【導讀】BrandManagement,2020,128(7):2421-2425.manypages.

　　

【正文】 現(xiàn)在焦急地期待利用這場盛會 的積極作用，邀請你“驚喜在雅典”；倫敦已經(jīng)成為“全方位的倫敦”， 而且也即將主辦 2020 年奧運會，也期待同樣的結果。城市試圖將自己品牌化的例子很多，可以填滿整頁。 品牌作為品牌概念的一個重要分支，日益成為全球范圍內(nèi)備受關注的無形資產(chǎn)和地區(qū)象征。但由于其與眾不同的特性，產(chǎn)生了有異于產(chǎn)品品牌的定位方法 。城市品牌的定位決策者往往是政府機關，佐以產(chǎn)業(yè)、媒體、學界、公眾等多元主體，他們更多地考慮本國與世界環(huán)境中的宏觀要素，包括經(jīng)濟、文化、環(huán)境等來制定發(fā)展戰(zhàn)略 [1]。然而，這種外向型的定位方法往往會忽視受眾本源。雖然在外界樹立起了醒目的城市形象，為城市提高了外部競爭的能力，但內(nèi)部的公眾感受往往會和城市品牌定位產(chǎn)生出入，造成城市品牌傳播的尷尬 [2]。 這就提出了在實踐中應該做些什么，在地區(qū)營銷上是否適用于商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，是否需要一種新的形式的品牌問題。在這個背景下，品牌是管理和發(fā)展地區(qū)的唯一可能的有效手段之一， 因此，要在這方面進行評估。盡管“地方品牌的做法已遠遠超過固有的有關公共領域的范圍”， 最近有一些嘗試回答這些和其他類似的問題的出版物大量增加。作者的理論價值和實際執(zhí)行的地方品牌的評論在文獻中一直遵循不同的路線，顯然是特別評論員的背景和研究興趣而定。除了這些文獻試圖作為一個整體來處理這個問題，一個趨勢是，尤其是在市場營銷學者和顧問關于國家品牌的討論中，通常把品牌用來與原產(chǎn)國的產(chǎn)品品牌相連接 [3]。第二個趨勢是，主要是營銷學科外，一直有一個關于明顯受歡迎、廣泛使用的文化和娛樂品牌對于城市自身特色的影響效果的討 論 [4]。 這個過程同后來的產(chǎn)品或企業(yè)的形象標識的形成相同，后來已經(jīng)被長時間的管理為品牌。 擴展這個假設，最好的試圖影響人們的觀念和對城市形象的認識的方式必須是類似的方式，商業(yè)企業(yè)已經(jīng)用相同的方式成功地嘗試推銷他們的產(chǎn)品，即品牌。 上述假設，當然，是在有關地方和城市品牌的學術文獻中找到的審查。實踐證明，城市管理人員正準備把發(fā)展品牌作為他們的城市戰(zhàn)略。他們急切地（有時是不加批判地）接受顧問的建議，城市品牌成為了在激烈的競爭環(huán)境生存的唯一途徑。 也許對比以往的實踐，這些方法比較新穎，也許還擔心，即使采取品牌經(jīng)營策略 ，他們也會在競爭中落后。 研究很多城市的案例，他們把更徹底和更仔細的城市營銷實施過程作為一個整體當做該規(guī)則的例外 。因此，本文將展示一些非常著名的營銷學者的觀點，即需要將品牌作為一個完整的和持續(xù)的過程，和所有其他營銷活動相互聯(lián)系的思想。 三、 企業(yè)品牌 最近越來越多的文獻指出定位工具在本質(zhì)上無力應對變化的環(huán)境。一種關于這種關系營銷的建議的關鍵因素是考慮增加客戶忠誠度 [5]。 顧客忠誠是來自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關系 ,是通過企業(yè)不懈地提供超值產(chǎn)品或服務而取得的。要使顧客忠誠，企業(yè)最高管理層必須有長期不懈的決心和資金支持，對企業(yè)的忠誠顧客進行界定，了解顧客的需求是怎樣形成的，他們離去的原因是什么，買了誰的產(chǎn)品，為什么？認識并創(chuàng)建顧客忠誠的激勵因素。一般品牌和企業(yè)品牌特別被公司和組織長期成功的基礎。在當代市場營銷，品牌推廣是重點，因為它集成了所有成功的秘訣的戰(zhàn)略要素 [6]。 從品牌定位派生出整個營銷計劃：目標 —— 戰(zhàn)略 —— 戰(zhàn)術。 四、 從企業(yè)到城市 城市不能簡單地被認 為是產(chǎn)品的觀點已經(jīng)被廣泛接受了。城市品牌可能是根本不同 于 產(chǎn)品的品牌，但是這并不意味著他們不能被視為企業(yè)品牌。 事實上，企業(yè)品牌營銷與城市品牌營銷之間有許多相似之處，可以看到，如果做一個比較，企業(yè)品牌的特點可以總結為灰色巴爾梅爾文學與城市營銷。 城市和企業(yè)是互相依存不可分割的統(tǒng)一體 , 企業(yè)是城市持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟基礎 , 城市是企業(yè)生存發(fā)展的土壤 。 企業(yè)品牌是城市的視覺窗口 , 城市形象的改善會有力提升企業(yè)的品位 。 企業(yè)品牌可塑造城市風格 , 城市建設將鑄造更優(yōu)良的企業(yè)品牌。不難看出 , 提升城市形象 ， 打造城市品牌 , 必須有一大批知名企業(yè)品牌支撐才能成功。 因此 ， 在當前乃至今后相當長的一段時間內(nèi) ， 把主要精力放在建設企業(yè)品牌上 ,盡快培育出世界名牌 , 是打造城市品牌的根本途徑 ， 也是明智之舉。先做到名品、名廠、名家 , 然后才是名市的方針 , 值得各地借鑒。 這當然是可能通過為城市管理的品牌理念和使用工具和原則，特別是企業(yè)品牌。采用城市品牌管理理念并使用工具和原則特別是企業(yè)品牌進行城市管理當然是可能的。然而，適應這樣的工具和模型的具體特點和城市的需求是必要的。城市既不是產(chǎn)品，也不在傳統(tǒng)意義上的條款和企業(yè)，因此，一個品牌的不同形式是必 要的。 五、城市品牌管理 城市品牌的一個主要基礎是將一個城市的各種元素合成為一個品牌框架。目前已經(jīng)有城市將本文探討的目的而進行的嘗試。但是，首先有一個問題是需要加以澄清的，就是用可能的方式管理好城市品牌和民族品牌之間的關系。 城市品牌幾乎涉及的城市所有要素 , 包括城市的自然、文化、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、組織、市民、基礎設施、政府等多個層面。城市品牌內(nèi)涵比起產(chǎn)品或服務品牌要復雜得多 , 因此需要探索城市品牌概念的基本屬性維度 ,找到影響顧客城市品牌感知的要素 [7]。 正如管理學大師彼德德魯克所說：“如果你不能評價 , 你就無法管理。為了更好地進行城市品牌的塑造、提升、維護和營銷，必須對最廣泛公眾進行調(diào)查，了解顧客是如何與城市接觸的 , 哪些實體、象征性或者其他要素的評價構成他們的城市評價。正確處理好城市內(nèi)部各品牌塑造主體間的關系。城市品牌塑造主體包括政府、盈利性組織、非贏利性組織、市民個體等多種形式 , 每個主體由于各自利益的不同，很有可能出現(xiàn)個體利益與城市品牌核心價值的沖突 , 損害或者模糊城市的品牌。為了避免沖突 , 使所有主體都能夠理解城市品牌內(nèi)涵，將城市品牌價值轉化成全民的品牌意識 ， 需要對不同主體在城市品牌塑造過程中所起的作用及其作用方式進行研究，協(xié)調(diào)各主體間的關系。城市品牌的形成不是一蹴而就的，要靠多代人堅持不懈的努力，需要長時間的打造和積累過程。在日益激烈的城市競爭中，如果不重視對城市品牌的維護和強化 ,任何品牌都會老化，落伍。如果總留戀和習慣于歷史的風光與傳承，滿足于縱向比較下的發(fā)展與進步，就不會給城市帶來跨越式發(fā)展。城市品牌需要管理。只有對已有品牌的不斷累積、強化，才能形成品牌的凝聚力和輻射力 , 使人們增強對原有品牌的體驗 , 最大化地提升品牌價值。 因此，需要擴展到可用于城市有用 的其他領域品牌建設，因為城市的功能不能只作為旅游目的地。很明顯， 很多更多的研究是為了要到達一個全面的城市品牌框架。 參 考 文 獻 [1]漢金森 .品牌定位：對 12 個英國城市的品牌實踐的研究 [J].品牌管理雜志 , 2020, 9(2):127142. [2]漢金森 . 基于最近發(fā)展的企業(yè)品牌理論的五項指導原則品牌管理雜志[J].2020,14(3):240254. [3]帕帕佐普洛斯 ,赫斯洛普 .國家權益和國家品牌：問題與前景 [J].品牌管理雜志 , 2020,9(4):294315. [4]埃文斯 .硬品牌 的文化名城：從普拉多到 Prada[J].城市與區(qū)域研究國際期刊 , 2020,27(2): 417440. [5]薩倫 .營銷就是一切：街道景色 [J].市場信息與規(guī)劃 , 2020,25(1): 1116. [6]阿克 .建立強有力的品牌 [M]. 紐約 : 自由出版社 ,1996. [7]克爾 .從目標品牌到品牌定位 [J].品牌管理雜志 , 2020, 13(4): 276283.