廣告營銷情感作用與品牌營銷策略-資料下載頁
2025-06-16 08:41本頁面
【正文】 比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因吧。 2 自我說服與自我想象策略 通過自我想象來進(jìn)行自我說服也是情感與體驗(yàn)營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)中得到美國著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實(shí)驗(yàn)證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動(dòng)物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多的牛奶的實(shí)驗(yàn)中運(yùn)用小組討論、角色扮演和讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點(diǎn)放在了參與(participation)上。但是市場營銷所關(guān)注的From ，他們喜歡擁有和體驗(yàn)什么東西，這是一種自我說服的方法。當(dāng)消費(fèi)者想象或幻想擁有和使用，比如說一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，因?yàn)樗麄冋f服自己購買，感覺就被激發(fā)出來了。如果說傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說服策略直接把重點(diǎn)放在讓目標(biāo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的想象上面。 3 提升自尊感或理想自我形象策略 提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的廣告希冀幫助目標(biāo)消費(fèi)者對推薦的品牌形成這樣一個(gè)觀念：要與他們類似的人們愿意或者應(yīng)該喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)槠放坪退麄兪走x的自我形象相吻合能有效增強(qiáng)他們的自尊感。通過向消費(fèi)者承諾，這個(gè)產(chǎn)品將幫助他們實(shí)現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強(qiáng)的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會(huì)促進(jìn)自我想象。心理圖像分割的觀點(diǎn)(psychographic segmentatFrom )認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)的重要性，主要研究適應(yīng)不同價(jià)值觀和生活方式的片斷，這些價(jià)值觀和生活方式則反映了消費(fèi)者不同的自尊感和自我形象。當(dāng)市場中的品牌幾乎沒有差異的時(shí)候，心理圖像分割的說法最可能被接受。當(dāng)然一個(gè)新問題又產(chǎn)生了，是否相似的價(jià)值觀和生活方式就會(huì)導(dǎo)致在購買決策中相似的判斷標(biāo)準(zhǔn)呢，這還將有待于人們進(jìn)一步的研究。 綜上所述，“共鳴模型”認(rèn)為有效的廣告可以激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)體驗(yàn)與情感來實(shí)現(xiàn)品牌象征性意義；自我說服與自我想象策略則著重讓消費(fèi)者以一種情感的方式去想象并擁有和體驗(yàn)消費(fèi)過程；提升自尊感策略更強(qiáng)調(diào)與他們類似的群體擁有相同的情感體驗(yàn)，因?yàn)樗麄冎g的品牌體驗(yàn)與自我形象是一致的。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，這些品牌策略對我國品牌營銷同樣具有指導(dǎo)和啟示意義。9 /
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