淺析娃哈哈的品牌延伸課件-文庫吧在線文庫
【正文】 不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢，只會讓品牌個性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。2023年，非?？蓸啡甑漠a(chǎn)銷量超過了 60萬噸，直逼百事可樂在中國的 100萬噸。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以 OEM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計單位合作的方式完成設(shè)計，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國的布局。 思考： ?娃哈哈品牌延伸各階段的成功與失敗原因？ 哇哈哈品牌延伸成敗原因 從營養(yǎng)液到果奶的成功：（ 1） 目標(biāo)市場一致；（ 2）新產(chǎn)品的核心訴求與原產(chǎn)品的切合度高。自此，“兒童的”、“營養(yǎng)、健康”真正成為娃哈哈品牌的核心價值。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。這一轉(zhuǎn)變是最令人痛心的損失，娃哈哈品牌的兒童性開始了不斷淡化的過程，其兩年多建立起來的品牌價值在迅速流失。 2023年，非常可樂的全年產(chǎn)銷量超過了 60萬噸，而同年百事可樂在中國的銷售量不過 100萬噸。也就是說，娃哈哈品牌無論是產(chǎn)品利益（飲料），還是形象利益（時尚），都已無法和童裝相切合。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?另一方面，當(dāng)初娃哈哈生產(chǎn)純凈水時，現(xiàn)有資源的可利用度很高。隨著，通過研發(fā)系列新產(chǎn)品，擴(kuò)大娃哈哈的市場影響力，“娃哈哈”在消費(fèi)者心目中的影響日益增強(qiáng)，企業(yè)采取了一系列加速該品牌資產(chǎn)的積累措施。 2 “小步快跑”的經(jīng)營理念，穩(wěn)步進(jìn)行品牌延伸。 （二）保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性 以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為 主，確保關(guān)聯(lián)性。純凈水和童裝之間很可能是一種此消彼長的關(guān)系。最重要的是 市場發(fā)展階段 不同了。在“時尚、健康”之外用“非常”品牌開拓新的品牌內(nèi)涵是一個可以接受的選擇。也許，告別“童年”應(yīng)該是娃哈哈義無反顧走下去的不歸路。純凈水雖然勉強(qiáng)和“健康”掛上鉤，卻完全拋棄了“營養(yǎng)”的價值理念。雖然從廣意上說娃哈哈產(chǎn)品仍然在飲料領(lǐng)域，但這個范圍定義得過于寬泛。而且，目標(biāo)市場仍聚焦于兒童群體，是穩(wěn)健的“ New Product, Old Market（新產(chǎn)品原市場）”策略。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國外市場。但娃哈哈的目標(biāo)是在未來五年內(nèi)將業(yè)務(wù)規(guī)模增長三倍。 3． 挑戰(zhàn) “ 兩樂 ” ?1998年，純凈水市場日漸飽和競爭日趨激烈，兒童飲品正從成熟期邁向衰退期。 ?1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費(fèi)者的第二個產(chǎn)品 —— 果奶。 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國市場，該年底娃哈哈已包含兒童營養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等 30多種產(chǎn)品。淺析娃哈哈的品牌延伸 一般說來，品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列品
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