【導(dǎo)讀】2021;Schultzetal.,2021;SchroederandSalzer-Morling,2021;deChernatony,2021). Karaosmanoglu,2021).BurtandSparks,2021;DaviesandChun,2021;MerrileesandFry,2021;Ailawadi. branding(Bergstrometal.,2021;GappandMerrilees,2021;Vallasterandde. haveofapany(DaviesandChun,2021).However,KnoxandBickerton(2021)

　　

【正文】 序的規(guī)范（例如普通信紙或名片，或顏色的使用）的。然而，隨著企業(yè)的品牌重塑，各單位需要從一個心態(tài) /文化移動到另一個。 在重點從企業(yè)品牌建設(shè)轉(zhuǎn)移 到企業(yè)品牌重塑品牌過程中，我們發(fā)現(xiàn)研究或共識較少。早先更名的學(xué)術(shù)論文是 Berry 的（ 1988）和 Mather 奧美的品牌振興計劃的概要。為了振興品牌而引起的一個常見 觸發(fā) 是低成就的（ Kapferer， 1997）。使用重命名是一種更狹窄的進行品牌重塑的方法， Muzellec 等（ 2021 年）和Muzellec 和 Lambkin（ 2021）發(fā)現(xiàn)例如兼并和收購的結(jié)構(gòu)性因素引起的品牌重塑、品牌形象的改善，排名較低。在我們聚焦 品牌重塑 成功因素之前，我們注意到Stuart和 Muzellec 的（ 2021年）品牌重塑說法未必是對一 些問題的解決。他們認(rèn)為， 品牌重塑的考慮因素包括 對潛在利益 的綜合性評估、所能代表含義的清晰表白以及對核心股東對此重塑改變的理解和支持。 四個學(xué)年的個案研究對于品牌重塑的理解作出了重大貢獻。尤因等人 （ 1995年）研究了馬自達(dá)（南非）品牌重塑，由一個狹窄的耐用性和可靠性焦點更改到一個更加復(fù)雜和分化的核心價值觀，質(zhì)量，技術(shù)和興奮。主要的經(jīng)驗是針對現(xiàn)有客戶群的敏感性，采用強大的廣告，并挖掘在內(nèi)部的品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的需求。這些經(jīng)驗組成了一個簡單的營銷計劃的框架。 Schultz 和哈奇（ 2021）在樂高集團進行品牌重塑的 發(fā)展過程中，提出了深刻的見解。新的品牌價值闡述了組織文化之間的相互作用和溝通形象。企業(yè)品牌在它新周期中要經(jīng)歷一系列復(fù)雜的過程，其中包括在三個（視覺，文化，形象）主要因素之間的聯(lián)系，再加上所有利益相關(guān)者的參與和整合的三個要素。有趣的是，舒爾茨和 Hatch （ 2021 年）的總結(jié)出如果要獲得成功的企業(yè)品牌重塑需要提出解決方案。 最 終 ，美林證券對一家大型汽車和休閑商品零售商 —— 加拿大輪胎公司進行品牌重塑的分析，以此應(yīng)對競爭壓力 。這項研究突出了定性和定量市場調(diào)查的作用，并通過公司 直覺來 指導(dǎo)新的品牌愿景。利益相關(guān)者與員工 ，經(jīng)銷商，供應(yīng)商和經(jīng)營管理為特色，這就是一個創(chuàng)意整合營銷傳播廣告策略的角色。這些經(jīng)驗構(gòu)成了一個理論框架的基礎(chǔ)，改變由利益相關(guān)者的品牌愿景，以品牌為主導(dǎo)的承諾，三個階段的進程，并實施品牌戰(zhàn)略，包括廣告和營銷組合的其他變化，聯(lián)系到新的品牌價值。 總之，企業(yè)品牌重塑理論當(dāng)前的狀態(tài)被解釋為作為三個主要的四個案例研究主題的混合體。主題 1是在以消費者對品牌的深刻理解的基礎(chǔ)上重新設(shè)想需要，以滿足現(xiàn)有和預(yù)期的需求。主題二是內(nèi)部使用或內(nèi)部的品牌營銷，以確保有關(guān)利益相關(guān)者的承諾。主題 3功能的廣告和其他營銷組合要素在實施階段的作用。這些主題為企業(yè)品牌重塑提供了一個有益的、廣泛的理論框架。 擴大企業(yè)品牌重塑的理論 理論可發(fā)展或延申到應(yīng)用類學(xué)科（多蒂和格里克， 1994 年），命題或原則（ Kohli 和 Jaworksi， 1990）或個案研究（艾森哈特， 1989年；尹， 2021）。我們使用后兩種理論建設(shè)的方法來擴展品牌重塑理論。目前理論是廣闊的而且不全面的。理論越詳細(xì)，對其評估和測試就越合適。無論是命題或原則都能促進更緊密的理論框架，但規(guī)則之所以被選擇是因為它簡潔明練，于是六項原則就產(chǎn)生了。企業(yè)品牌人員在面臨一些決策的時候， 原則上允許他們擁有更多的酌情決定權(quán)。這一特征在第一的原則中非常地明顯，建立以文獻為指導(dǎo)原則是一種有益的編碼方法。在這項研究中，原則 1，第 2和第 3指的是修改的設(shè)想，原則 4，以實現(xiàn)內(nèi)部支持或進程“買進”，以新的視野和原則 5和 6，實施新的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。 原則 1 為企 業(yè)的品牌重塑設(shè)計一個合適的品牌視覺應(yīng)該平衡需求以繼續(xù)滿足企業(yè)品牌核心理念，但進步的品牌仍舊要與現(xiàn)代條件相符合。 第一項原則反映的 是所有的企業(yè)重塑工作與其未來的發(fā)展如何平衡的矛盾 。幾項研究支持這種做法。柯林斯和 Porras（ 1997）把在同一行業(yè)中一系列“高瞻遠(yuǎn)矚”的案例公司聯(lián)系起來。他們發(fā)現(xiàn)： 核心和進步之間的相互作用，是在我們的工作中最重要的發(fā)現(xiàn)之一。確實，核心思想和進步的驅(qū)動器同時存在于一個有遠(yuǎn)見的公司，如中國哲學(xué)的陰陽二元，每個元素都能補充和加強另一個（柯林斯和 Porras， 1997年，第 85頁）。 我們把這個發(fā)現(xiàn)理解為相結(jié)合的強大的品牌（通過核心價值觀）和創(chuàng)新（通過投資和變化）所帶來的好處，創(chuàng)建一個強大的品牌和創(chuàng)新之間的協(xié)同關(guān)系的利益這一結(jié)論。公司報告說，一種時尚品牌管理是一個不斷發(fā)展的過程“確保連續(xù)性和一致性”與“創(chuàng)新，協(xié)作和遠(yuǎn)見 處于任何好公司的核心 ”（ Oroton， 2021年，第 5 頁）。幾項研究證明這樣做很好，他們有強大的品牌慣性危險，抵制創(chuàng)新，無意中邀請對手隨著時間的推移（克里斯滕森， 1997 年）跟上領(lǐng)導(dǎo)者。該解決方案是品牌領(lǐng)導(dǎo)人愿意不斷創(chuàng)新，這必然要求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)品牌重塑。 原則 2 成功的 企業(yè)品牌重塑可能至少需要保留一些核心的或外在的品牌概念，建立一個從現(xiàn)有企業(yè)品牌到修訂后的企業(yè)品牌的橋梁。 總是有壓力要去刷新品牌以維持當(dāng)代意義。盡管如此，保持現(xiàn)有品牌和經(jīng)修訂的企業(yè)品牌之間的關(guān)系是至關(guān)重要的。 Kapferer（ 1997，第 334 頁）認(rèn)為，企業(yè)品牌的記憶痕跡不應(yīng)該放棄當(dāng)品牌被修訂后。這些痕跡對所有客戶提供合法性，并有助于使修正后的品牌可以接受。凱勒（ 2021 年，頁 651— 3）引用阿迪達(dá)斯選擇回到自己的根源，奪回失去的品牌資產(chǎn)。這一原則表明，更名是一個漸進的變化過程，而不是一個徹底的改變，必須從 新的視覺配方設(shè)計水平的變化管理方面的考慮開始。原則 2的間接支持來自品牌延伸理論。來自成功的品牌延伸的含義從一個方面成功地轉(zhuǎn)讓到另一個品牌，而品牌重塑是從一個到另一個傳輸時間的意義。 原則 3 成功的企業(yè)品牌重塑可能需要滿足新的細(xì)分市場相對于部分支持現(xiàn)有的品牌。 在重新遠(yuǎn)景規(guī)劃的公司，公司品牌重塑可能需要開拓新的細(xì)分市場，甚至（ Kapferer， 1997年，第 334頁）新市場。增加了新的屬性能夠滿足一個新的領(lǐng)域，就像是一個更需要社會責(zé)任感的公司。成長中的品牌可能需要從原來的品牌與客戶群的不同需求挖掘到更多的目標(biāo) 市場。新的市場細(xì)分的出現(xiàn)反映了市場的自然演變，需要跟上現(xiàn)代，清新的重點品牌。原則 1表明需要平衡過去和新的消費需求的需要，有時可作為一種新的市場領(lǐng)域進行編碼。例如，尤因等人（ 1996年）馬自達(dá)以上情況，增加了更為復(fù)雜的涉及市場細(xì)分，雖然這仍然要配合與更多的基本需求起始段存在。 在這些企業(yè)品牌重塑的前三個原則基礎(chǔ)上，重點對現(xiàn)有文獻重新創(chuàng)建品牌愿景，以適應(yīng)更加具有現(xiàn)代化的市場。該公司現(xiàn)有的品牌重塑理論不僅包括品牌的重新遠(yuǎn)景規(guī)劃，而且包括內(nèi)部的品牌和品牌戰(zhàn)略的實施。制定另外的三項增加品牌重塑后兩個階段的原則。 原則 4 一個公司通過交流，培訓(xùn)和內(nèi)部營銷而達(dá)到的高水平的品牌定位可能更有效的完成企業(yè)品牌重塑。 品牌定位發(fā)生在當(dāng)品牌是公司及其戰(zhàn)略的核心的時候，也就是說，當(dāng)所有的利益相關(guān)者（特別是雇員）有品牌的所有權(quán)和生活在他們?nèi)粘５哪_本品牌（ Urde，1999）。其它文獻支持品牌定位的概念（見馬克雷， 1996；阿普肖和泰勒， 2021。；Wong和 Merrilees， 2021）。斯圖爾特和 Muzellec（ 2021年）和 Kaikati（ 2021）也強調(diào)，需要為利益相關(guān)者“買進”。原則 4 強調(diào)企業(yè)品牌重塑中的內(nèi)部品牌方面。 Vallaster 和 de Chernatony（ 2021）強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)在促進內(nèi)部品牌的重要性。其他案例支持在企業(yè)內(nèi)部的品牌重塑品牌的作用，包括伯格斯特龍（ 2021）薩博的研究。 Karmark（ 2021年）由公司提供的用于幫助員工生活品牌，以及那里的品牌可能受到抵制的情況下進行的詳細(xì)案例?？傮w而言，內(nèi)部利益相關(guān)者的買進是至關(guān)重要的。 原則 5 一個成功的公司有一個高度集成和協(xié)調(diào)各方面的營銷組合，以及在其公司品牌重塑戰(zhàn)略的實施過程中每個品牌元素?fù)碛邢嘁恢碌钠髽I(yè)品牌概念，更可能有效地完成品牌重塑。 公司應(yīng)該有條不紊地實施企業(yè) 品牌重塑的策略。該戰(zhàn)略包括產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計，客戶服務(wù)，分銷，定價和關(guān)系管理等部分，而且必須進行整合。也就是說，每個品牌都代表每個元素或零售的營銷組合成分，應(yīng)直接鏈接（對齊）的品牌理念。 Lindstrom 并購與安得森（ 1999）強烈主張品牌元素和品牌理念之間精確對準(zhǔn)的概念。 Kaikati（ 2021 年）和達(dá)利和莫洛尼（ 2021 年）的特別是 實施細(xì)節(jié)更名運動。 戴維斯和鄧恩（ 2021）詳細(xì)說明了“品牌接觸點”如何具備可操作性。 原則 6 促銷需要使利益相關(guān)者意識到品牌的修訂，以及可能的額外好處即使在促銷組合中沒有包括大量 的媒體。 雖然廣告是一個大公司的自然選擇，預(yù)算考慮需要更直接的宣傳方式，包括公共關(guān)系的思考。公共關(guān)系可能具有相對優(yōu)勢當(dāng)目標(biāo)只是改變態(tài)度得時候，比如說一項社會的運動或確實在改變品牌（貼牌）。維爾京指出了提出新倡議過程中的創(chuàng)新意識的重大突破。許多公司已經(jīng)使用非大眾媒體宣傳打造一個強大的品牌地位（喬治馬斯洛和阿克， 1999年）。事實上，喬治馬斯洛和阿克（ 1999年）顯示，顧客在品牌建設(shè)過程中參與使用非大眾媒體可能特別有效。他們給出了吉百利世界如何創(chuàng)造更強大的品牌體驗公園和雀巢使用卡薩巴托尼俱樂部交英國人如何煮意大 利美食的例子。與此相關(guān)，這些作者提供另一種非大眾媒體宣傳影響的品牌，即員工在店內(nèi)外的角色，員工所表現(xiàn)出來的與事業(yè)相關(guān)的經(jīng)驗非常明顯。這些都是積極的客戶使用互動參與的實例。 原則 6顯示了需要與新品牌的利益相關(guān)者進行溝通。此外，非質(zhì)量的方法在新品牌的溝通方面是非常有效的。然而，認(rèn)識到在品牌重塑過程中，顧客與員工的有效互動可能只是品牌的利益相關(guān)者取得重大參與性的開始。在某些方面，品牌重塑可能與消費者之間的聯(lián)系更遠(yuǎn)一些，比如說鄧洛普排球事件，韋伯的領(lǐng)導(dǎo)者藝術(shù)和尤因（ 2021）都表明了品牌建設(shè)可以被看做一種雙向的對話 ，而不是一種簡單的自上而下的溝通練習(xí)。我們可以擴展這個想法，包括工作人員和領(lǐng)導(dǎo)的倡議，使它成為一種潛在的三方對話。 出處： Bill Merrilees and Dale [J]。歐洲雜志營銷。第一卷。 42 第 5 / 6， 2021， 552。