而蜂蜜中含有鎂，經(jīng)常食用有鎂元素能起到心理調(diào)節(jié)作用，有助于身體放松，消除緊張心理，減輕壓力。 大學生這一特殊群體相對社會上的消費人群來說更加愛面子，故而在購買產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品的整體形象（包括產(chǎn)品形象、社會認知度、宣傳理念與力度等）而不會過多考慮其他因素。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上要大于普通的宣傳手段。對于這類的學生來說，口感和營養(yǎng)則相對重要一點。 識別特征 大學生是一個比較特殊的群體。 （ 2） 娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨沒有深入消費者的良好形象， 僅僅 依靠品牌實力上市 。20xx 年，娃哈哈建立博士后科研工作站。例如，上海對于茶類飲料有較高的偏好，而廣州、深圳對純凈水有更高的需求。 成本 飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度低，所以目前競爭相 對比較激烈。 表 康師傅控股集團優(yōu)劣勢匯總表 優(yōu)勢 劣勢 1. 品牌產(chǎn)品涉及面廣，知名度較高 2. 前向一體化與后向一體化結(jié)合，有效節(jié)約成本 3. 運用主品牌策略，大大降低宣傳費用 1. 主品牌策略雖節(jié)省宣傳費用，但一旦某產(chǎn)品出現(xiàn)問題會波及所有產(chǎn)品 2. “釣魚島”爭端的日益惡化，在一定程度上影響其產(chǎn)品銷量 3. 不斷涉足食品業(yè)其他領域，分散資金與精力 （ 2）統(tǒng)一 統(tǒng)一企業(yè)是臺灣一家大型食品公司，在海峽兩岸均有很高的知名 度，也是華人世界規(guī)模最大的食品業(yè)者之一。目前娃哈哈產(chǎn)品有飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、果奶、八寶粥等等，部分產(chǎn)品 20xx 年銷售情況如表 所示。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊。尤其是近幾年，中國飲料年銷售額以超過 20%的年均增長率遞增，如表 所示，飲料企業(yè)數(shù)量經(jīng)過幾年的快速膨脹逐漸回落，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)整合，不規(guī) 范企業(yè)或被并購或消失，行業(yè)集中度大大提高，到 20xx 年一季度為止，中國飲料制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為 1497 家， 如圖 所示，飲料市場已經(jīng)成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。歡迎您的點評，謝謝！ 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 目錄 一、 市場分析 .......................................................................................................................... 1 （一） 中國飲料市場概況 ............................................................................................... 1 （二） 我國果蔬汁飲料市場分析 ................................................................................... 2 （三） 企業(yè)的目標和任務 ............................................................................................... 3 （四） 市場現(xiàn)狀和策略 ................................................................................................... 4 （五） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢分析 ........................................................................... 7 （六） 營銷外部環(huán)境 ....................................................................................................... 9 （七） 內(nèi)部環(huán)境分析 ......................................................................................................11 （八） SWOT 綜合分析 ................................................................................................. 13 二、 營銷策略 ........................................................................................................................ 14 （一） 營銷目標 |預期效果 ............................................................................................ 14 （二） 目標市場描述 ..................................................................................................... 14 （三）