【正文】 且大部分的購買方式發(fā)生在超市。 電視, 3 6 %雜志, 8 %網(wǎng)絡(luò)廣告, 2 %朋友推薦,38%其他, 1 6 % 大學(xué)生大都是經(jīng)朋友推薦而去嘗試飲料的，還有較大部分是通過電視上的廣告。 25 包裝8%功能3%口味57%品牌15%價(jià)格16%其他1% 在購買時(shí)最看重的是口味，價(jià)格、品牌也比較看重，所以在推出 新產(chǎn)品時(shí)要著重考慮口味的研發(fā)，成本的降低也很重要。 活動(dòng)形式多樣且把顧客置于一個(gè)主角的位置，展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生青春風(fēng)采，深化了我們活動(dòng)的主題“ 健康溫暖 ”、“青春活力”。在專柜設(shè)立廣告牌，廣告詞可參考促銷活動(dòng)時(shí)同學(xué)們?cè)O(shè)計(jì)的廣告語，專柜需配備促銷員進(jìn)行銷售，設(shè)立免費(fèi)品嘗區(qū)域，以供未參加促銷活動(dòng)的同學(xué)了解錫蘭奶茶的口感?！保浞职l(fā)揮顧客 的想象力。 注： 本次活動(dòng)必須在公平、透明的條件下進(jìn)行；否則將起到反效果而影響娃哈哈品牌形象。而后期延伸則可以進(jìn)行校間的比拼與媒體合作舉辦活動(dòng)選出省的，進(jìn)一步的擴(kuò)大影響產(chǎn)生連鎖效應(yīng)?，F(xiàn)場報(bào)名可安排學(xué)生會(huì)工作人員在學(xué)校人流密集處設(shè)立報(bào)名點(diǎn)，為同學(xué)們提供現(xiàn)場咨詢和報(bào)名受理工作。 視覺影響較大，很容易讓學(xué)生聯(lián)想到百事公司以及產(chǎn)品，能很好的提高企業(yè)形象。 這一系列的活動(dòng)安排都 將 圍繞“ 健康溫暖 ”、“青春活力”進(jìn)行。 6． 價(jià)格策略 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià) 是否合理具有 充分的衡量 權(quán)。同時(shí) “ 娃哈哈伴我成長 ” 的觀點(diǎn)深受 目標(biāo)市場消費(fèi)群體的 認(rèn)同， 將品牌記憶 與童年回憶 牢牢 聯(lián)系在一起 ，更能鞏固品牌的影響力 。 （ 3）校園活動(dòng) 校園活動(dòng)是 大學(xué)生活的重要組成，貼近學(xué)生 日?；顒?dòng) 。 另外作為一個(gè)擁有較為久遠(yuǎn)的民營企業(yè)，娃哈哈品牌已經(jīng)深入人心，由其伴隨了當(dāng)今在校生的童年成長。 此類人群 多數(shù) 外在表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)寬裕 同時(shí)具有好奇心理，但 在選擇上并未有明顯 的標(biāo)準(zhǔn)而多依靠感覺。 此外根據(jù)調(diào)查顯示，茶飲料的消費(fèi)人群主要是 15~34 歲的年輕人， 他們 約占據(jù)了 消費(fèi)人群的 68%，而大學(xué)生 正 屬于該消費(fèi)群體 。 依托娃 哈哈強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 ，奶茶尤受人們喜愛。 多，符合產(chǎn)品宣傳講到的“純天然，打造生態(tài)健康飲料”。娃哈哈在生產(chǎn)兒童飲料方面不僅時(shí)間而影響長遠(yuǎn)，由其是 90 后對(duì)娃哈哈的熟悉程度和童年記憶最 為深刻。所有的新西蘭來源產(chǎn)品都有一份 MAF（農(nóng)業(yè)與漁業(yè)部）的出口證明書。 ，有助于降低壞膽固醇并提高好膽固醇。 錫蘭紅茶對(duì)健康的益處 ： ，茶是對(duì)人非常好，而且有一些驚人的紅茶健康不可忽視的好處。 品牌愿景： 成為極高顧客美譽(yù)度，市場知名度，忠誠度的中國飲料業(yè)第一品牌。但考慮到集團(tuán)大批量生產(chǎn)可以降低不少生產(chǎn)成本，同時(shí)集團(tuán)擁有一定知名度可節(jié)省部分產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，娃哈哈還是有很大提升空間。 在經(jīng)濟(jì)方面，消費(fèi)者收入普遍增加，對(duì)物 質(zhì)的需求隨之增加。完全符合市 8 場營銷學(xué)“首要原則” ，即第一勝過更好。 劣勢(shì)： 自身產(chǎn)品較多，奶茶的知名度和市場份額都較低。 非中國本土品牌，相對(duì)于國內(nèi)品牌可能受到的支持購買力會(huì)有所降低。 更有甚者 為了讓珍珠更有 “嚼頭 ”，于是再添加人工合成的高分子材料 （即 塑料 ），嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者健康。遍布學(xué)校周圍，便于購買。并且企業(yè)也著手將錫蘭奶茶推入校園市場，在青少年中樹立口碑。現(xiàn)場體驗(yàn)錫蘭奶茶的“健康溫暖”，活動(dòng)氛圍輕松隨意，將消費(fèi)者置于一個(gè)主 動(dòng)的位置，消費(fèi)者可盡情張揚(yáng)大學(xué)生的“青春活力”。微觀方面，在產(chǎn)品介紹中， 我們著重體現(xiàn)了本產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的茶 和 奶帶給我們健康高品質(zhì)的生活。 2 娃哈哈錫蘭奶茶校園推廣營銷策劃 執(zhí)行摘要 本校園推廣 策劃 側(cè)重于產(chǎn)品的推廣，致力于打開產(chǎn)品在大學(xué)校園中的市場 ，為此我們 研究了 校園 飲料消費(fèi) 環(huán)境 ， 從宏觀和微觀環(huán)境入手 做 出 了詳細(xì)的 市場分析 。并且 我們?yōu)?產(chǎn)品 進(jìn)行具體的 SWOT 分析 ，確立產(chǎn)品在市場中的地位，從 而 有利于 選擇最好的戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。 4 前 言 伴隨著中國飲料業(yè)市場多元化進(jìn)程的加快和中國加入 WTO，飲料市場的競爭日趨激烈。 （二） 市場狀態(tài)與策略 娃哈哈 錫蘭奶茶自 2020 年 春上市以來，已經(jīng)走進(jìn)各大超市和零售商店。 劣勢(shì)： 近幾年各地相繼報(bào)道出奶茶店的負(fù)面新聞， 目前市面的珍珠奶茶多是用奶精、色素、香精和 木薯 粉 (指奶茶中的珍珠 )及自來水制成。 （ 2）麒麟午后紅茶 —— 奶茶系列 優(yōu)勢(shì)： 提供以先進(jìn)開發(fā)實(shí)力為基礎(chǔ)的獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品與服務(wù) ， 開創(chuàng) 了 新的飲料 7 文化的麒麟飲料集團(tuán) 。由其是在高校舉辦活動(dòng)需選擇品牌 時(shí)，較多情況優(yōu)先于國內(nèi)各大品牌及公司。產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，局限于瓶裝和利樂包裝。所以“ 香飄飄 ”便有了 連續(xù)五年銷售領(lǐng)先， 又 被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一 的成績。年輕的消費(fèi)群體迅速增長，成為一股不可忽視的力量。 4． 社會(huì)需求 針對(duì)市場上問題奶的出現(xiàn)，消費(fèi)者期望可以推出安全健康的奶制品以及含乳飲料。 品牌使命： 讓每個(gè)人在生活和學(xué)習(xí)中體驗(yàn)錫蘭奶茶帶來的享受。充足的研究已經(jīng)進(jìn)行了紅茶。紅茶葉中含有氟，它可以幫助加強(qiáng)與糖尿病齒釉瓷。 因此娃哈哈錫蘭奶茶絕對(duì)算得上是一款高質(zhì)量保證，高品質(zhì)的飲料。而現(xiàn)今高校在校人員以 90 后位主導(dǎo)，可以根據(jù)他們的這一特點(diǎn)來推銷娃哈哈錫蘭奶茶。同時(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重健康和養(yǎng)生，娃哈哈考慮到了消費(fèi)者的這一需求，可以促進(jìn)消費(fèi)者購買。高校學(xué)生身在二十一世紀(jì)，接觸的文化更加多元，其中有一部分學(xué)生受西方飲食文化的影響 ，；下午茶這一西方飲食習(xí)慣越來越被跟多的人所接受。表現(xiàn)為 進(jìn)入學(xué)校的每一個(gè)銷售點(diǎn) ，在每個(gè)地方都可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品！這樣高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)給產(chǎn)品的推廣增加了不少便利。他們 正值青春、充滿活力、富有激情和追求時(shí)尚的年齡，喜歡追求新鮮的事物， 同時(shí)還講究健康、 時(shí)尚的高品質(zhì)生活。 另一方面根據(jù)調(diào)查顯示有 近 %的人對(duì)奶茶抱有無所謂但常喝的 態(tài)度 ， 僅有 % 的人表示從不喝奶茶，且在價(jià)位調(diào)查上有 72%的接受價(jià)位在 25 元之間。因此將“追憶童年”作為宣傳主題不失為本次策劃 構(gòu)思 的重點(diǎn)。 因此可借鑒 我校三行情詩活動(dòng)并結(jié)合海底撈的口碑營銷策略，舉辦 征集關(guān)于產(chǎn)品宣傳的校園 活動(dòng)。 16 4． 渠道策略 娃哈哈能夠在外國飲料步步壓進(jìn) 中國市場后仍 堅(jiān)守陣地 ， 其所依靠的便是其龐 大 、 強(qiáng)勢(shì)的銷售網(wǎng)絡(luò)。 其消費(fèi)心理 往往 是在相同的價(jià)格中追求更多的價(jià)值享受或優(yōu)惠。 ：前期宣傳 （ 1）網(wǎng)絡(luò)宣傳 宣傳： 宣傳準(zhǔn)備： 精美網(wǎng)頁制作 宣傳細(xì)則： 在活動(dòng)前兩天，通過人脈關(guān)系，利用 群這一網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)上宣傳，吸引同學(xué)們的眼球。 到各個(gè)學(xué)生宿舍發(fā)放傳單，可以做到大面積的廣告覆蓋！ 18 校電臺(tái)是學(xué)校宣傳效果最好的媒體，主要集中在上課或放學(xué)時(shí)間播放，廣告宣傳能覆蓋整個(gè)學(xué)校。報(bào)名時(shí)間持續(xù)三天左右。本次活動(dòng)將娛樂選秀與校園文化相結(jié)合，以 這種娛樂營銷， 期達(dá)到蒙牛酸酸乳贊助超女 而形成的產(chǎn)品推廣效應(yīng)。 ：“溫暖下午茶，娃哈哈錫蘭奶茶濃郁來襲”促銷活動(dòng) 與學(xué)校協(xié)商，為活動(dòng)的舉辦挑選合適的場地。較好的廣告語可用于促銷活動(dòng)的宣傳用語。關(guān)于定價(jià)，按新品推薦來進(jìn)行打折銷售。 附件一： ****大學(xué) 飲品市場調(diào)查問卷 各位 **的同學(xué)： 您們好，我們是市營專業(yè)的學(xué)生。 4. 對(duì)奶茶類飲料 ，你抱有何種態(tài)度？ %%%%%%%比例從來不喝就嘗嘗偶爾會(huì)喝無所謂，但常喝很愛喝 大部分學(xué)生對(duì) 奶茶都報(bào)有無所謂的態(tài)度，但僅有 %的學(xué)生明確表明從來不喝。從中我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的選擇特性，成 功進(jìn)行產(chǎn)品推廣對(duì)銷量將有顯著提升。而朋友推薦與廣告是最易令其接受 產(chǎn)品的方式。其影響因素如價(jià)格大部分人接受范圍在 25 元之間。 27 81%14%4% 0 1%0%20%40%60%80%100%超市 食堂 自動(dòng)販賣機(jī) 路邊攤 其他 對(duì)于飲料的購買，大部分同學(xué)的購買途徑都是超市，還有一小部分會(huì)在學(xué)校食堂，其他途徑只占有很小的比例。對(duì)各類的興趣男女比例相差不大，只有對(duì)碳酸類和礦