【正文】 純生其他淡爽中醇2 . 5 3 . 4 %淡啤酒其他淡爽低醇 2 . 5 %淡爽無醇 0 . 5 %淡爽型 果味型 特殊口味型啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的產品形象 ? 根據(jù)前面的啤酒口味發(fā)展趨勢和淡爽型啤酒的分析，淡爽型啤酒具有如下的產品形象： ? 年輕 ? 時尚 ? 健康 ? 有活力 ? 隨意 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶的口味特色就是 “淡爽” McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶的口味傳統(tǒng) McCANNERICKSON ● GUANGMING 91年在肇慶投產后的口味特點 ? 以“ 清爽 ”的口味形成不同于國產啤酒的“濃醇”的特點，這成為藍帶成功要素之一 ? 產品特點是“味純、質優(yōu)、色淡、氣足”，從技術成份上，它屬于淡爽型啤酒 * 資料來源：藍帶市場人員咨詢、藍帶宣傳單頁 McCANNERICKSON ● GUANGMING 消費者目前對藍帶的口味認知 目前消費者認為藍帶的口味 “ 清爽 ” 、“ 淡” * 資料來源：麥肯 pulse，有關消費者問詢 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶啤酒應堅持走“淡爽”特色的路線 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒是目前發(fā)展最迅速的啤酒種類 ，已占有充分的市場容量，能為藍帶帶來 廣闊的市場前景。許多國際大啤酒企業(yè)都有不只一個啤酒品牌 McCANNERICKSON ● GUANGMING 為什么要用“淡爽”這個詞描述藍帶的 口味特色而不是用“清爽”或其他的詞 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是“淡爽型啤酒”這一啤酒類別口味 味特色的總結，是該啤酒類別的最大利益點。 但是，“天長地久”難以強化口味特色！ 怎么辦？ McCANNERICKSON ● GUANGMING 一般的解決方案有三 拋棄“天長地久”，重新界定一個新的 保留“天長地久”并強行與“淡爽”拉上關系 走回老路，即“天長地久”與“淡爽”各走各的，互不干擾 McCANNERICKSON ● GUANGMING “天長地久”不可無 ? “天長地久”是目前藍帶最重要的品牌資產之一，扔掉它將會影響經銷商、員工、消費者等公眾對藍帶的信心 ? “天長地久”雖然難以強化口味特色，但不意味著它已一無是處。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 小結：藍帶基于“淡爽”的心理 /象征價值 淡爽風格的啤酒 心曠神怡的地方 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶的“血統(tǒng)”問題 McCANNERICKSON ● GUANGMING 正名份，不要讓人認為肇慶產藍帶不正宗 ? 不要針對走私藍帶“打假”，那只會越打越假。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 品牌形象代表包裝 透明小瓶裝 (即白瓶 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 最后，必須重新明確既有的 VI元素，包括字體、字型、色度、大小、比例等。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 紙箱包裝 色調不變。口味畢竟是產品層面的東西 ? 另外，啤酒口味雖然客觀，但有主觀上的多變性，因此，沒有相應的心理 /象征價值的引導，口味特色將會被大大弱化 McCANNERICKSON ● GUANGMING 針對以上情況，麥肯的解決之道是 一、將“天長地久”作為“藍帶集團”這一企業(yè)品牌的核心價值 二、基于“淡爽”發(fā)展新的心理 /象征價值，并將其作為“藍帶啤酒”這一產品品牌的核心價值之一 McCANNERICKSON ● GUANGMING “天長地久”與“藍帶啤酒” 基于 “ 淡爽 ” 的心理 / 象征價值淡爽 基于 “ 淡爽 ” 的產地特征藍帶啤酒 其他事業(yè)領域藍帶集團( 天長地久 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 為什么要把“天長地久”作為“藍帶集團” 企業(yè)品牌的核心價值 ? “天長地久” 難以形成帶來主要銷量的購買動力 ? 藍帶需要建立一個企業(yè)品牌，因為： ? 藍帶集團如果不只生產“藍帶啤酒”這一個產品，就必須建立一個企業(yè)品牌去支持其他產品 ? 一個好的企業(yè)品牌能增強公眾對其產品的好感并導致購買 ? 如果與企業(yè)而不是與具體產品聯(lián)系起來看，“天長地久”作為企業(yè)品牌的核心價值是完美無缺的，因為它代表了經銷商、員工、消費者等社會公眾對企業(yè)的最高期望 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍帶事業(yè)，天長地久 McCANNERICKSON ● GUANGMING 放下“天長地久”，我們回過頭來，去找出 “藍帶啤酒”的基于“淡爽”的心理 /象征價值 McCANNERICKSON ● GUANGMING 它是一個什么樣的價值呢？ 它必須準確傳達出“淡爽”的口味特色并為之增色；引導人們對“淡爽”的認知并產生一飲為快的沖動 它必須同時滿足目標消費群的某種心理需求或渴望，與目標消費群的生活形態(tài)相吻合，形成品牌的附加價值 McCANNERICKSON ● GUANGMING 如何準確傳達“淡爽”的口味特色呢？ 以視覺通感的方法去傳達味覺 ? 視覺總是先于味覺。 McCANNERICKSON ● GUANGMING “淡爽”是一個純粹描述口味的詞。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒出自美國，藍帶是美國品牌， 而美國是一個年輕、有活力、時尚和隨意 的國度。目前在英美風行的是酒精含量為 2%的淡啤酒” 《啤酒工藝學》 P6，秦耀宗主編 McCANNERICKSON ● GUANGMING 淡爽型啤酒的市場營銷狀況 ? 98年， light beer 占了美國啤酒市場的 40%，比1987年增長 25%，而 25年前， light beer尚不存在。 麥肯 ? 光明廣告公司 2023 年 10 月 27 日 McCANNERICKSON ● GUANGMING 目錄 ? 啤酒品牌的成功要素及藍帶品牌面臨的問題 ? 找出有特色的“藍帶口味” ?界定藍帶啤酒品牌的心理價值 ?藍帶啤酒品牌定位：品牌足印及銷售策略 ? 品牌及產品線規(guī)劃 McCANNERICKSON ● GUANGMING 啤酒品牌成功