【正文】 果冰糖雪梨飲料初期市場(chǎng)宣傳力度不夠，產(chǎn)品知名度較低。 （ 2） 消費(fèi)者健康意識(shí)帶動(dòng)果汁飲料行業(yè)的發(fā)展 。 娃哈哈的威脅 （ 1） 很多消費(fèi)者不太喜歡喝甜品飲料 。 （ 3） 果汁行業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，如康師傅、統(tǒng)一、匯源果汁、美之源 等。 二 、 營(yíng)銷(xiāo)策略 （一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) |預(yù)期效果 通過(guò)促銷(xiāo)、廣告推廣等產(chǎn)品推廣活動(dòng)讓各高校同學(xué)們對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨有清晰的認(rèn)識(shí)和了解從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率快速增長(zhǎng)的目標(biāo)，幫助娃哈哈果蔬汁飲料系列搶占市場(chǎng)份額，做果蔬汁飲料行業(yè)第一。想在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展、求進(jìn)步不僅僅要保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證宣傳力度、更要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。 隨著人們生活觀(guān)念的改變，果蔬汁飲料廣受消費(fèi)者喜愛(ài)。在冰糖雪梨的消費(fèi)人群中青年人占大部分而其中大學(xué)生是冰糖雪梨市場(chǎng)的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 15 頁(yè) 主要消費(fèi)者。數(shù)量龐大，無(wú)收入或收入很少，但具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。這一消費(fèi)群體有非常鮮明的特點(diǎn)： （ 1） 好奇性： 大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)并勇于嘗試。在大部分大學(xué)生心目中都有自己所崇拜的偶像?？偟膩?lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上時(shí)間、精力與金錢(qián)，只要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛(ài)好相關(guān)就會(huì)毫不吝嗇。公司應(yīng)展開(kāi)全面的關(guān)于本問(wèn)題的相關(guān)調(diào)查，并慎重選擇合適合理的品牌代言人，這將對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有巨大的潛在影響。因此，家庭的收入很大程度上影響了大學(xué)生的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)方式。其中月可支配收入在 1000 元以下的人群占 52%，對(duì)于這類(lèi)人群來(lái)說(shuō)，價(jià)格是決定購(gòu)買(mǎi)的重要因素。月可支配收入在100020xx 的學(xué)生占 42%。娃哈哈冰糖雪梨采用鮮榨梨汁和新鮮蜂蜜為原材料，口感獨(dú)特，是飲品中的上上之選。這類(lèi)人群相對(duì)較少，其消費(fèi)觀(guān)念不同于以上兩個(gè)消費(fèi)層次的人群。由于月可支配收入相對(duì)偏高，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于月可支配收入在 1000 左右的人群。娃哈哈娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 16 頁(yè) 冰糖雪梨在大學(xué)生市場(chǎng)的品牌形象一直很好，并且對(duì)于娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品質(zhì)量方面的負(fù)面新聞少之又少，娃哈哈品牌完全可以吸引這部分消費(fèi)者。 圖 大學(xué)生月支出情況圖 （ 4） 趨同性： 大學(xué)生是一個(gè)比較時(shí)尚的群體。并且整個(gè)群體具有趨同性。對(duì)于飲料的消費(fèi)也同樣適用。在朋友的體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品之后的評(píng)價(jià)會(huì)使人更加信服，即這種宣傳方式的可信度更高。 （ 5） 禮節(jié)性： 在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力。即使是日常生活中，在給朋友買(mǎi)飲品時(shí)也會(huì)注意到包裝。 （ 6） 交際性： 男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 17 頁(yè) 和女生在一起就特容易消費(fèi)。這也成了大學(xué)生消費(fèi)的一個(gè)很大理由，由此得到啟發(fā)，我們可以推出 A.情侶裝飲料活動(dòng) 。 獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 綜上，大學(xué)生這一消費(fèi)群體的需求具有以下特點(diǎn) ： （ 1）相似性 大學(xué)生這一消費(fèi)群體年齡相似、生活環(huán)境相同。把我這一消費(fèi)群體需求的特點(diǎn)能更好的開(kāi)拓市場(chǎng)。 （ 3）時(shí)效性 通常在校大學(xué)生對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)關(guān)注較多，針對(duì)我國(guó)目前釣魚(yú)島爭(zhēng)端關(guān)注度更是空前高漲。讓更多讓你意識(shí)到國(guó)產(chǎn)品牌的重要性，同時(shí)提高民族意識(shí)。其態(tài)度非常明確，即買(mǎi)的有面子、買(mǎi)的值得。又叫做尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為。比如購(gòu)買(mǎi)餅干，他們上次買(mǎi)的是巧克力夾心，而這次想購(gòu)買(mǎi)奶油夾心。但一旦建立了一定的品牌認(rèn)知度后就不易改變。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 18 頁(yè) （三） 市場(chǎng)定位 鑒于高校中市場(chǎng)前景的廣闊，加之其他品牌如康師傅、統(tǒng)一的同款產(chǎn)品定位情況，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定位不能太高端。 （四） 營(yíng)銷(xiāo)組合描述 產(chǎn)品 |服務(wù) （ 1）產(chǎn)品理念 為了區(qū)別康師傅和統(tǒng)一的冰糖雪梨，引起消費(fèi)者的興趣和青睞，娃哈哈冰糖雪梨增加飲料凈含量，在娃哈哈冰糖雪梨中加入適量的蜂蜜，使用 冰糖燉雪梨這一傳統(tǒng)養(yǎng)身配方，強(qiáng)調(diào)其祛痰熱，療哮喘，滋陰潤(rùn)肺，美容養(yǎng)顏，有效抗衰老抗疲勞等功效。在口味方面還可以模仿可口可樂(lè)，在各大商場(chǎng)以及客流量較大的地方增加可調(diào)節(jié)自主調(diào)節(jié)雪梨甜度的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，購(gòu)買(mǎi)者可以根據(jù)自己的喜愛(ài)調(diào)節(jié)產(chǎn)品的口味。 表 各大品牌冰糖雪梨能量比較表 品牌名稱(chēng) 容積（ ml） /瓶 能量（ KJ） /瓶 康師傅 450 213 統(tǒng)一 500 215 今麥郎 500 211 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 19 頁(yè) 娃哈哈 500 172 數(shù)據(jù)來(lái)源：各品牌產(chǎn)品包裝配料表 ③ 健康飲品 娃哈哈冰糖雪梨中特別添加了蜂蜜。針對(duì)工作壓力較大的上班族是很好的保健品。這樣很容易使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)混淆，從而不利于娃哈哈產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立。對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者而言，沒(méi)有特色的產(chǎn)品包裝直接影響其購(gòu)買(mǎi)心理和情緒，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的失敗。例如 推出家庭實(shí)惠裝的雪梨、小巧精致版的雪梨和便攜式的雪梨 ，在大學(xué)校園可以推出情侶款包裝形式，滿(mǎn)足大學(xué)生們交際需求。關(guān)于娃哈哈品牌的調(diào)查顯示， 96%的被調(diào)查者中對(duì)娃哈哈品牌的印象非常好，娃哈哈可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)加大品牌在校園內(nèi)的宣傳力度。 圖 關(guān)于大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)飲料的影響因素調(diào)查結(jié)果 圖 關(guān)于娃哈哈品牌形象調(diào)查結(jié)果 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 21 頁(yè) 價(jià)格 關(guān)于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨價(jià)格滿(mǎn)意度的調(diào)查結(jié)果顯示， 53%的人認(rèn)為娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 3 元 /瓶的價(jià)格合理， %的人認(rèn)為這一價(jià)格偏高。如零售價(jià)為 元 /瓶，這種奇數(shù)定價(jià)法給消費(fèi)者的心里感覺(jué)會(huì)比偶數(shù)定價(jià)法即 3 元 /瓶的價(jià)格少很多，既不會(huì)給企業(yè)造成較大的降價(jià)損失又能改變消費(fèi)者對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定價(jià)較高的看法。這種體制雖然周密、嚴(yán)謹(jǐn)，但增加了各個(gè)機(jī)構(gòu)之間的溝通時(shí)間成本，在一定程度上影響了貨物配送的速度。娃哈哈可通過(guò)全國(guó)各地的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接為各大超市供貨，并聯(lián)系酒店、賓館以及各種娛樂(lè)場(chǎng)所特供娃哈哈產(chǎn)品。 （ 3）安裝自動(dòng)售賣(mài)飲料機(jī)，一方面起到宣傳作用，另一方面方便學(xué)生購(gòu)買(mǎi)。這也正是市面上大部分產(chǎn)品正在采用的促銷(xiāo)方式。 圖 關(guān)于消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)方式的選擇調(diào)查 針對(duì)這兩種消費(fèi)者而言可 采取以下促銷(xiāo)方法： ① 適當(dāng)贈(zèng)送袋裝速溶的蜂蜜冰糖雪梨（即效仿康師傅冰糖雪梨在市面上推出的“速溶冰糖雪梨”，價(jià)格便宜而且味道很好，深受小朋友的喜愛(ài)），以此來(lái)吸引消費(fèi)者。 ③ 促銷(xiāo)過(guò)程中，買(mǎi)一瓶送一包娃哈哈紙巾，買(mǎi)兩瓶送一個(gè)塑料杯子或三包娃哈哈紙巾。 （ 2）廣告宣傳： 通過(guò)本小組對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的廣告語(yǔ)“娃哈哈冰糖雪梨 —— 生活更滋潤(rùn)”的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 23 頁(yè) 吸引力的調(diào)查發(fā)現(xiàn)如圖 8，其中 71%的被調(diào)查者反應(yīng)不能被這一廣告文案所吸引， 充分證明這一宣傳文案沒(méi)有抓住消費(fèi)者的 心理，這直接影響娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨宣傳效果以及銷(xiāo)售量。 圖 關(guān)于娃哈哈冰糖雪梨廣告影響的調(diào)查 ① 校園海報(bào)廣告宣傳： 鑒于大學(xué)生男女同學(xué)交往現(xiàn)象較普遍，因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨針對(duì)校園市場(chǎng)可以推出“甜蜜相戀”系列宣傳語(yǔ)，如“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 甜蜜相遇、遇見(jiàn)你的她 /他、愛(ài)之密語(yǔ)”等等，并配合相應(yīng)的促銷(xiāo)方式，如情侶套裝系列，以此吸引校園情侶消費(fèi)者。企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一優(yōu)勢(shì)借助微電影等的宣傳方式對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。娃哈哈可以學(xué)習(xí)這一方法進(jìn)行廣告宣傳。因此完全可以請(qǐng)其拍攝微電影對(duì)娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨進(jìn)行宣傳。男女主人公無(wú)意遇見(jiàn)、怦然心動(dòng)。用浪漫的故事、動(dòng)聽(tīng)的旋律吸引網(wǎng)友注意。好不容易把堅(jiān)果抱在懷里卻又被小禿鷲橫刀奪愛(ài)。如果我們將故事中的小堅(jiān)果換成娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，在各電影、連續(xù)劇開(kāi)播之前放映或許會(huì)收到意想不到的效果。令消費(fèi)者觀(guān)看之后能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 因此 可采用養(yǎng)生或有關(guān)團(tuán)圓等主題的廣告。以情動(dòng)人往往事半功倍。鑒于大學(xué)生年齡介于18 歲與 24 歲之間，從小無(wú)論生活在城市還是農(nóng)村都對(duì)娃哈哈的產(chǎn)品非常熟悉，對(duì)于大部分大學(xué)生的童年來(lái)說(shuō)“娃哈哈”就是奶類(lèi)產(chǎn)品的代名詞，也是他們希望父母每天可以買(mǎi)給自己的“禮物”。根據(jù)大學(xué)生這一特性我們推出以“那些年，我們一起喝過(guò)的娃哈哈”為主題的校園促銷(xiāo)活動(dòng)。借助娃哈哈產(chǎn)品在高校娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 25 頁(yè) 學(xué)生心目中留下的童真童趣、清新健康、高質(zhì)可信的形象進(jìn)行其新產(chǎn)品 —— 蜂蜜冰糖雪梨的宣傳。 具體安排 （ 1）促銷(xiāo)定價(jià)： 冰糖雪梨按市場(chǎng)零售價(jià) 3 元 /瓶 ,買(mǎi)四贈(zèng)一。 （ 2）時(shí)間選擇： 針對(duì)我國(guó)全國(guó)各地大學(xué)上課時(shí)間的安排情況對(duì)每個(gè)地區(qū)的各大高校進(jìn)行統(tǒng)計(jì)?？蛇x擇在學(xué)生下課之前一小時(shí)準(zhǔn)備好展臺(tái)等必要的設(shè)施，中午及晚上學(xué)生下課時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。 （ 4）活動(dòng)物品準(zhǔn)備： 娃哈哈冰糖雪梨產(chǎn)品 ； 娃哈哈產(chǎn)品展示臺(tái) ； 贈(zèng)品 —— 娃哈哈產(chǎn)品介紹書(shū)簽 ； 娃哈哈冰糖雪梨產(chǎn)品介紹板、宣傳條幅 ； 音響、電源插排等 ； 膠帶、椅子等必要工具以及創(chuàng)可貼等傷口處理用品 。此次活動(dòng)費(fèi)用（活動(dòng)促銷(xiāo)人員工資不計(jì)）總計(jì) 567 元 ，整體預(yù)算如表 所示。 其次，大學(xué)生從小飲用娃哈哈 AD 鈣奶產(chǎn)品，對(duì)娃哈哈所有產(chǎn)品有一定的親切感。 第四，活動(dòng)名稱(chēng)別出心裁。 搜集成功依據(jù)的方法 通過(guò)對(duì)幾組大學(xué)生的訪(fǎng)談了解到大學(xué)生小時(shí)候的“娃哈哈情節(jié)”。小時(shí)候喝過(guò)的娃哈哈 AD 鈣奶，唱過(guò)的娃哈哈兒歌，跳過(guò)的娃哈哈舞蹈。充分利用大學(xué)生這一心理能有效促進(jìn)其對(duì)新的娃哈哈產(chǎn)品的購(gòu) 買(mǎi)。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營(yíng)銷(xiāo)策劃案 第 27 頁(yè) 參考文獻(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) . 高中玖 .北京大學(xué) 出版社， 20xx 年 7 月第一版 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) .羅洪群 .清華大學(xué) 出版社， 20xx 年 9 月第一版 消費(fèi)心理學(xué) .肖澗淞 .高等教育出版社， 20xx 年 3 月第一版