品牌的含義外文翻譯-其他專業(yè)-資料下載頁
2025-01-19 08:17本頁面
【正文】 、南翔小籠包、城隍廟五香豆等。但真正能成為商標的， 則必須是經過正式登記注冊的，受到法律保護的品牌要素，包括特定的名稱、圖案、文字、標識等等。沒有經過注冊的品牌不受法律保護，所以也就難以成為獨有的識別標志 —— 商標。甚至在被他人注冊之后，就不得不放棄使用。在中國，注冊的商標旁一般都有 R 符號作為“已注冊”的標志。 品牌由于依附于某種特定的產品和企業(yè)而存在，所以通常它也就成為這種產品和企業(yè)的象征。當人們看到某一品牌時，就會聯(lián)想到其所代表的產品或企業(yè)的特有品質，聯(lián)想到在接受這一品牌的產品或企業(yè)時所能獲得的利益和服務。這就構成了品牌的基本屬性。然而由于品牌本身又是一 種文字和圖案，其本身所具有的文化內涵，也會使人們產生某種聯(lián)想，所以品牌的內涵就變得十分復雜。通常來說，品牌的內涵可以從六個方面來認識： 屬性：是指品牌所代表的產品或企業(yè)的品質內涵，它可能代表著某種質量、功能、工藝、服務、效率或位置。 利益：從消費者的角度看，他們并不是對品牌的屬性進行簡單的接受，而是從自身的角度去理解各種屬性對自身所帶來的利益，所以品牌在消費者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費者會以品牌所代表的利益大小來對品牌作出評價。 價值：品牌會因其所代表的產品或企業(yè)的品質和聲譽而形成不同的 等級層次，從而在顧客心目中形成不同的價值。同時它也體現(xiàn)了企業(yè)在產品設計和推廣中的某種特定的價值觀。 文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號本身是一種顯在文化，它可使人們產生同其文化背景相應的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。品牌所代表的產品或企業(yè)本身所具有的文化特征，也會在品牌中體現(xiàn)出來，被人們理解和認同，這是品牌的隱含文化。 個性：好的品牌應具有鮮明的個性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨一無二，新穎突出，而且會使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個性特征的人或物，這樣才能使品牌產生有效的識別功能。 角色感：品 牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因為它往往會是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。群體之外的人使用該品牌的產品會使人感到驚訝。這也就是使用者同品牌所代表的價值、文化與個性之間的適應性。 品牌的價值 品牌所固有的內涵，使各種不同的品牌，具有了其可能衡量的價值。品牌價值量的形成主要是由于品牌使產品或企業(yè)在市場上所形成的競爭力產生差異，這會使其價格和營銷成本發(fā)生很大的不同。如任何商店都不會擔心“可口可樂”的銷路，而對一個不知名的新飲料卻要投放很大的促銷精力。 品 牌的競爭力是形成品牌價值的基礎，品牌競爭力一般會表現(xiàn)為五種層次： 品牌無知：大多數(shù)消費者不知道該品牌，品牌的競爭力最差； 品牌認識：消費者對品牌有一定程度的認知，但不一定將其作為選購對象，品牌競爭力一般； 品牌接受：大多數(shù)消費者不會拒絕購買這樣的品牌，品牌的競爭力較強； 品牌偏好：在各種品牌比較中，消費者傾向于購買這一品牌，品牌競爭力更強； 品牌忠實：相當部分消費者非該品牌不買，品牌的競爭力最強。
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