淺析娃哈哈的品牌延伸課件(編輯修改稿)
2025-02-10 21:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 展部，以便為新品方便面進(jìn)行系統(tǒng)化推廣。 思考： ?娃哈哈品牌延伸各階段的成功與失敗原因？ 哇哈哈品牌延伸成敗原因 從營(yíng)養(yǎng)液到果奶的成功：（ 1） 目標(biāo)市場(chǎng)一致；（ 2）新產(chǎn)品的核心訴求與原產(chǎn)品的切合度高。 ?從一般的品牌理論而言，品牌包含兩個(gè)層面的利益，基于核心產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品利益和基于產(chǎn)品延伸價(jià)值的形象利益。在兒童營(yíng)養(yǎng)液時(shí)代，娃哈哈品牌的產(chǎn)品利益就是“營(yíng)養(yǎng)飲品”，其形象利益就是“給小孩子開胃”。而延伸出的果奶產(chǎn)品，在產(chǎn)品利益上和“營(yíng)養(yǎng)飲品”是一致的，只是其形象利益更突出“有營(yíng)養(yǎng)”和“好味道”，和“給小孩子開胃”基本處于一類訴求點(diǎn)，更是對(duì)后者在內(nèi)涵上的豐富。而且，目標(biāo)市場(chǎng)仍聚焦于兒童群體，是穩(wěn)健的“ New Product, Old Market（新產(chǎn)品原市場(chǎng)）”策略。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?從市場(chǎng)結(jié)果看，雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已有不少同類產(chǎn)品品牌，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)。除了在銷售渠道和生產(chǎn)能力上得益于在兒童營(yíng)養(yǎng)液上的積累，娃哈哈品牌的力量在這次新品上市戰(zhàn)中得到了最充分的發(fā)揮。 ?而這次品牌延伸更重要的意義是，突破了娃哈哈品牌單一產(chǎn)品的概念，并鞏固了娃哈哈作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)兒童營(yíng)養(yǎng)飲品品牌的地位，使品牌形象更為豐滿。自此，“兒童的”、“營(yíng)養(yǎng)、健康”真正成為娃哈哈品牌的核心價(jià)值。從娃哈哈后期的發(fā)展來(lái)看，此時(shí)的娃哈哈作為一個(gè)兒童營(yíng)養(yǎng)飲品或者說(shuō)一個(gè)兒童產(chǎn)品品牌的形象是最清晰和最強(qiáng)大的。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?突入純凈水：（ 1） 娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改變；（ 2）形象利益也在矛盾重重中面目全非。 ?首先，娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改變了。雖然從廣意上說(shuō)娃哈哈產(chǎn)品仍然在飲料領(lǐng)域，但這個(gè)范圍定義得過(guò)于寬泛。娃哈哈賴以起家和立身的“營(yíng)養(yǎng)液”和新產(chǎn)品“純凈水”畢竟是兩種差別極大的飲品。而且，在中國(guó)人心目中，“營(yíng)養(yǎng)液”更貼近于保健品的概念，而不是飲料。幸虧中間有“果奶”過(guò)渡，才使產(chǎn)品利益沖突略有緩沖。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。在純凈水推廣的前期，娃哈哈果奶的廣告同樣也在熱播。當(dāng)“有營(yíng)養(yǎng)，好味道”和“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”同臺(tái)亮相，當(dāng)一群鬧哄哄的小孩子和景崗山等明星相遇時(shí)，娃哈哈的品牌形象混亂不堪。一方面，產(chǎn)品功能訴求發(fā)生了遷移。純凈水雖然勉強(qiáng)和“健康”掛上鉤，卻完全拋棄了“營(yíng)養(yǎng)”的價(jià)值理念。這是對(duì)娃哈哈五年多建立起來(lái)的品牌功能形象的放棄。另一方面，目標(biāo)消費(fèi)群的改變從根本上改變了娃哈哈的品牌形象，最終造成品牌核心價(jià)值的完全改變。娃哈哈從一個(gè)兒童品牌變成一個(gè)成人品牌，品牌形象也從“活潑可愛”向“時(shí)尚”、“情感”轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變是最令人痛心的損失，娃哈哈品牌的兒童性開始了不斷淡化的過(guò)程，其兩年多建立起來(lái)的品牌價(jià)值在迅速流失。 哇哈哈品牌延伸成敗原因
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