【導(dǎo)讀】BrandManagement,2020,128(7):2421-2425.manypages.

　　

【正文】 現(xiàn)在焦急地期待利用這場(chǎng)盛會(huì) 的積極作用，邀請(qǐng)你“驚喜在雅典”；倫敦已經(jīng)成為“全方位的倫敦”， 而且也即將主辦 2020 年奧運(yùn)會(huì)，也期待同樣的結(jié)果。城市試圖將自己品牌化的例子很多，可以填滿整頁(yè)。 品牌作為品牌概念的一個(gè)重要分支，日益成為全球范圍內(nèi)備受關(guān)注的無形資產(chǎn)和地區(qū)象征。但由于其與眾不同的特性，產(chǎn)生了有異于產(chǎn)品品牌的定位方法 。城市品牌的定位決策者往往是政府機(jī)關(guān)，佐以產(chǎn)業(yè)、媒體、學(xué)界、公眾等多元主體，他們更多地考慮本國(guó)與世界環(huán)境中的宏觀要素，包括經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等來制定發(fā)展戰(zhàn)略 [1]。然而，這種外向型的定位方法往往會(huì)忽視受眾本源。雖然在外界樹立起了醒目的城市形象，為城市提高了外部競(jìng)爭(zhēng)的能力，但內(nèi)部的公眾感受往往會(huì)和城市品牌定位產(chǎn)生出入，造成城市品牌傳播的尷尬 [2]。 這就提出了在實(shí)踐中應(yīng)該做些什么，在地區(qū)營(yíng)銷上是否適用于商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，是否需要一種新的形式的品牌問題。在這個(gè)背景下，品牌是管理和發(fā)展地區(qū)的唯一可能的有效手段之一， 因此，要在這方面進(jìn)行評(píng)估。盡管“地方品牌的做法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過固有的有關(guān)公共領(lǐng)域的范圍”， 最近有一些嘗試回答這些和其他類似的問題的出版物大量增加。作者的理論價(jià)值和實(shí)際執(zhí)行的地方品牌的評(píng)論在文獻(xiàn)中一直遵循不同的路線，顯然是特別評(píng)論員的背景和研究興趣而定。除了這些文獻(xiàn)試圖作為一個(gè)整體來處理這個(gè)問題，一個(gè)趨勢(shì)是，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者和顧問關(guān)于國(guó)家品牌的討論中，通常把品牌用來與原產(chǎn)國(guó)的產(chǎn)品品牌相連接 [3]。第二個(gè)趨勢(shì)是，主要是營(yíng)銷學(xué)科外，一直有一個(gè)關(guān)于明顯受歡迎、廣泛使用的文化和娛樂品牌對(duì)于城市自身特色的影響效果的討 論 [4]。 這個(gè)過程同后來的產(chǎn)品或企業(yè)的形象標(biāo)識(shí)的形成相同，后來已經(jīng)被長(zhǎng)時(shí)間的管理為品牌。 擴(kuò)展這個(gè)假設(shè)，最好的試圖影響人們的觀念和對(duì)城市形象的認(rèn)識(shí)的方式必須是類似的方式，商業(yè)企業(yè)已經(jīng)用相同的方式成功地嘗試推銷他們的產(chǎn)品，即品牌。 上述假設(shè)，當(dāng)然，是在有關(guān)地方和城市品牌的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中找到的審查。實(shí)踐證明，城市管理人員正準(zhǔn)備把發(fā)展品牌作為他們的城市戰(zhàn)略。他們急切地（有時(shí)是不加批判地）接受顧問的建議，城市品牌成為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境生存的唯一途徑。 也許對(duì)比以往的實(shí)踐，這些方法比較新穎，也許還擔(dān)心，即使采取品牌經(jīng)營(yíng)策略 ，他們也會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中落后。 研究很多城市的案例，他們把更徹底和更仔細(xì)的城市營(yíng)銷實(shí)施過程作為一個(gè)整體當(dāng)做該規(guī)則的例外 。因此，本文將展示一些非常著名的營(yíng)銷學(xué)者的觀點(diǎn)，即需要將品牌作為一個(gè)完整的和持續(xù)的過程，和所有其他營(yíng)銷活動(dòng)相互聯(lián)系的思想。 三、 企業(yè)品牌 最近越來越多的文獻(xiàn)指出定位工具在本質(zhì)上無力應(yīng)對(duì)變化的環(huán)境。一種關(guān)于這種關(guān)系營(yíng)銷的建議的關(guān)鍵因素是考慮增加客戶忠誠(chéng)度 [5]。 顧客忠誠(chéng)是來自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價(jià)值和相互關(guān)系 ,是通過企業(yè)不懈地提供超值產(chǎn)品或服務(wù)而取得的。要使顧客忠誠(chéng)，企業(yè)最高管理層必須有長(zhǎng)期不懈的決心和資金支持，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客進(jìn)行界定，了解顧客的需求是怎樣形成的，他們離去的原因是什么，買了誰的產(chǎn)品，為什么？認(rèn)識(shí)并創(chuàng)建顧客忠誠(chéng)的激勵(lì)因素。一般品牌和企業(yè)品牌特別被公司和組織長(zhǎng)期成功的基礎(chǔ)。在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌推廣是重點(diǎn)，因?yàn)樗闪怂谐晒Φ拿卦E的戰(zhàn)略要素 [6]。 從品牌定位派生出整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃：目標(biāo) —— 戰(zhàn)略 —— 戰(zhàn)術(shù)。 四、 從企業(yè)到城市 城市不能簡(jiǎn)單地被認(rèn) 為是產(chǎn)品的觀點(diǎn)已經(jīng)被廣泛接受了。城市品牌可能是根本不同 于 產(chǎn)品的品牌，但是這并不意味著他們不能被視為企業(yè)品牌。 事實(shí)上，企業(yè)品牌營(yíng)銷與城市品牌營(yíng)銷之間有許多相似之處，可以看到，如果做一個(gè)比較，企業(yè)品牌的特點(diǎn)可以總結(jié)為灰色巴爾梅爾文學(xué)與城市營(yíng)銷。 城市和企業(yè)是互相依存不可分割的統(tǒng)一體 , 企業(yè)是城市持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) , 城市是企業(yè)生存發(fā)展的土壤 。 企業(yè)品牌是城市的視覺窗口 , 城市形象的改善會(huì)有力提升企業(yè)的品位 。 企業(yè)品牌可塑造城市風(fēng)格 , 城市建設(shè)將鑄造更優(yōu)良的企業(yè)品牌。不難看出 , 提升城市形象 ， 打造城市品牌 , 必須有一大批知名企業(yè)品牌支撐才能成功。 因此 ， 在當(dāng)前乃至今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi) ， 把主要精力放在建設(shè)企業(yè)品牌上 ,盡快培育出世界名牌 , 是打造城市品牌的根本途徑 ， 也是明智之舉。先做到名品、名廠、名家 , 然后才是名市的方針 , 值得各地借鑒。 這當(dāng)然是可能通過為城市管理的品牌理念和使用工具和原則，特別是企業(yè)品牌。采用城市品牌管理理念并使用工具和原則特別是企業(yè)品牌進(jìn)行城市管理當(dāng)然是可能的。然而，適應(yīng)這樣的工具和模型的具體特點(diǎn)和城市的需求是必要的。城市既不是產(chǎn)品，也不在傳統(tǒng)意義上的條款和企業(yè)，因此，一個(gè)品牌的不同形式是必 要的。 五、城市品牌管理 城市品牌的一個(gè)主要基礎(chǔ)是將一個(gè)城市的各種元素合成為一個(gè)品牌框架。目前已經(jīng)有城市將本文探討的目的而進(jìn)行的嘗試。但是，首先有一個(gè)問題是需要加以澄清的，就是用可能的方式管理好城市品牌和民族品牌之間的關(guān)系。 城市品牌幾乎涉及的城市所有要素 , 包括城市的自然、文化、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、組織、市民、基礎(chǔ)設(shè)施、政府等多個(gè)層面。城市品牌內(nèi)涵比起產(chǎn)品或服務(wù)品牌要復(fù)雜得多 , 因此需要探索城市品牌概念的基本屬性維度 ,找到影響顧客城市品牌感知的要素 [7]。 正如管理學(xué)大師彼德德魯克所說：“如果你不能評(píng)價(jià) , 你就無法管理。為了更好地進(jìn)行城市品牌的塑造、提升、維護(hù)和營(yíng)銷，必須對(duì)最廣泛公眾進(jìn)行調(diào)查，了解顧客是如何與城市接觸的 , 哪些實(shí)體、象征性或者其他要素的評(píng)價(jià)構(gòu)成他們的城市評(píng)價(jià)。正確處理好城市內(nèi)部各品牌塑造主體間的關(guān)系。城市品牌塑造主體包括政府、盈利性組織、非贏利性組織、市民個(gè)體等多種形式 , 每個(gè)主體由于各自利益的不同，很有可能出現(xiàn)個(gè)體利益與城市品牌核心價(jià)值的沖突 , 損害或者模糊城市的品牌。為了避免沖突 , 使所有主體都能夠理解城市品牌內(nèi)涵，將城市品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成全民的品牌意識(shí) ， 需要對(duì)不同主體在城市品牌塑造過程中所起的作用及其作用方式進(jìn)行研究，協(xié)調(diào)各主體間的關(guān)系。城市品牌的形成不是一蹴而就的，要靠多代人堅(jiān)持不懈的努力，需要長(zhǎng)時(shí)間的打造和積累過程。在日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，如果不重視對(duì)城市品牌的維護(hù)和強(qiáng)化 ,任何品牌都會(huì)老化，落伍。如果總留戀和習(xí)慣于歷史的風(fēng)光與傳承，滿足于縱向比較下的發(fā)展與進(jìn)步，就不會(huì)給城市帶來跨越式發(fā)展。城市品牌需要管理。只有對(duì)已有品牌的不斷累積、強(qiáng)化，才能形成品牌的凝聚力和輻射力 , 使人們?cè)鰪?qiáng)對(duì)原有品牌的體驗(yàn) , 最大化地提升品牌價(jià)值。 因此，需要擴(kuò)展到可用于城市有用 的其他領(lǐng)域品牌建設(shè)，因?yàn)槌鞘械墓δ懿荒苤蛔鳛槁糜文康牡亍：苊黠@， 很多更多的研究是為了要到達(dá)一個(gè)全面的城市品牌框架。 參 考 文 獻(xiàn) [1]漢金森 .品牌定位：對(duì) 12 個(gè)英國(guó)城市的品牌實(shí)踐的研究 [J].品牌管理雜志 , 2020, 9(2):127142. [2]漢金森 . 基于最近發(fā)展的企業(yè)品牌理論的五項(xiàng)指導(dǎo)原則品牌管理雜志[J].2020,14(3):240254. [3]帕帕佐普洛斯 ,赫斯洛普 .國(guó)家權(quán)益和國(guó)家品牌：?jiǎn)栴}與前景 [J].品牌管理雜志 , 2020,9(4):294315. [4]埃文斯 .硬品牌 的文化名城：從普拉多到 Prada[J].城市與區(qū)域研究國(guó)際期刊 , 2020,27(2): 417440. [5]薩倫 .營(yíng)銷就是一切：街道景色 [J].市場(chǎng)信息與規(guī)劃 , 2020,25(1): 1116. [6]阿克 .建立強(qiáng)有力的品牌 [M]. 紐約 : 自由出版社 ,1996. [7]克爾 .從目標(biāo)品牌到品牌定位 [J].品牌管理雜志 , 2020, 13(4): 276283.