【文章內(nèi)容簡介】 “統(tǒng)一”、“麒麟”一樣，娃哈哈同樣存在自身產(chǎn)品較多，奶茶知名度和 12 市場占有份額不高的劣勢； ，產(chǎn)品推出時間短，宣傳還沒到位； ，生產(chǎn)乳酸的時間較久，生產(chǎn)經(jīng)驗豐富，但是錫蘭奶茶屬于奶茶類飲料，區(qū)分于乳酸奶。呦呦奶茶是娃哈哈推出最早的一款奶茶，距離錫蘭奶茶推出時間短，技術(shù)水平的發(fā)展有待更加完善。 （ 3） Opportunity(機會 ): ，而奶茶店的眾多負(fù)面新聞和管理的凌亂讓娃哈哈等品牌奶茶擁有更多占有市場的機會； ，對食品的質(zhì)量和健康要求都相應(yīng)提高，這時候小規(guī)模的奶茶店就無法滿足 他們的需求，但是作為大規(guī)模的集團卻可以，因此從長遠(yuǎn)來看，娃哈哈之類的品牌奶茶擁有較大發(fā)展空間； ，兩者均呈現(xiàn)增長趨勢。根據(jù)市場營銷原理，可以知道市場對奶茶的需求量大并且飽和度不高。各品牌接觸奶茶飲品的時間較短，在消費者心目中還沒有形成品牌位置定型，因此娃哈哈和其他品牌都有可能抓住機會，成為奶茶市場的領(lǐng)導(dǎo)者； ，娃哈哈在這個時候推出錫蘭奶茶，提出“純天然，打造生態(tài)健康飲料”的宣傳口號，可以重拾消費者對奶制品的信心，從而起到促進 產(chǎn)品銷售的目的。準(zhǔn)確抓住消費者心理，開啟健康奶茶的銷售時代。 ，奶茶尤受人們喜愛。高校學(xué)生身在二十一世紀(jì)，接觸的文化更加多元，其中有一部分學(xué)生受西方飲食文化的影響 ，；下午茶這一西方飲食習(xí)慣越來越被跟多的人所接受。同時學(xué)生課余時間較為充足，具備購買與飲用的時間，是以奶茶在高校市場充滿潛力。 （ 4） Threat(威脅 )： ，產(chǎn)品層出不窮，但味道都大同小異； ，局限于瓶裝。冬天加熱不便，不適合熱飲，可能造成部分消費者流失； “奶業(yè)危 機”影響，消費者對奶制品信心不足，降低購買欲望； ，奶茶店的規(guī)?；凸芾碚?guī)化將對各大品 13 牌的奶茶系列造成不同程度的沖擊。 二、 營銷策略 （一）推廣目標(biāo) 本策劃方案 以產(chǎn)品推廣為活動重點， 增強 目標(biāo)群體對產(chǎn)品的理解， 加深 活動影響力，使娃哈哈錫蘭奶茶知名度提升，使 消費者對 產(chǎn)品 的認(rèn)知顯著提升，并以此 促進目標(biāo)市場產(chǎn)品銷量上升。 努力提升公眾認(rèn)識，使產(chǎn)品“健康好滋味，暖心又 暖胃”的產(chǎn)品口號深入人心。注入關(guān)懷、溫暖的情感元素 ，同時側(cè)重童年回憶來鞏固品牌影響，從而起到吸引消費者購買的目的 。 依托娃 哈哈強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。表現(xiàn)為 進入學(xué)校的每一個銷售點 ，在每個地方都可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品！這樣高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)給產(chǎn)品的推廣增加了不少便利。同時利用“娃哈哈伴我成長”這一理念，讓 目標(biāo)群體 對娃哈哈品牌的成長與自己的成長過程相聯(lián)系，并產(chǎn)生共鳴，進一步 提高 了消費者 對娃哈哈整體品牌 的 認(rèn)同感。最終通過一系列的廣告、公關(guān)、促銷等 手段來 提高銷售量與市場占有率。 （二）校園市場分析 因高校近年來的擴招，使得 校園擁有大量的人口 ，所以高校正日漸成為一個具有充分發(fā)展?jié)摿Φ?市場 。 以浙江師范大學(xué)為例 ，其在校學(xué)生人數(shù)就達(dá)到 近 3萬多名。且 高校學(xué)生 是一個 流動性 很強的社會群體，每年都 有大量的畢業(yè)生 融 入社會。 而這些 畢業(yè)生 則會把自己在校期間 所受 到 的品牌影響與 對 產(chǎn)品 的 印象 ， 隨之帶入 社會 ，對整個消費群體 產(chǎn)生持續(xù)影響。 此外根據(jù)調(diào)查顯示，茶飲料的消費人群主要是 15~34 歲的年輕人， 他們 約占據(jù)了 消費人群的 68%，而大學(xué)生 正 屬于該消費群體 。他們 正值青春、充滿活力、富有激情和追求時尚的年齡，喜歡追求新鮮的事物， 同時還講究健康、 時尚的高品質(zhì)生活。因 此，時尚、天然、 健康的茶飲料 也成為了他們追求的一部分 。 結(jié)合他們 樂于嘗試新事物 ，擁有無止盡好奇的心理，這讓我們有理由相信校園市場的 14 前景是廣闊的 。 綜合上訴因素 為 本次娃哈哈錫蘭奶茶的校園推廣提供了可能和具體策劃 方向。 （三）錫蘭奶茶目標(biāo)市場選擇與定位 雖然同處 校園 這樣一個消費環(huán)境，但 其消費群體之間仍 是 存在差異 的。因此為 了更好的進行推廣活動， 我 組將 根據(jù)年輕人的心理特征及調(diào)研結(jié)果 對 市場 進行細(xì)分，最終為 錫蘭奶茶的目標(biāo)市場做出 更詳細(xì)和準(zhǔn)確的定位 。 從年輕人的心理特征來看他們喜歡新鮮事物、樂于嘗試新事物 ，以此 來滿足自己的好奇心 理。 此類人群 多數(shù) 外在表現(xiàn)為經(jīng)濟寬裕 同時具有好奇心理，但 在選擇上并未有明顯 的標(biāo)準(zhǔn)而多依靠感覺。 另一方面根據(jù)調(diào)查顯示有 近 %的人對奶茶抱有無所謂但常喝的 態(tài)度 ， 僅有 % 的人表示從不喝奶茶，且在價位調(diào)查上有 72%的接受價位在 25 元之間。 據(jù)此我組做出了進一步的市場細(xì)分，將經(jīng)濟寬裕 、具有好奇心理同時 在選擇時 偏向 直覺 的這類學(xué)生群體 作為本次產(chǎn)品推廣的目標(biāo)市場。 針對推廣活動以本校特定群體為目標(biāo)市場，以產(chǎn)品推廣 為主要目標(biāo) 的定位路線，我組 根據(jù)目標(biāo)群體及產(chǎn)品特色 最終 進行市場定位， 并將此運用于整個策劃方案，以 致力于產(chǎn)品 的 推廣。利用產(chǎn)品策略 對品牌進行分析與產(chǎn)品定位和渠道策略、促銷策略以達(dá) 到產(chǎn)品推廣的目的， 從而促 使產(chǎn)品銷量得到提升。 （ 四 ） 營銷組合 1． 產(chǎn)品定位 目前市場上飲料 品種 層出不窮， 但差異性小，同質(zhì)化 嚴(yán)重 ， 競爭激烈。 為此想要 開拓 出廣闊的 市場 ，我們就必須 注重差異化宣傳。 此次我們便著重 突出產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)紅茶和奶源 的 特色 ，抓住 娃哈哈呦呦錫蘭奶茶 “健康溫暖”和“青春活力”的特點 進行宣傳。 另外作為一個擁有較為久遠(yuǎn)的民營企業(yè)，娃哈哈品牌已經(jīng)深入人心，由其伴隨了當(dāng)今在校生的童年成長。因此將“追憶童年”作為宣傳主題不失為本次策劃 構(gòu)思 的重點。 產(chǎn)品特色 :來自斯里蘭卡（錫蘭）紅茶，融在來自新西蘭奶源的牛奶 中，利用尖端無菌灌裝技術(shù)，讓牛奶的營養(yǎng)和紅茶的健康都保留在奶茶里面！同時含有 15 蜂蜜、維生素，營養(yǎng)多多；低脂、多纖維，健康多多！味道香醇品種多樣口感絕妙！清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復(fù)活力；用餐時分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！體味那份溫暖而悠閑的味道 ?！敖】岛米涛?，暖心又暖胃！” 2． 廣告策劃 （ 1）網(wǎng)絡(luò)宣傳 群宣傳 宣傳目的：利用 群 進行 宣傳 ， 讓更多的師生 知道產(chǎn)品，在一定了解后再進一步對產(chǎn)品信息做出 說明 ，激發(fā)目標(biāo)群體的好奇心。 使其產(chǎn)生購買欲望，最后通過 后續(xù)策劃引發(fā)購買行為。 宣傳目的 :：微博作為 一種 新型的傳播工具，已在校園和 社會上流行。微博的開設(shè)能讓更多的同學(xué)關(guān)注產(chǎn)品，及時了解活動動態(tài)，同時給同學(xué)們留下深刻印象。 （ 2）宣傳單與大量海報 能夠 增加 消費者 對產(chǎn)品的 了解程度與熟悉 程度；結(jié)合渠道策略產(chǎn)生密集效應(yīng)。 （ 3）校園活動 校園活動是 大學(xué)生活的重要組成，貼近學(xué)生 日常活動 。 因此可借鑒 我校三行情詩活動并結(jié)合海底撈的口碑營銷策略，舉辦 征集關(guān)于產(chǎn)品宣傳的校園 活動。 3． 品牌策略 品牌 效應(yīng)是 衡量顧客 消費 偏愛和 品牌 忠誠 度 的 指標(biāo) 。不同的品牌其 對消費者的吸 引力將不同。知名品牌不僅向 消費者傳遞了可靠地服務(wù) ， 也 進一步加深了 顧客 的信賴度和忠誠度。強勢品牌享有更高的消費知名度與忠誠度。娃哈哈 作為強勢的民族品牌 ，其形象早已深入人心。特別是現(xiàn)在外國品牌泛濫的今天，突出民族品牌更能 起到一個 凸顯差異化 的作用。同時 “ 娃哈哈伴我成長 ” 的觀點深受 目標(biāo)市場消費群體的 認(rèn)同， 將品牌記憶 與童年回憶 牢牢 聯(lián)系在一起 ，更能鞏固品牌的影響力 。 16 4． 渠道策略 娃哈哈能夠在外國飲料步步壓進 中國市場后仍 堅守陣地 ， 其所依靠的便是其龐 大 、 強勢的銷售網(wǎng)絡(luò)。無論在多偏遠(yuǎn)的地方 。我們都可以發(fā)現(xiàn)： 被擺在其上的三大飲料總有娃哈哈的一份。 同樣 在大學(xué)的任何一個銷售點，消費者 都能很容易就 發(fā)現(xiàn) 娃哈哈 產(chǎn)品的身影。通過 這種密集效應(yīng)可以使品牌形象 深入消費者 內(nèi)心 。 5． 促銷策略 （ 1） 捆綁銷售 ：在活動期間， 買就送，抽獎得大禮等 。 （ 2） 零點銷售 ：設(shè)立臨時銷售點進行銷售，并配有免費贈飲。 6． 價格策略 消費者對產(chǎn)品的定價 是否合理具有 充分的衡量 權(quán)。 其消費心理 往往 是在相同的價格中追求更多的價值享受或優(yōu)惠。所以 ，企業(yè)必須要對消費者從產(chǎn)品所 獲得的價值利益 進行考量，進而制定能夠 滿足并符合消費者