【正文】 決策時的煩惱；講解、演示、答疑解惑，超出顧客期望。 售中服務(wù) 售中實行無搬動服務(wù)： 送貨上門，安裝到位，現(xiàn)場調(diào)試，示范型指導，讓用戶一學就會。 售后服務(wù) ： 一、二、三、四、五模式； 一個結(jié)果：服務(wù)圓滿 兩個理念：帶走顧客的煩惱，留下海爾的真誠。 三個控制：服務(wù)投訴 小于 10PPM。服務(wù)遺漏率小于 10PPM,服務(wù)不滿意率小于 10PPM。 四個不漏：一個不漏的記錄用戶反映的問題；一個不漏的處理用戶反映的問題；一個不漏的復查處理結(jié)果：一個不漏的將處理的結(jié)果反應(yīng)到設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。 五個一工程：一幅鞋套、一塊墊布、一塊抹布、一張意見表，一點小禮物。 以品牌價值為標準，將服務(wù)變成演出：海爾國際星級服務(wù) 地區(qū)服務(wù)中心 % 省級服務(wù)中心 % 市級服務(wù)中心 % 縣級服務(wù)中心 % 建檔工作服務(wù) 全方位信息跟蹤：為您建立用戶檔案，保證服務(wù)過程可控，服務(wù)結(jié)果令您滿意。 服務(wù)信訪，定期走訪用戶，隨時反應(yīng)您的意見。 ？ 105 海爾品牌價值接觸設(shè)計 ? 售前 ? 售中 ? 售后 四多一超 超出顧客期望 106 煩惱來源 打電話 一問三不知 確定時間不 上門 上門不滿意 五個一工程： 一幅鞋套、一塊墊布、一塊抹布、一張意見表， 一點小禮物。 * Source: VCB55:建立品牌價值導向的企業(yè)文化 108 文化的四大要素 使命感 價值觀 作風 行為標 準 * Source: 109 制度文化 行為文化 符號文化 文化的形式 * 資料來源： 110 文化的五大工具 成文工具 傳播工具 檢查工具 激勵工具 以身作則 和處罰 * Source: 111 文化塑造的四大工具 確定文化內(nèi)涵 鎖定文化低限 建立表彰與發(fā) 現(xiàn)機制 塑造英雄，詮釋文化行為符號 * Source: VCB6:再造品牌價值導向的企業(yè)：四大管理工程 113 戰(zhàn)略以及對產(chǎn)業(yè)規(guī)律的研究與設(shè)計 ,是企業(yè)成功的基礎(chǔ) .及時海爾也有大嫂子面館等投資失敗 .最近在計算機工業(yè)中也有問題 . 因為計算機工業(yè)普遍賒銷制度與海爾的文化是沖突的 . 品牌戰(zhàn)略再造工程 以家庭與認為核心進行產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展 產(chǎn)業(yè)再造 目標再 造 ?競爭目標 ?消費者價值目標 ?市場相對位置目標再造 ?壟斷目標再造 策略再造 資源再造 ?核心競爭優(yōu)勢 ?核心競爭能力 ?階段競爭戰(zhàn)略 ?人力資源 ?資本資源 ?知識資源 * Source: 114 牌子是什么 :市場版圖 技術(shù)與品牌沒有 ,中國只是跨國公司的加工基地 92年 ,打海爾牌 ,借用對方渠道 對手打倒你 ,羅斯福唯一害怕 品牌營銷工程 潛在需求的滿足帶來高價格 價值再造 品牌再造 ?重新確定品牌的價值與意義 溝通再造 人際口碑 再造 ?美譽度 ?人際接觸包括服務(wù) * Source:中國企業(yè) ,基本兩條戰(zhàn)略 , 降價戰(zhàn)略 ,與品牌戰(zhàn)略 , 反利 ,成兌 ,不降價 ,個別品種不降價 115 海爾名言 : 什么是不簡單？能夠把簡單的事干千百遍都做對，就是不簡單。什么不容易？大家公認的非常容易的事情認真地做好，就是不容易。 品牌質(zhì)量與效益超越工程 ?156個工序， 545個責任與目標的分解 標準再造 流程再造 方法再造 工具與員 工再造 * Source: 116 ?三個層次 : ?民族 ?企業(yè) ?個人 品牌企業(yè)文化工程 世界名牌 中國脊梁人人是人才 伯樂相馬與田紀賽馬 使命再造 規(guī)章與倡 導再造 ?試用員工 ?合格員工 ?優(yōu)秀員工 ?合格班組 ?優(yōu)秀班組 ?自主管理班組 激勵薪酬再造 英雄與傳奇再造 ?三心換一心 ?1985年 ,7月 ,砸掉 76臺價值1740元冰箱 ,而當時工人的工資 40多元 . * Source: VCB7:建立品牌價值特征導向的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 118 一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三大支持體系 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的價值 支持性企業(yè)內(nèi)部價值體系 支持性品牌塑造戰(zhàn)略 一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 從品牌塑造角度分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并提出重大戰(zhàn)略建議 構(gòu)建企業(yè)品牌導向的內(nèi)部價值鏈體系 構(gòu)建品牌塑造戰(zhàn)略體系 ?五大決策： ?產(chǎn)業(yè)位置與品牌位置； ?產(chǎn)業(yè)鏈； ?競爭優(yōu)勢； ?職能戰(zhàn)略 ?年度行動計劃 ?九大價值鏈 ?流程與崗位； ?品牌崗位標準 ?品牌推進體系 ?五大傳播手段 ?戰(zhàn)略性傳播公關(guān)計劃 ?重大戰(zhàn)略執(zhí)行 從行業(yè)出發(fā)，確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的特色 產(chǎn)業(yè)選擇 關(guān)鍵原料 /部件 關(guān)鍵設(shè)備 核心產(chǎn)品 營銷 服務(wù) 市場戰(zhàn)略 價值戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 整合營銷戰(zhàn)略 價值感覺產(chǎn)業(yè) 功能差異產(chǎn)業(yè) 價值標準產(chǎn)業(yè) 品牌市場規(guī)模 技術(shù)優(yōu)勢 效率領(lǐng)先 核心規(guī)范動作 核心流程 核心工具 組織資源 組織文化 產(chǎn)業(yè)位置目標與戰(zhàn)略目標 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈選擇 愿景與目標 競爭優(yōu)勢與能力 職能戰(zhàn)略 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)范與戰(zhàn)略執(zhí)行 而解決這個問題，就是要把外部評價的結(jié)果，直接同企業(yè)內(nèi)部影響品牌的要素聯(lián)系起來，并加以管理 因此，構(gòu)建品牌價值內(nèi)部支撐要素的評價與管理體系，把外部評價結(jié)果轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理要素，成為進一步提升福田汽車品牌價值的關(guān)鍵 ?將外部品牌價值評估的指標分解為企業(yè)內(nèi)部可控的品牌管理要素 ?確定品牌內(nèi)部管理要素的關(guān)鍵指標和操作規(guī)范 ?形成品牌價值運營鏈，對各個品牌要素進行全方位的管理、評價、控制、調(diào)整，全面提升福田汽車的品牌經(jīng)營管理能力 122 品牌管理內(nèi)容 持續(xù)創(chuàng)新品牌資產(chǎn) 積極運用品牌資產(chǎn) 基于品牌價值的延伸 ?規(guī)模導向的延伸 ?價值基礎(chǔ)的延伸 * Source: 123 品牌價值內(nèi)部要素化 內(nèi)部要素可接觸可感知化 關(guān)鍵接觸點等級化 品牌價值提升可管理化 實現(xiàn)品牌管理的全面創(chuàng)新 對支撐品牌價值的內(nèi)部要素進行標準細化與管理，建立評估與管理體系，是全球名牌提升品牌價值的通行作法 ?分解為 Q＋ S＋ C+V（即品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、價值） 麥當勞品牌價值 而品質(zhì)又分解為三個要素：口感、營養(yǎng)與品牌標準 這些要素體現(xiàn)在所有產(chǎn)品的生產(chǎn)與設(shè)計環(huán)節(jié)中 例如炸薯條 麥當勞按照以下程序，把薯條當作品牌的支撐要素加以管理 ?員工訓練：炸薯條的操作工藝 ?設(shè)備：全部計算機管理，控制薯條炸制的溫度 ?生產(chǎn)工藝：例如：薯條加工前，需要一個晾放通風工藝 ?外部包裝：要求體現(xiàn)產(chǎn)品價值特點 ?加工標準： (暑條必須現(xiàn)用現(xiàn)炸，確定標準、溫度、時間） ?原材料： （例如：土豆，特定產(chǎn)地與標準的土豆） 薯條口感差異化＋暑條營養(yǎng)達到標準＋薯條外觀體現(xiàn)品牌 從品牌價值出發(fā)，細化薯條標準 分解薯條品牌標準到六大要素，并制定相應(yīng)的標準 薯條原材料的要素上，可以根據(jù)實際，分為三個級別，規(guī)定了該要素創(chuàng)造品牌價值的方向 進口美國的土豆 品質(zhì)好 ,但價格 昂貴，影響品牌 價值 基本接近的本土土豆 ，但品質(zhì)稍差，短期不 影響價值 進口土豆種子， 生產(chǎn)同品質(zhì)本土土豆， 實現(xiàn)品牌 價值最大化 土豆原料要素規(guī)定了三個等級，既規(guī)定了標準，又規(guī)定了提升品牌價值的方向 讓采購運營鏈轉(zhuǎn)向創(chuàng)造品牌價值 福田汽車在品牌價值管理內(nèi)部要素化方面提出了國內(nèi)超前的 BIS理念 品牌價值 M I V I D I E I S I 設(shè)計識別系統(tǒng) 服務(wù)識別系統(tǒng) 體驗識別系統(tǒng) 這六大系統(tǒng)涵蓋包括了一個汽車品牌的系統(tǒng)價值體系，因此，品牌形象識別體系，在理論上是具有理論基礎(chǔ)的，在操作上也是可行的 基本要素 B I 理念識別系統(tǒng) 行為識別系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng) 集成要素 但是，只有能夠深化與檢驗 BIS體系下各個品牌要素，才能實現(xiàn)福田品牌價值提升的可管理與可控制 構(gòu)建品牌價值接觸點的內(nèi)部評價指標與操作標準、操作方法，形成各個系統(tǒng)的評價體系 確定各管理要素下的品牌價值接觸點 品牌價值接觸點是影響品牌價值的關(guān)鍵，明確品牌價值接觸點也是評估并提升品牌價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 設(shè)計各品牌價值接觸點的標準與評價體系 明確支持品牌價值的內(nèi)部管理要素 從企業(yè)的品牌價值鏈出發(fā)，明確 BIS六大系統(tǒng)下支持品牌價值的管理要素。 2 3 1 本項目的重點是品牌價值內(nèi)部要素的標準化、等級化、可評價化