外文翻譯--知覺變異和有關(guān)品牌延伸推論-wenkub
2023-05-19 06:10:56 本頁面
【正文】 nsions, even when one controls for similarity. Specifically, we focus on two new variables that should influence consumer response to extensions: the perceived variability of a parent brand39。 Park and Hastie 1987。ve seen them all). Because perceptions of variability are lower for unfamiliar categories (., outgroups), and for abstractionbased (as opposed to instancebased) categories, greater generalization occurs for unfamiliar and for abstractionbased categories. Perceived Variability of a Parent Brand39。 new brands entering this category should be perceived as legitimate (., if everyone else is doing it, you can, too), but not really new or exciting. Conversely, when perceived variability is high, ihere is room for extensions, but generalization is difficult and consumers may be unable to make predictions about the quality of new brands. Research Propositions and the Experimental Design Inferences about brand extensions should be affected by these two types of perceived variability: (a) the perceived variability of a firm39。本實驗擴展了消費者 在品牌延伸推論方面對 兩種知覺變異類型的效果 的研究 ： ①對一個公司的現(xiàn)有的產(chǎn)品知覺變異 ； ② 對 品牌條目類別 的 認知變化 ，包括 對品牌延伸 后的資產(chǎn)的 推論， 對 有關(guān)制造商進入新產(chǎn)品的 原因的 類別 的 測定 ，對 該公司推出的品牌延伸判斷 的 推論反響 進行 審議 ， 對產(chǎn)品管理的結(jié)果的意義進行了討論。 Leuthesser 1988）的產(chǎn)品概念。管理風(fēng)險和成本 的 一種方法 是 通過品牌的杠桿作用，通過 把已經(jīng)建立的品牌 附加 到一個新的產(chǎn)品，可以是相同的 （一線延伸）或一個新的 （品牌延伸）產(chǎn)品類別 ，從而得到實現(xiàn) 。 Sujan和 Bettman 1989）。 Tauber 1988年）。具體來說，我們側(cè)重于兩個 影響消費者對品牌延伸反應(yīng)的新的變量 ， 母品牌 的 現(xiàn)有產(chǎn)品 的 知覺變異性， 對 現(xiàn)有品牌感知變化 的條目分類 。 Nisbett, Krantz, Jepson, and Kunda 1983。由于 消費者對 變異的看法 比對 不熟悉 或抽象的類別反應(yīng)低 （如外組）， 所以，應(yīng)該把 更大的推廣 放在對陌生 和抽象的類別 上 。 傘策略的 一個優(yōu)勢 是， 制造商 可能被視為 在多種 不同類別 的產(chǎn)品具有非常廣泛的各種 長處和技能。此外， 一個品牌的 圖像和價值 的聯(lián)系作為品牌延伸的增量變得分散 （里斯和特勞特1981）。相反，當知覺變異 性 高， 如果對 “空間 ”的擴展，但 這是很 困去概括的 ， 并且 消費者可能無法做出關(guān)于新品牌質(zhì)量的預(yù)測。 當條目類別只覺差異性低時， 母品牌 品牌延伸的 質(zhì)量的判斷應(yīng)該 更容易推廣。 因此， 3（傘 主場品牌 ， 立基品牌 ，或無品牌名稱 [各受試者之間 ]） 2（條目 類別的高知覺變異性和低知覺變異性 [各受試者之間 ]） 這種設(shè)計被采用 。此外，負面反應(yīng)似乎更可以反應(yīng)傘主場品牌。當知覺變異性高 ，消費者認可 是困難的，消費者往往形成保守，溫和的判斷。相反，當品牌被消費者認可，則將會形成更少的高端獨特技能和更多的盲目模仿者。盡管我們嘗試選擇條目類別，這些條目分類一樣適合母品牌，且更嚴格控制母品牌和延伸品牌所需要的相似性和適應(yīng)性。 Allen, Chris T.. Advances in Consumer Research, 1991, Vol. 18 Issue 1, p392398, 7p, 4 Charts 。最終，日后在品牌資產(chǎn)的研究應(yīng)該包括建立在一個呼應(yīng)新品牌概念的母品牌的控制條件上； 采取之前或之后雙措施措施評估母品牌的延伸衍生物。前者案件建議那產(chǎn)品線擴展可能有效，而后者案件建議產(chǎn)品線擴展和產(chǎn)品延伸都可能無效。 為什么品牌延伸策略如此難經(jīng)營 ?對于這個復(fù)雜的的問題，我們應(yīng)該考慮品牌名稱的推理的多重含義。當母品牌延伸得太遠，額外的擴展會對母品牌的判決產(chǎn)生負面影響。 討論 總之， 質(zhì)量推理，因果推理，條件推斷三者的 數(shù)據(jù)表明 品牌延伸會損害母品牌的全球評價。 接受 傘主場 品牌 、 利基品牌，或無品牌名稱 其中一項的實驗 對象，與六種不同包裝商品（即 條目 類別） 進行 配對。 現(xiàn)有品牌類別的 幾個不同層面可能形成知覺變異。 現(xiàn)有品牌 在條目類別的 覺察變焦 鏡頭變異 某些產(chǎn)品類別 的新品牌 可能比 類別 人更容易 被消費者 接受。甲公司采用 立基 戰(zhàn)略， 也許 會被認為擁有高度的專業(yè)知識和技能 ，然而 不能 被 輕易轉(zhuǎn)移到新的市場。此后 ， 產(chǎn)品間 最終的廣度連續(xù)點將被稱為傘主場迎戰(zhàn)利基品牌 。 Quattrone and Jones 1980）。分類理論 要解決的 不僅 是品牌發(fā)行人提取和使用品牌的能力 ,比如 在給定的 范圍內(nèi)集中分 類成員 的能力 （例如，屬性，利益， 用 途 ），而且 強化 對知覺變異或類成員分散的能力 （ Flannagan, Fried, and Holyoak 1986。 雖然 原品牌和 新品牌的相似程度是消費者 對品牌延伸 反應(yīng)的 最 重要 的因素，但是影響它的其他 因素也是 很 重要的。 Farquhar， Herr, and Fazio 1990年 。一個知名 品牌 的延伸可以 導(dǎo)致更容易和更廣泛 地被消費者和經(jīng)銷商 接受。 但是，建立一個成功的品牌需要 從長遠角度去準備 大量的資源（ Park, Jaworski,和 Maclnnes 1986）。品牌權(quán)益 是指 品牌給產(chǎn)品帶來的價值增值。s only offering. In contrast,when the brand name is known. Less extreme unique skills and more extreme copy cat attributions tend to be formed. If a new product is not perceived to be a natural sequel to prior offerings,it may be perceived
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