淺析娃哈哈的品牌延伸課件-wenkub.com
2025-01-21 21:10 本頁(yè)面
【正文】 2 “小步快跑”的經(jīng)營(yíng)理念，穩(wěn)步進(jìn)行品牌延伸。 （二）保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性 以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為 主，確保關(guān)聯(lián)性。隨著，通過(guò)研發(fā)系列新產(chǎn)品，擴(kuò)大娃哈哈的市場(chǎng)影響力，“娃哈哈”在消費(fèi)者心目中的影響日益增強(qiáng)，企業(yè)采取了一系列加速該品牌資產(chǎn)的積累措施。純凈水和童裝之間很可能是一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?另一方面，當(dāng)初娃哈哈生產(chǎn)純凈水時(shí)，現(xiàn)有資源的可利用度很高。最重要的是 市場(chǎng)發(fā)展階段 不同了。也就是說(shuō)，娃哈哈品牌無(wú)論是產(chǎn)品利益（飲料），還是形象利益（時(shí)尚），都已無(wú)法和童裝相切合。在“時(shí)尚、健康”之外用“非常”品牌開拓新的品牌內(nèi)涵是一個(gè)可以接受的選擇。 2023年，非?？蓸?lè)的全年產(chǎn)銷量超過(guò)了 60萬(wàn)噸，而同年百事可樂(lè)在中國(guó)的銷售量不過(guò) 100萬(wàn)噸。也許，告別“童年”應(yīng)該是娃哈哈義無(wú)反顧走下去的不歸路。這一轉(zhuǎn)變是最令人痛心的損失，娃哈哈品牌的兒童性開始了不斷淡化的過(guò)程，其兩年多建立起來(lái)的品牌價(jià)值在迅速流失。純凈水雖然勉強(qiáng)和“健康”掛上鉤，卻完全拋棄了“營(yíng)養(yǎng)”的價(jià)值理念。 哇哈哈品牌延伸成敗原因 ?其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。雖然從廣意上說(shuō)娃哈哈產(chǎn)品仍然在飲料領(lǐng)域，但這個(gè)范圍定義得過(guò)于寬泛。自此，“兒童的”、“營(yíng)養(yǎng)、健康”真正成為娃哈哈品牌的核心價(jià)值。而且，目標(biāo)市場(chǎng)仍聚焦于兒童群體，是穩(wěn)健的“ New Product, Old Market（新產(chǎn)品原市場(chǎng)）”策略。 思考： ?娃哈哈品牌延伸各階段的成功與失敗原因？ 哇哈哈品牌延伸成敗原因 從營(yíng)養(yǎng)液到果奶的成功：（ 1） 目標(biāo)市場(chǎng)一致；（ 2）新產(chǎn)品的核心訴求與原產(chǎn)品的切合度高。例如，其就一直在生產(chǎn)大廚藝牌方便面，但只是出口國(guó)外市場(chǎng)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以 OEM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的方式完成設(shè)計(jì)，以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國(guó)的布局。但娃哈哈的目標(biāo)是在未來(lái)五年內(nèi)將業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)三倍。2023年，非?？蓸?lè)全年的產(chǎn)銷量超過(guò)了 60萬(wàn)噸，直逼百事可樂(lè)在中國(guó)的 100萬(wàn)噸。 3． 挑戰(zhàn) “ 兩樂(lè) ” ?1998年，純凈水市場(chǎng)日漸飽和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，兒童飲品正從成熟期邁向衰退期。針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢(shì)，只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。 ?1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品 —— 果奶。 娃哈哈涉足的產(chǎn)品 純凈水 果奶 童裝 方便面 可樂(lè) 產(chǎn)品 娃哈哈 娃哈哈品牌延伸之路 ?1．從營(yíng)養(yǎng)液到果奶 “娃哈哈”品牌誕生于 1989年。 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純
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