品牌延伸策略概述(ppt76頁(yè))-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 普遍提高的消費(fèi)者拉回金色拱門下的餐廳。 第六節(jié) 品牌更新 ? 一、品牌生命周期 ? 導(dǎo)入期、知曉期、知名期、退出期。 ? 其它相關(guān)延伸，也叫擴(kuò)散法延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種延伸方式，為材料來(lái)源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。 ? 在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價(jià)值的一致性，就會(huì)降低品牌的市場(chǎng)影響力。 ? 株連效應(yīng)。 ? 一個(gè)品牌取得成功的過(guò)程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過(guò)程。 ? 由于品牌延伸誘惑多多，所以近幾年國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌延伸，品牌延伸成功與失敗的例子俯拾皆是，由于中國(guó)的很多企業(yè)以品牌水平延伸為主，所以失敗的例子很多，有些失敗的延伸甚至?xí)拐麄€(gè)企業(yè)都難逃劫難，比如春都擴(kuò)展到醫(yī)藥業(yè)，巨人延伸到保健品業(yè)，以及海爾延伸到醫(yī)藥業(yè)，聯(lián)想延伸到手機(jī)業(yè)等等都不成功，而由于品牌垂直延伸往往會(huì)涉及到新的品牌，所以品牌延伸失敗還不至于形成對(duì)企業(yè)形成致命打擊，但還是會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展。如在美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品大約需要 5千萬(wàn)至 1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒(méi)有巨大財(cái)力支撐就只能被扼殺。 ? 尤其是開(kāi)發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時(shí)，它的消費(fèi)與原產(chǎn)品完全一致，對(duì)它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長(zhǎng)地的市場(chǎng)論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長(zhǎng)幅度就是最實(shí)際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的左證。初次受挫后，宗慶后并不承認(rèn)是品牌延伸上的問(wèn)題，坦言是 “ 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)需求的估計(jì)不足 ” ，并對(duì)娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入還是感到滿意。 非?？蓸?lè)的差異化戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)切入點(diǎn)是農(nóng)村市場(chǎng)，特別是“兩樂(lè)”不屑一顧的低消費(fèi)區(qū)域，比如革命老區(qū)、貧困區(qū)、交通不便地區(qū)，避免與“兩樂(lè)”發(fā)生正面沖突 ? 在山東臨沂一年的銷售額為 8000萬(wàn)元，當(dāng)?shù)厝烁静恢揽煽诳蓸?lè) ? 在貴州非?？蓸?lè)是第一品牌 ? 在江西農(nóng)村非?？蓸?lè)也是第一品牌 ? 2023年非常可樂(lè)的產(chǎn)量超過(guò) 60萬(wàn)噸，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料 12%的市場(chǎng)份額 非?？蓸?lè)的差異化戰(zhàn)略 ? 管理費(fèi)用、人力成本低于“兩樂(lè)” ? 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，超市的售價(jià) ，可口可樂(lè) ；批發(fā)價(jià)每件 19元（ 500ml產(chǎn)品），雪碧 24元 ? 對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的不是品牌文化和長(zhǎng)期遠(yuǎn)景，而是一瓶多賺 5角錢，而經(jīng)銷商普遍感到賣可口可樂(lè)沒(méi)錢賺 ? 娃哈哈品牌在中心城市及農(nóng)村的平均鋪貨率高達(dá)80%以上，全國(guó)所有地市縣，不通公路的大山深處，村莊的小賣部都有娃哈哈的產(chǎn)品 ? 口號(hào)： “中國(guó)人喝自己的可樂(lè) ” ? 公關(guān)事件： 1999年美國(guó)轟炸中國(guó)駐南聯(lián)盟大使館 ? 在市場(chǎng)懷疑聲中，娃哈哈的 “ 非?？蓸?lè) ” 艱難地成長(zhǎng)起來(lái)。一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心？針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢(shì)，只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。 案例：娃哈哈品牌延伸之路 ? 娃哈哈企業(yè)的成長(zhǎng)之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路。 ? 二、種類 ? 大類延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌產(chǎn)品類別的品牌延伸。 第三節(jié) 主副品牌策略 ? 主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ? 副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性 ? 能夠減少宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果 ? 主副品牌策略的缺點(diǎn) ? 賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過(guò)多，不容易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，企業(yè)對(duì)該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點(diǎn) ? 某一產(chǎn)品的失敗，很可能會(huì)影響主品牌的形象和信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品 第三節(jié) 主副品牌策略 ?主副品牌間的關(guān)系 具體來(lái)說(shuō)要注意以下幾個(gè)方面 ? 在品牌傳播過(guò)程中，重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位 ? 副品牌應(yīng)直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性，使主副品牌形象更加豐滿 ? 主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心 第三節(jié) 主副品牌策略 ?主副品牌策略的運(yùn)用條件 ? 若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期又較長(zhǎng)，這種情況下，可以使用主副品牌策略 ? 如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級(jí)速度較快則最好采用主副品牌策略 第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略 ? 聯(lián)合品牌策略的定義 ? 聯(lián)合品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ? 聯(lián)合品牌策略的缺點(diǎn) ? 品牌聯(lián)合的方式 第四節(jié) 聯(lián)合品牌策略 ?聯(lián)合品牌策略的定義 聯(lián)合品牌策略的定義 ： 是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過(guò)聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 ? 傘形品牌策略 優(yōu)點(diǎn) ： ① 能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場(chǎng)的擴(kuò)張； ② 公司集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位； ③ 具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而基層開(kāi)展促銷有較大的自由和針對(duì)性。 例 2： 隆力奇集團(tuán)生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等。 第一節(jié) 單一品牌策略 ?單一品牌策略的種類 ? 產(chǎn)品線品牌策略
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1