【導讀】出處:StiffNachiablo,瑞士,會計、商業(yè)、財經(jīng)歷史,2020,第63-76頁.

　　

【正文】 合適的位置。其實 ,定位既可以始于 產(chǎn)品 ,也可始于消費者。發(fā)現(xiàn)消費者欲求不能滿足 ,企業(yè)根據(jù)自己的資源狀況 ,生產(chǎn)出滿足這部分的產(chǎn)品 ,也是定位的一種情況。服裝品牌的定位是服裝營銷的前提 ,服裝品牌的定位可以表述為服裝企業(yè)根據(jù)目標顧客的消費需求 ,對服裝的產(chǎn)品、服務、價格和形象等進行適當?shù)脑O計與組合 ,以具有特色的服裝產(chǎn)品來吸引和穩(wěn)定目標消費顧客。商品形象的獨到對于服裝商品來說顯得尤為重要 ,品牌風格從實質(zhì)上必須滿足不同的特定消費對象內(nèi)在的心理感覺和訴求。因此服裝品牌只有塑造符合消費者需求的獨到風格才能成為服裝商品的主要賣點 ,它是品牌差異化、特色化經(jīng)營的重 要表現(xiàn)。實在難以想象一件沒有自己風格的衣服會受到消費者的歡迎。 如 KAPPA服裝誕生于 70年代的意大利 ,他采用緊身時尚活力運動的設計風格。使運動和休閑很好的結(jié)合起來。從而形成了自己具有親和力的外在表現(xiàn)和崇尚年輕人文化的獨特風格 ,高度地體現(xiàn)出時尚的感覺 ,深得城市時尚人群的喜愛。 當然 ,風格的形成 ,還受著設計師的的影響 ,比如服裝設計大師范思哲 ,它的設計風格鮮明 ,是獨特的美感極強的先鋒藝術的表征 ,其中魅力獨具的是運用展示充滿文藝復興時期特色的華麗和具有豐富想象力的款式 ,在征服了世界時尚界的同時 ,也締造了 一個以他的名字命名的 ,享譽世界的服裝品牌。同樣 ,夏奈爾、皮卡 .卡丹也同樣如此 二、如何進行準確的服裝品牌定位 服裝品牌定位是在基于市場細分的基礎上完成的。將市場劃分為多個不同的細分市場 ,并采用不同的產(chǎn)品或服務去滿足它們不同的需求 ,已成為現(xiàn)代市場營銷學的核心。由于世界的復雜性與多樣性 ,很難想象用單一的市場組合能滿足所有的消費者。市場細分的任務是將市場劃分為不同的消費者群 ,即目標顧客 ,并由此形成目標市場。 一服真正的好藥 ,是絕不可能包治百病的 ,如果一旦有宣稱包治百病的藥 ,那肯定是假藥 ,服裝同樣 道理 ,不可能有某個品牌是適合所有人的。網(wǎng)絡時代的帶來 ,為我們帶來信息全球化的今天 ,也造就了 N 多的新興人類 ,如 ,波波族 ,小資一族 ,草莓族 ,奔奔族 ,NONO 族 ,YOYOU 族 ,FLY 族 ,IF 族 ,LOMO 族 ,干物女。他們有著不同的喜好 ,有著不同的價值取向 ,怎么可能會喜歡同樣款式的衣服 ,怎么可能會喜歡同一風格的服裝呢 ?這些還僅是 80后的新人類 ,更別論 70后 ,60后等其他人群 ,試想 ,一個 60 后大腹便便的中年人 ,穿著 80 后的 韓式大褲管牛仔褲是多么的不可思議啊 !因此 ,針對不同的人群 ,我們的產(chǎn)品需要有更多的個性以適應不同的消費人群。 三、服裝品牌定位的差異性策略 由于市場競爭的激烈 , 因此準確的市場定位還必須與競爭對手的同類產(chǎn)品產(chǎn)生差別 ,差異化的品牌定位是服裝品牌立足市場的根本。國外有關服裝品牌與消費者特征的研究除了我們熟悉的市場調(diào)查與統(tǒng)計這種偏重數(shù)據(jù)的方法外 , 比較新的是從消費者心理學角度出發(fā) ,除去品牌、價格、產(chǎn)品等表面因素外 ,了解消費者由于自身的生長環(huán)境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消費情結(jié)品牌異性策略可使品牌 在競爭中保持自身的特色 ,這也是品牌擁有忠實消費群體的原因所在。 當一個品牌在市場上確立了定位以后 ,接下來便需要去強化這個定位 ,提煉出品牌的核心價值觀。我們知道現(xiàn)在服裝在面料或者款式或者做工上的某個細節(jié)的小小優(yōu)勢 ,已經(jīng)不足以挑起消費者的購買欲 ,所以這時候需要我們提出一個特別的 ,能夠引起消費者內(nèi)心共鳴的訴求 ,借此來打動消費者。 如美特斯邦威的目標消費群是 1825 歲的活力時尚人群 ,針對其特點 ,美特斯邦威提煉出的品牌核心價值觀就是一種自我率真 ,有個性 ,勇于接受新鮮事物的形象 ,提出了“不走尋常路”的核心價值 ,契合了消費群渴望特別與眾不同的愿望 ,因此 ,極大的激發(fā)起了消費者的購買欲望。 四、服裝品牌定位的多元化策略 由于單一品牌只能滿足部分消費者的需要 ,為了擴大產(chǎn)品市場占有率 ,經(jīng)營者可以通過多元化的品牌策略來擴大產(chǎn)品范圍 ,滿足市場的消費需求。多元化的品牌策略包括品牌延伸、品牌拓展及品牌并購。 一品牌延伸策略 品牌延伸是將單一的品牌發(fā)展為相互有聯(lián)系的品牌家族。通常 ,每個公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)的一部分 ,如果公司超過現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度 , 即成為產(chǎn)品線延伸 , 包括向下延伸、向上延伸和雙 向延伸。 雅戈爾是從做男裝的成衣起家的 ,先是做襯衫 ,接著又做西服 ,并使兩個主導產(chǎn)品市場綜合占有率都做到中國第一 ,在男裝正裝市場優(yōu)勢明顯。但是 ,隨著市場競爭的加劇和消費需求呈現(xiàn)出多元化 ,市場進一步細分 ,雅戈爾的產(chǎn)品線必須不斷進行延伸 ,以滿足不同消費者的需求 ,形成能滿足消費群體不同需要的產(chǎn)品系列。在產(chǎn)品系列的延伸上 ,雅戈爾相繼推出了 T 恤、運動裝、西褲、風衣、領帶、睡衣等男性服飾 ,但品牌一直只有一個。 2020 年 ,雅戈爾推出了高端品牌金色雅戈爾 ,并將既有的產(chǎn)品定位為藍色雅戈爾 ,此后又相繼推出年輕系列綠 色雅戈爾。這一品牌延伸延續(xù)了雅戈爾的經(jīng)營哲學 :首先把一個品牌做好做強 ,主干粗、根深 ,才能杈多 。主干不粗 ,品牌多元化后風險很大。金色雅戈爾的推出雖然是在做好主導品牌的基礎上進行的品牌延伸 ,但很顯然也有逆向而上的風險。因為國內(nèi)的服裝市場似乎已形成了根深蒂固的成見 :本土服裝品牌大多做中低端市場 ,國外品牌往往占據(jù)著中國的高端市場。此外 ,年輕系列的推出也是豐富產(chǎn)品線的嘗試之一。 盡管目前雅戈爾有了三個品牌 ,也分出了市場 ,但不管怎么說 ,仍然是“雅戈爾”。雅戈爾內(nèi)部也為多品牌進行過爭議 ,至今仍未有結(jié)果。有人建議跳開 “雅戈爾”品牌 ,另創(chuàng)新品牌 ,或者收購國外大品牌。據(jù)了解 ,雅戈爾董事長李如成仍在猶豫、觀望。他說 ,不能為了多品牌而多品牌 ,也不一定抱守一個品牌。 二品牌拓展策略 品牌拓展與品牌延伸類似 , 是在原有品牌成功的基礎上開發(fā)新的品牌 ,但品牌拓展通常在名稱上會比較獨立 ,而品牌形象也較豐富 ,具有互相獨立的品牌風格。以香港品牌 Kitterrick 為例 ,它是由 5 個香港理工大學畢業(yè)生在 90 年代初所創(chuàng) ,在洋品牌充斥市場的年代 ,它的出現(xiàn) ,為香港本土設計師創(chuàng)造了一個成功的奇跡 , 被認為是香港設計師的典范 , 亦為香港本地品 牌打開了市場。以年輕人為目標顧客 ,由于年輕人具有反叛心理 ,而服裝則是他們表現(xiàn)自我的重要方式 , 因此這個目標市場給了設計師廣闊的創(chuàng)作空間。從 1992 年成立至今 ,通過品牌拓展 ,Kitterrick旗下已有 5個品牌 ,針對不同的目標市場 ,設計風格也各不相同由于每個品牌有不同的風格 ,因此多元化品牌策略 ,可以滿足不同風格消費者的需求 ,相對擴大了市場占有率。不過 , 由于幾個品牌都以年輕人為目標市場 ,因此可能不同品牌的設計易出現(xiàn)重復或相似的現(xiàn)象 ,這就需要各品牌設計師之間的協(xié)調(diào)與協(xié)商。 三品牌并購策略 近年來服裝 企業(yè)的兼并與收購有愈演愈烈之勢 ,從國際形勢看 ,世界著名服裝企業(yè)正以迅雷不及掩耳之勢 ,實現(xiàn)跨國并購 ,實現(xiàn)多元化品牌經(jīng)營 ,搶占市場份額 ,并進行行業(yè)的大整合。意大利著名品牌 Prada 的公司已成為全球著名的奢侈品集團 , 它的并購策略是尋找類似的品牌和有相同經(jīng)營理念的伙伴 ,并購后各公司基本保持自治 ,而不是成為 Prada 的衛(wèi)星公司 ,以此形成多元化品牌的多角化經(jīng)營 ,擴大公司規(guī)模。老牌企業(yè) Prada 本身是從皮革起家 ,已擁有 Prada 及其二線品牌 Miu Miu 兩個世界知名品牌 ,產(chǎn)品包括皮包、鞋類、服裝、眼鏡等。公司總裁伯塔利 是服裝業(yè)的傳奇人物 ,從 80 年代末開始 ,將 Prada 這個毫無生機的老牌家族企業(yè)變成了當今世界極具市場競爭力的時尚品牌集團 ,并將企業(yè)規(guī)模及業(yè)務迅速擴大。 1999 年 Prada 銷售額達 l0 億美元 ,凈利潤 億美元。 Prada 從1999 年底到 2020 年 5 月這短短 5 個月時間內(nèi)就完成了對 Helmutlang、 Jn Sander及 Fendi 的并購。