【導(dǎo)讀】出處:StiffNachiablo,瑞士,會(huì)計(jì)、商業(yè)、財(cái)經(jīng)歷史,2020,第63-76頁(yè).

　　

【正文】 合適的位置。其實(shí) ,定位既可以始于 產(chǎn)品 ,也可始于消費(fèi)者。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者欲求不能滿足 ,企業(yè)根據(jù)自己的資源狀況 ,生產(chǎn)出滿足這部分的產(chǎn)品 ,也是定位的一種情況。服裝品牌的定位是服裝營(yíng)銷的前提 ,服裝品牌的定位可以表述為服裝企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求 ,對(duì)服裝的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和形象等進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)與組合 ,以具有特色的服裝產(chǎn)品來吸引和穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)顧客。商品形象的獨(dú)到對(duì)于服裝商品來說顯得尤為重要 ,品牌風(fēng)格從實(shí)質(zhì)上必須滿足不同的特定消費(fèi)對(duì)象內(nèi)在的心理感覺和訴求。因此服裝品牌只有塑造符合消費(fèi)者需求的獨(dú)到風(fēng)格才能成為服裝商品的主要賣點(diǎn) ,它是品牌差異化、特色化經(jīng)營(yíng)的重 要表現(xiàn)。實(shí)在難以想象一件沒有自己風(fēng)格的衣服會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。 如 KAPPA服裝誕生于 70年代的意大利 ,他采用緊身時(shí)尚活力運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。使運(yùn)動(dòng)和休閑很好的結(jié)合起來。從而形成了自己具有親和力的外在表現(xiàn)和崇尚年輕人文化的獨(dú)特風(fēng)格 ,高度地體現(xiàn)出時(shí)尚的感覺 ,深得城市時(shí)尚人群的喜愛。 當(dāng)然 ,風(fēng)格的形成 ,還受著設(shè)計(jì)師的的影響 ,比如服裝設(shè)計(jì)大師范思哲 ,它的設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明 ,是獨(dú)特的美感極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)的表征 ,其中魅力獨(dú)具的是運(yùn)用展示充滿文藝復(fù)興時(shí)期特色的華麗和具有豐富想象力的款式 ,在征服了世界時(shí)尚界的同時(shí) ,也締造了 一個(gè)以他的名字命名的 ,享譽(yù)世界的服裝品牌。同樣 ,夏奈爾、皮卡 .卡丹也同樣如此 二、如何進(jìn)行準(zhǔn)確的服裝品牌定位 服裝品牌定位是在基于市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上完成的。將市場(chǎng)劃分為多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng) ,并采用不同的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足它們不同的需求 ,已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心。由于世界的復(fù)雜性與多樣性 ,很難想象用單一的市場(chǎng)組合能滿足所有的消費(fèi)者。市場(chǎng)細(xì)分的任務(wù)是將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群 ,即目標(biāo)顧客 ,并由此形成目標(biāo)市場(chǎng)。 一服真正的好藥 ,是絕不可能包治百病的 ,如果一旦有宣稱包治百病的藥 ,那肯定是假藥 ,服裝同樣 道理 ,不可能有某個(gè)品牌是適合所有人的。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的帶來 ,為我們帶來信息全球化的今天 ,也造就了 N 多的新興人類 ,如 ,波波族 ,小資一族 ,草莓族 ,奔奔族 ,NONO 族 ,YOYOU 族 ,FLY 族 ,IF 族 ,LOMO 族 ,干物女。他們有著不同的喜好 ,有著不同的價(jià)值取向 ,怎么可能會(huì)喜歡同樣款式的衣服 ,怎么可能會(huì)喜歡同一風(fēng)格的服裝呢 ?這些還僅是 80后的新人類 ,更別論 70后 ,60后等其他人群 ,試想 ,一個(gè) 60 后大腹便便的中年人 ,穿著 80 后的 韓式大褲管牛仔褲是多么的不可思議啊 !因此 ,針對(duì)不同的人群 ,我們的產(chǎn)品需要有更多的個(gè)性以適應(yīng)不同的消費(fèi)人群。 三、服裝品牌定位的差異性策略 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈 , 因此準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位還必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品產(chǎn)生差別 ,差異化的品牌定位是服裝品牌立足市場(chǎng)的根本。國(guó)外有關(guān)服裝品牌與消費(fèi)者特征的研究除了我們熟悉的市場(chǎng)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)這種偏重?cái)?shù)據(jù)的方法外 , 比較新的是從消費(fèi)者心理學(xué)角度出發(fā) ,除去品牌、價(jià)格、產(chǎn)品等表面因素外 ,了解消費(fèi)者由于自身的生長(zhǎng)環(huán)境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消費(fèi)情結(jié)品牌異性策略可使品牌 在競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的特色 ,這也是品牌擁有忠實(shí)消費(fèi)群體的原因所在。 當(dāng)一個(gè)品牌在市場(chǎng)上確立了定位以后 ,接下來便需要去強(qiáng)化這個(gè)定位 ,提煉出品牌的核心價(jià)值觀。我們知道現(xiàn)在服裝在面料或者款式或者做工上的某個(gè)細(xì)節(jié)的小小優(yōu)勢(shì) ,已經(jīng)不足以挑起消費(fèi)者的購(gòu)買欲 ,所以這時(shí)候需要我們提出一個(gè)特別的 ,能夠引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的訴求 ,借此來打動(dòng)消費(fèi)者。 如美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)群是 1825 歲的活力時(shí)尚人群 ,針對(duì)其特點(diǎn) ,美特斯邦威提煉出的品牌核心價(jià)值觀就是一種自我率真 ,有個(gè)性 ,勇于接受新鮮事物的形象 ,提出了“不走尋常路”的核心價(jià)值 ,契合了消費(fèi)群渴望特別與眾不同的愿望 ,因此 ,極大的激發(fā)起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 四、服裝品牌定位的多元化策略 由于單一品牌只能滿足部分消費(fèi)者的需要 ,為了擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 ,經(jīng)營(yíng)者可以通過多元化的品牌策略來擴(kuò)大產(chǎn)品范圍 ,滿足市場(chǎng)的消費(fèi)需求。多元化的品牌策略包括品牌延伸、品牌拓展及品牌并購(gòu)。 一品牌延伸策略 品牌延伸是將單一的品牌發(fā)展為相互有聯(lián)系的品牌家族。通常 ,每個(gè)公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)的一部分 ,如果公司超過現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長(zhǎng)度 , 即成為產(chǎn)品線延伸 , 包括向下延伸、向上延伸和雙 向延伸。 雅戈?duì)柺菑淖瞿醒b的成衣起家的 ,先是做襯衫 ,接著又做西服 ,并使兩個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率都做到中國(guó)第一 ,在男裝正裝市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。但是 ,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化 ,市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分 ,雅戈?duì)柕漠a(chǎn)品線必須不斷進(jìn)行延伸 ,以滿足不同消費(fèi)者的需求 ,形成能滿足消費(fèi)群體不同需要的產(chǎn)品系列。在產(chǎn)品系列的延伸上 ,雅戈?duì)栂嗬^推出了 T 恤、運(yùn)動(dòng)裝、西褲、風(fēng)衣、領(lǐng)帶、睡衣等男性服飾 ,但品牌一直只有一個(gè)。 2020 年 ,雅戈?duì)柾瞥隽烁叨似放平鹕鸥隊(duì)?,并將既有的產(chǎn)品定位為藍(lán)色雅戈?duì)?,此后又相繼推出年輕系列綠 色雅戈?duì)?。這一品牌延伸延續(xù)了雅戈?duì)柕慕?jīng)營(yíng)哲學(xué) :首先把一個(gè)品牌做好做強(qiáng) ,主干粗、根深 ,才能杈多 。主干不粗 ,品牌多元化后風(fēng)險(xiǎn)很大。金色雅戈?duì)柕耐瞥鲭m然是在做好主導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行的品牌延伸 ,但很顯然也有逆向而上的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)似乎已形成了根深蒂固的成見 :本土服裝品牌大多做中低端市場(chǎng) ,國(guó)外品牌往往占據(jù)著中國(guó)的高端市場(chǎng)。此外 ,年輕系列的推出也是豐富產(chǎn)品線的嘗試之一。 盡管目前雅戈?duì)栍辛巳齻€(gè)品牌 ,也分出了市場(chǎng) ,但不管怎么說 ,仍然是“雅戈?duì)枴薄Ｑ鸥隊(duì)杻?nèi)部也為多品牌進(jìn)行過爭(zhēng)議 ,至今仍未有結(jié)果。有人建議跳開 “雅戈?duì)枴逼放?,另創(chuàng)新品牌 ,或者收購(gòu)國(guó)外大品牌。據(jù)了解 ,雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)李如成仍在猶豫、觀望。他說 ,不能為了多品牌而多品牌 ,也不一定抱守一個(gè)品牌。 二品牌拓展策略 品牌拓展與品牌延伸類似 , 是在原有品牌成功的基礎(chǔ)上開發(fā)新的品牌 ,但品牌拓展通常在名稱上會(huì)比較獨(dú)立 ,而品牌形象也較豐富 ,具有互相獨(dú)立的品牌風(fēng)格。以香港品牌 Kitterrick 為例 ,它是由 5 個(gè)香港理工大學(xué)畢業(yè)生在 90 年代初所創(chuàng) ,在洋品牌充斥市場(chǎng)的年代 ,它的出現(xiàn) ,為香港本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了一個(gè)成功的奇跡 , 被認(rèn)為是香港設(shè)計(jì)師的典范 , 亦為香港本地品 牌打開了市場(chǎng)。以年輕人為目標(biāo)顧客 ,由于年輕人具有反叛心理 ,而服裝則是他們表現(xiàn)自我的重要方式 , 因此這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)給了設(shè)計(jì)師廣闊的創(chuàng)作空間。從 1992 年成立至今 ,通過品牌拓展 ,Kitterrick旗下已有 5個(gè)品牌 ,針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng) ,設(shè)計(jì)風(fēng)格也各不相同由于每個(gè)品牌有不同的風(fēng)格 ,因此多元化品牌策略 ,可以滿足不同風(fēng)格消費(fèi)者的需求 ,相對(duì)擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。不過 , 由于幾個(gè)品牌都以年輕人為目標(biāo)市場(chǎng) ,因此可能不同品牌的設(shè)計(jì)易出現(xiàn)重復(fù)或相似的現(xiàn)象 ,這就需要各品牌設(shè)計(jì)師之間的協(xié)調(diào)與協(xié)商。 三品牌并購(gòu)策略 近年來服裝 企業(yè)的兼并與收購(gòu)有愈演愈烈之勢(shì) ,從國(guó)際形勢(shì)看 ,世界著名服裝企業(yè)正以迅雷不及掩耳之勢(shì) ,實(shí)現(xiàn)跨國(guó)并購(gòu) ,實(shí)現(xiàn)多元化品牌經(jīng)營(yíng) ,搶占市場(chǎng)份額 ,并進(jìn)行行業(yè)的大整合。意大利著名品牌 Prada 的公司已成為全球著名的奢侈品集團(tuán) , 它的并購(gòu)策略是尋找類似的品牌和有相同經(jīng)營(yíng)理念的伙伴 ,并購(gòu)后各公司基本保持自治 ,而不是成為 Prada 的衛(wèi)星公司 ,以此形成多元化品牌的多角化經(jīng)營(yíng) ,擴(kuò)大公司規(guī)模。老牌企業(yè) Prada 本身是從皮革起家 ,已擁有 Prada 及其二線品牌 Miu Miu 兩個(gè)世界知名品牌 ,產(chǎn)品包括皮包、鞋類、服裝、眼鏡等。公司總裁伯塔利 是服裝業(yè)的傳奇人物 ,從 80 年代末開始 ,將 Prada 這個(gè)毫無生機(jī)的老牌家族企業(yè)變成了當(dāng)今世界極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)尚品牌集團(tuán) ,并將企業(yè)規(guī)模及業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大。 1999 年 Prada 銷售額達(dá) l0 億美元 ,凈利潤(rùn) 億美元。 Prada 從1999 年底到 2020 年 5 月這短短 5 個(gè)月時(shí)間內(nèi)就完成了對(duì) Helmutlang、 Jn Sander及 Fendi 的并購(gòu)。