【導(dǎo)讀】原文：。BrandName

　　

【正文】 財(cái)富，因?yàn)樗麄兛梢詾楫a(chǎn)品付出更高的價(jià)格，只要話費(fèi)少量的錢就可以服務(wù)，另外還可以給公司帶來(lái)新的客戶。 安妮在他的著作中指出利用兩種方法來(lái)定義忠誠(chéng)的構(gòu)架。行為派認(rèn)為隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者不斷的對(duì)該品牌進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買；態(tài)度派認(rèn)為，重復(fù)性購(gòu)買只是忠誠(chéng)的一個(gè)必要不充分條件，應(yīng)該需要態(tài)度上的進(jìn)展來(lái)促進(jìn)購(gòu)買行為的延續(xù)。 所以，品牌忠誠(chéng)是同時(shí)包括行為和態(tài)度的。它是消費(fèi)者在同一個(gè)范疇的產(chǎn)品中表達(dá)的 對(duì)某一個(gè)品牌的特殊愛(ài)好。因?yàn)樵诋?dāng)前的價(jià)格中，這種品牌能夠讓消費(fèi)者感知到合理的產(chǎn)品特性，形象和產(chǎn)品質(zhì)量。這種感知成為了新的購(gòu)買行為的基礎(chǔ)，起初，消費(fèi)者只是試探性的購(gòu)買，當(dāng)他對(duì)購(gòu)買行為滿意后，就趨向形成習(xí)慣并重復(fù)性購(gòu)買相同的品牌，因?yàn)檫@類產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)是安全和熟悉的。 劉在他的文章中提到，通過(guò)對(duì)特定的運(yùn)動(dòng)服裝品牌的研究，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的因素主要有七個(gè)，分別是：品牌名稱，產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格，風(fēng)格，商店環(huán)境，促銷和服務(wù)質(zhì)量。 品牌名稱 著名的品牌能傳導(dǎo)品牌利益，比不太出名的名字來(lái)說(shuō)，能 夠得到更多的廣告好處。在市場(chǎng)中有許多不夠知名的品牌和替代品。消費(fèi)者更喜歡信任更著名的品牌。這些有名的品牌的名字和圖像吸引消費(fèi)者采購(gòu)，形成重復(fù)性購(gòu)買，降低轉(zhuǎn)換的風(fēng)險(xiǎn)。另外，品牌個(gè)性也給企業(yè)與其他企業(yè)之間提供了差異。在形象上有獨(dú)特的外在表現(xiàn)以及被消費(fèi)在特定的社交場(chǎng)合對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是極其重要的。另外，時(shí)尚雜志和出版社應(yīng)該對(duì)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)靈感進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，以使消費(fèi)者對(duì)品牌形象有更深入的了解。消費(fèi)者往往能夠評(píng)價(jià)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與管理中出現(xiàn)的產(chǎn)品的特性。值得指出的是，這些信息對(duì)那些關(guān)心產(chǎn)品對(duì)位，復(fù)位和不一樣的優(yōu)勢(shì)的銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)是相 當(dāng)重要的。據(jù)賽克所說(shuō)，品牌名稱是對(duì)產(chǎn)品形象和定位的說(shuō)明，這個(gè)過(guò)程是昂貴和費(fèi)時(shí)的。品牌名稱的發(fā)展是這個(gè)過(guò)程中重要的一部分，因?yàn)槊质瞧放菩蜗蟮幕A(chǔ)。品牌名字對(duì)公司來(lái)說(shuō)是重要的，因?yàn)樗梢晕M(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品以及影響重復(fù)購(gòu)買行為。 消費(fèi)者喜歡從整體透視來(lái)感知產(chǎn)品，通過(guò)名字，他們希望得知購(gòu)買和試用產(chǎn)品后，他們能夠得到的滿意程度。 品牌質(zhì)量 品牌質(zhì)量包括一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性，意味著她能夠滿足需要，換句話說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量被定義為“品質(zhì)是適用的”或“一致性需求”。 消費(fèi)者也許是通過(guò)購(gòu)買的產(chǎn)品 的外在質(zhì)量來(lái)做出繼續(xù)購(gòu)買某個(gè)單一品牌或者換一個(gè)品牌的決定。據(jù)弗林斯所說(shuō)，時(shí)尚產(chǎn)品的質(zhì)量包括大小，殘缺，材料，色彩，功能和外形。在某些服裝的選擇上，適合也是很重要的。 在產(chǎn)品質(zhì)量中材料是相當(dāng)重要的，因?yàn)樗鼈冇绊懙疆a(chǎn)品的手感，質(zhì)地，和其他的性能。另外，消費(fèi)者對(duì)顏色的選擇也是不一樣的，它能夠使消費(fèi)者做出購(gòu)買與否的選擇。如果，顏色不是他平常喜歡的顏色，那么就可能拒絕購(gòu)買這類產(chǎn)品。 運(yùn)動(dòng)裝的功能屬性包括：速干，透氣，防水，輕量，抗微生物等，還包括最重要的使用壽命。例如，一些消費(fèi)者穿他們的運(yùn)動(dòng)裝為繁重的工作，一 些為休閑與運(yùn)動(dòng)，由于他們需要大量的運(yùn)動(dòng)，那么耐久性成了一個(gè)衡量的重要依據(jù)。 完美主義者或者是質(zhì)量意識(shí)者把質(zhì)量看的很重，他們渴望高質(zhì)量，這種對(duì)質(zhì)量的需求與一見(jiàn)到產(chǎn)品和品牌就買是相對(duì)的。這表明高質(zhì)量的特性和功能也是聯(lián)系的。 價(jià)格 據(jù)說(shuō)，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是考慮最多的因素。有高忠誠(chéng)度的顧客愿意為他們喜歡的品牌付出更高的價(jià)格。所以，他們的購(gòu)買行為是很難被價(jià)格的短期變動(dòng)所影響。另外，消費(fèi)者對(duì)他們喜歡的品牌的價(jià)格和價(jià)值深信不疑，他們會(huì)和其他的可選擇的品牌進(jìn)行比較。消費(fèi)者滿意也能夠通過(guò)對(duì)感知成本和價(jià)值與價(jià)格的比較來(lái)建立。如果感知價(jià)值比成本高，那么很顯然，消費(fèi)者將做出購(gòu)買行為。 忠誠(chéng)的顧客即使在價(jià)格上升的時(shí)候也愿意支付這個(gè)價(jià)格，因?yàn)楦兄獌r(jià)格非常高，他們更愿意來(lái)支付高的價(jià)格來(lái)避免任何轉(zhuǎn)變的風(fēng)險(xiǎn)?；旧希L(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)關(guān)系，使得 顧客對(duì)價(jià)格更加寬容，因?yàn)橹艺\(chéng)不鼓勵(lì)顧客在附近的商店逛逛對(duì)相同商品價(jià)格進(jìn)行比較。漸漸的，價(jià)格也已經(jīng)成為了消費(fèi)者判斷的一個(gè)前提，以及對(duì)零售商進(jìn)行判斷。 風(fēng)格 風(fēng)格是可見(jiàn)的外觀，包括線，輪廓和細(xì)節(jié)，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。據(jù)說(shuō)，服飾屬性的一個(gè)合成列表已經(jīng)產(chǎn)生，而風(fēng)格就是其中之一。 消費(fèi)者的判斷取決于消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的感知程度。所以，時(shí)下什么是最時(shí)髦的將影響到他們的選擇判斷。提供最新時(shí)尚的品牌將得到那些追求時(shí)尚的消費(fèi)者的忠誠(chéng)。時(shí)尚引領(lǐng)者或者跟隨者通常購(gòu)買甚至是持續(xù)性購(gòu)買那些時(shí)尚的品牌。他們通過(guò) 對(duì)這些最時(shí)尚的品牌的穿著來(lái)獲得極大的滿意感。 通過(guò)對(duì)女士服裝市場(chǎng)的研究，發(fā)現(xiàn)了這樣的狀況：服裝購(gòu)物者變得越來(lái)越追求時(shí)尚，對(duì)服裝款式的要求也變多，并且，消費(fèi)者已經(jīng)有了在不同的場(chǎng)合穿著不同的服裝的傾向。 根據(jù)普羅爾斯所說(shuō)，時(shí)尚意識(shí)者通常被定義為對(duì)新風(fēng)格敏感，喜歡改變風(fēng)格，喜歡有吸引力的風(fēng)格，以及購(gòu)買一些令人興奮和感到時(shí)髦的東西。 商店環(huán)境 奧馬爾重點(diǎn)指出，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，商店的環(huán)境好壞是成功與否，壽命的長(zhǎng)短有重要的作用。商店的積極屬性包括：商店位置，商店布局等。商店位置對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行 為起著關(guān)鍵的作用。如果消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)商店的舒適性挺強(qiáng)，并且對(duì)商店中物品的種類和服務(wù)滿意，那么這些消費(fèi)者時(shí)候就可能變的忠誠(chéng)。另外，商店中的氛圍也是能夠影響消費(fèi)者作出決定的一個(gè)因素。 商店中的刺激物，比如其他購(gòu)物者的特征，銷售人員，商店布局，噪音，氣味，溫度，貨架空間，跡象，顏色等都將影響到消費(fèi)者。另外，在商店中播放的背景音樂(lè)也將影響到消費(fèi)者的態(tài)度和行為。輕輕擊打的音樂(lè)環(huán)境中，能夠帶來(lái)大量的銷售，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)在這樣的環(huán)境中話費(fèi)大量的時(shí)間和金錢。 對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，擁有忠誠(chéng)的顧客是有很多的好 處的。因?yàn)?，忠誠(chéng)可以為零售商提供一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)成本。另外，開(kāi)發(fā)一個(gè)新的客戶要比維護(hù)好一個(gè)老客戶要花費(fèi)五到六倍的成本。忠誠(chéng)的客戶能提高他們的購(gòu)買指出，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，維護(hù)好他們比開(kāi)發(fā)新的客戶要花費(fèi)的少，他們接受價(jià)格的升高，以及有很大的耐心。調(diào)查顯示，品牌方便的渠道能夠?qū)ι唐返馁?gòu)買產(chǎn)生明顯的影響。這意味著在購(gòu)買不是很重要的商品時(shí)，他們會(huì)選擇在同樣的商店。消費(fèi)者不會(huì)去另一個(gè)商店來(lái)購(gòu)買這個(gè)品牌。相反，他們會(huì)選擇留下選擇另外的品牌。 促銷 促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一部分，它是和消費(fèi)者溝通的一種方式。促銷 包括廣告，個(gè)人銷售，公共關(guān)系。廣告是一種關(guān)于產(chǎn)品，品牌，公司或者商店的一種利用媒體的非人員信息。它對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的形象，信仰和態(tài)度有著巨大的影響，反過(guò)來(lái)，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這表明促銷，特別是通過(guò)廣告形式的，可以幫助消費(fèi)者建立對(duì)不同品牌的形象，以及幫助區(qū)分不同產(chǎn)品之間的差異。 據(jù)羅利所言，促銷是一個(gè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一項(xiàng)重要的元素。、促銷是用來(lái)幫助供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的交流，同樣，它也是一種鼓勵(lì)買賣產(chǎn)品和服務(wù)的途徑。促銷工具通常在公共關(guān)系活動(dòng)和廣告中被廣泛的應(yīng)用。它的目的直接指向了消費(fèi) 者，她指出促銷在市場(chǎng)成功和增加獲利能力中扮演著重要的角色，也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)關(guān)鍵的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括：廣告，直接銷售，促銷，公關(guān)，和人員銷售等。 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量通常被定義為：服務(wù)符合消費(fèi)者預(yù)期，滿足了他們的需求。服務(wù)質(zhì)量是個(gè)人銷售的一種，涉及到購(gòu)買者和銷售者的直接接觸。消費(fèi)者喜歡在特定的商店消費(fèi)是因?yàn)樗麄兿矚g那里的服務(wù)以及享受到某些特權(quán)。 銷售者和客戶之間的關(guān)系問(wèn)題通常會(huì)影響到顧客對(duì)一個(gè)品牌或商店的長(zhǎng)期方向。信任銷售人員，往往會(huì)使商店提供好的服務(wù)質(zhì)量，最終，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商店提供的服務(wù)完全滿意。另外，分為個(gè)人影響著消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，最終，影響到消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。 格羅魯寫道，被客戶感知的服務(wù)質(zhì)量有三個(gè)方面：泛函維數(shù)，技術(shù)維和印象。此外，理查德和奧勒維認(rèn)為，只是利用功能質(zhì)量來(lái)預(yù)測(cè)和說(shuō)明消費(fèi)者的行為，可能形成對(duì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定誤差以及降低預(yù)測(cè)效度！ 出處 :WONG FOONG YEE and YAHYAH . Journal of Economics and (2),