品牌營銷與廣告戰(zhàn)略-資料下載頁
2024-10-18 12:37本頁面
【正文】 進(jìn)的產(chǎn)品：新功能訴求的產(chǎn)品[自動拖把 ] 品牌忠誠度不高的產(chǎn)品 [低端 快速消費(fèi)品 ] 傳播戰(zhàn)略 跟進(jìn)方略 內(nèi)在質(zhì)量要求不高的產(chǎn)品。 戰(zhàn)略： 跟進(jìn)是弱勢品牌進(jìn)入市場的有效戰(zhàn)略。 而強(qiáng)勢品牌應(yīng)對的方略是： 1：市場細(xì)分基礎(chǔ)上的品牌家族系列戰(zhàn)略。 2：強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的訴求。 3：突出品牌形象的特異性訴求。 傳播戰(zhàn)略 差異方略 品牌差異化戰(zhàn)略 :男人、女人、太監(jiān)、人妖。 案例 ：彩電和冰箱走的兩條不同的路子：彩電同時訴求：直角平面、超平、純平、數(shù)字、麗音。降價， 集體跳水。冰箱走了差異化戰(zhàn)略：保鮮、靜音、節(jié)能、速冷。各霸一方。 要點(diǎn) ：強(qiáng)勢品牌之間，為了避免同一訴求惡性 爭 ,以差異化戰(zhàn)略，各占自己的市場份額。 弱勢品牌也可利用強(qiáng)勢品牌的折射效應(yīng)，運(yùn)用 差異化戰(zhàn)略，拓展自己。 操作 ：差異化是有所為有所不為的戰(zhàn)略。敢于 舍去某些細(xì)分市場。 戰(zhàn)略 ：強(qiáng)勢品牌之間，激烈的市場競爭導(dǎo)致的 戰(zhàn)略。 弱勢品牌搭車的一種戰(zhàn)略。 傳播戰(zhàn)略 推拉方略 問題 ： 天上下人造大雨，地上有人接嗎？ 說的天花亂墜，你在哪里？用錯力的廣告，等于拿錢往水里扔。 案例 ： [模范市場 ] 要點(diǎn) ：不同的產(chǎn)品采取不同的銷售方式，不同的銷售方式，采取不同力的廣告方式。 營銷要解決的六“不” 不知 不信 不需 不便 不舍 不悅 有效傳播途徑 媒體 有效傳播方式 宣傳 有效傳播順序 次序 權(quán)威性 三種心理 技巧性 理性與感性 藝術(shù)性 功能與文化 市場細(xì)分 市場培育 跟進(jìn)或差異化戰(zhàn)略 不同產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略 宣傳的推力與拉力 價格的推力與拉力 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 價格定位策略 市場終端銷售 售后服務(wù) 推力廣告與拉力廣告的區(qū)別 推力廣告 通路密布，購買方便，諸多品牌。 信息單純，更重感性。 通路稀少，不以方便購買為前提的產(chǎn)品。 信息多，更重理性， 拉力廣告 傳播戰(zhàn)略 時機(jī)方略 ? 要點(diǎn)： 廣告縱向戰(zhàn)略包括：訴求方略和時機(jī)方略。時機(jī)方略是戰(zhàn)略方略，訴求方略是戰(zhàn)術(shù)方略。 ? 案例 ： [品牌先行 ][懸念廣告 ] ? 目標(biāo)： 根據(jù)市場、企業(yè)發(fā)展的不同階段，運(yùn)用不同的廣告訴求，完成階段任務(wù)。 導(dǎo)入期 成熟期 維護(hù)期總部 總部 總部功能介紹產(chǎn)品 強(qiáng) 中 小品牌 小 中 強(qiáng)招商 強(qiáng) 小 無輿論證實(shí) 中 強(qiáng) 小企業(yè)形象 小 中 強(qiáng)廣告 強(qiáng) 中 小新聞（軟） 小 強(qiáng) 中電視媒體 小 強(qiáng) 中平面媒體 中 強(qiáng) 中區(qū)域媒體 中 強(qiáng) 小中央級媒體 中 強(qiáng) 中消費(fèi)者 中 強(qiáng) 中經(jīng)銷商 強(qiáng) 小 小社會各界領(lǐng)導(dǎo)及公關(guān)需要 小 中 強(qiáng)訴求對象及力度宣傳方式媒體選擇區(qū)域選擇宣傳對象宣傳定位參考資料 傳播戰(zhàn)略 媒體方略 ? 問題 ：不同的媒體傳播方式區(qū)別何在？ 不同的產(chǎn)品、銷售方式如何采用 不同 媒體？ 案例 ： [dvz] ? 要點(diǎn) ：要善于根據(jù)產(chǎn)品定位、銷售方式、 決定采用何種媒體。 廣告戰(zhàn)略 媒體方略 ? 媒體分類 ? 區(qū)域：全國、地方、區(qū)域、局部、終端。 ? 傳播方式：時間、平面。 ? 內(nèi)容：大眾、專業(yè)。 ? 載體：專項(xiàng)、多項(xiàng)。 廣告戰(zhàn)略 訴求方略 獨(dú)特訴求 ? 問題： 產(chǎn)品同質(zhì)化、訴求如何打動消費(fèi)者？ ? 案例： [一穿就變 ] [啤酒戰(zhàn)略 ][吃飯就是香 ] ? 要點(diǎn) ：引導(dǎo)消費(fèi)者集中關(guān)注獨(dú)特一點(diǎn)的訴求方法 。
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