品牌的含義外文翻譯-其他專業(yè)-資料下載頁
2025-01-19 08:17本頁面
【正文】 、南翔小籠包、城隍廟五香豆等。但真正能成為商標(biāo)的， 則必須是經(jīng)過正式登記注冊(cè)的，受到法律保護(hù)的品牌要素，包括特定的名稱、圖案、文字、標(biāo)識(shí)等等。沒有經(jīng)過注冊(cè)的品牌不受法律保護(hù)，所以也就難以成為獨(dú)有的識(shí)別標(biāo)志 —— 商標(biāo)。甚至在被他人注冊(cè)之后，就不得不放棄使用。在中國，注冊(cè)的商標(biāo)旁一般都有 R 符號(hào)作為“已注冊(cè)”的標(biāo)志。 品牌由于依附于某種特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產(chǎn)品和企業(yè)的象征。當(dāng)人們看到某一品牌時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的特有品質(zhì)，聯(lián)想到在接受這一品牌的產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)所能獲得的利益和服務(wù)。這就構(gòu)成了品牌的基本屬性。然而由于品牌本身又是一 種文字和圖案，其本身所具有的文化內(nèi)涵，也會(huì)使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想，所以品牌的內(nèi)涵就變得十分復(fù)雜。通常來說，品牌的內(nèi)涵可以從六個(gè)方面來認(rèn)識(shí)： 屬性：是指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、效率或位置。 利益：從消費(fèi)者的角度看，他們并不是對(duì)品牌的屬性進(jìn)行簡單的接受，而是從自身的角度去理解各種屬性對(duì)自身所帶來的利益，所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費(fèi)者會(huì)以品牌所代表的利益大小來對(duì)品牌作出評(píng)價(jià)。 價(jià)值：品牌會(huì)因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽(yù)而形成不同的 等級(jí)層次，從而在顧客心目中形成不同的價(jià)值。同時(shí)它也體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣中的某種特定的價(jià)值觀。 文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號(hào)本身是一種顯在文化，它可使人們產(chǎn)生同其文化背景相應(yīng)的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)本身所具有的文化特征，也會(huì)在品牌中體現(xiàn)出來，被人們理解和認(rèn)同，這是品牌的隱含文化。 個(gè)性：好的品牌應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨(dú)一無二，新穎突出，而且會(huì)使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的人或物，這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識(shí)別功能。 角色感：品 牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因?yàn)樗鶗?huì)是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。群體之外的人使用該品牌的產(chǎn)品會(huì)使人感到驚訝。這也就是使用者同品牌所代表的價(jià)值、文化與個(gè)性之間的適應(yīng)性。 品牌的價(jià)值 品牌所固有的內(nèi)涵，使各種不同的品牌，具有了其可能衡量的價(jià)值。品牌價(jià)值量的形成主要是由于品牌使產(chǎn)品或企業(yè)在市場(chǎng)上所形成的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生差異，這會(huì)使其價(jià)格和營銷成本發(fā)生很大的不同。如任何商店都不會(huì)擔(dān)心“可口可樂”的銷路，而對(duì)一個(gè)不知名的新飲料卻要投放很大的促銷精力。 品 牌的競(jìng)爭(zhēng)力是形成品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般會(huì)表現(xiàn)為五種層次： 品牌無知：大多數(shù)消費(fèi)者不知道該品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最差； 品牌認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者對(duì)品牌有一定程度的認(rèn)知，但不一定將其作為選購對(duì)象，品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般； 品牌接受：大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)拒絕購買這樣的品牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)； 品牌偏好：在各種品牌比較中，消費(fèi)者傾向于購買這一品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)； 品牌忠實(shí)：相當(dāng)部分消費(fèi)者非該品牌不買，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。
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