【正文】 卻一時頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列低檔產(chǎn)品，本想借此攻城掠地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴重縮水；又如紅旗轎車本是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務型，經(jīng)濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴重的敗筆。 　　而商務通的“成功人士的選擇”，目標市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標市場定在判逆，充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。 　　和目標市場戰(zhàn)略相對應，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標市場戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應該符合目標群體的收視和閱讀習慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞?！?　　很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實際上根據(jù)腦白金的目標市場戰(zhàn)略，腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動目標市場消費者的廣告，就是好廣告。 　　而很多自命創(chuàng)意不凡的廣告卻因為背離了目標市場戰(zhàn)略，沒有起到促進銷售和提升品牌的作用。比如海王的一則廣告以打藍球為隱喻，訴求“六十歲的人，三十歲的心臟”，創(chuàng)意不凡，但在銷量上卻遠遠不及哈藥的喋喋不休的說教廣告。原因在哪里呢？因為海王忘了目標群體的需求：患者需要了解產(chǎn)品的機理和功效。（二）一氣呵成，渾然一體：廣告以營銷組合戰(zhàn)略為綱 　　營銷組合戰(zhàn)略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同。“整合傳播”是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J識和行為，最終達成銷售目標的理論。 　　整合傳播重在“整合”，即傳播對象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰傳播(傳播目標的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰傳播屬于目標市場戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。 廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用呢？主要是要做到兩點： 　　不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經(jīng)濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。 　不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭。如果各個環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。 　　農(nóng)夫山泉在水戰(zhàn)中曾打出一記漂亮的組合拳。 　　2000年4月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出廣告，演示了一個實驗：兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆農(nóng)夫山泉天然水，結(jié)果澆純凈水的水仙花病懨懨的，而澆農(nóng)夫山泉天然水的則茁壯成長，意氣風發(fā)。 　　在進行廣告對比的同時，農(nóng)夫山泉刮起了事件營銷旋風：2000年4月24日，宣布由于科學實驗表明，純凈水對健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。作為生產(chǎn)廠家應該對人體負責，因此農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷售。 　　三天后，農(nóng)夫山泉正式批露由浙江大學生物醫(yī)學工程學院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評價重點實驗室主持的水與生命課題所做的一項實驗。該實驗主要通過利用純凈水與天然水對白鼠、水仙等的影響，對水與動物、植物生命的關(guān)系進行研究。研究表明，天然水及其中含有的鉀、鈉、鎂離子對維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有顯著差距。 　　同年5月26日，農(nóng)夫山泉在全國21個大中型城市的2700多所小學正式啟動全國青少年爭當小小科學家活動，聲稱要發(fā)動全國3億少年兒童開展天然水與純凈水的生物比較實驗，弄明白究竟什么水好，僅在上海已有近300所小學發(fā)動起來參加這一活動。 　　2000年7月18日，中國奧委會宣布農(nóng)夫山泉為第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助水。 　　通過以上組合拳，以新聞報道、公益活動、體育贊助等多種傳播形式對廣告活動進行配合，農(nóng)夫山泉很快樹立了知名度和美譽度，成功突破了娃哈哈和樂百氏的合圍?！?　?。ㄈ┢ヅ滟Y源，因勢制宜：廣告以營銷費用為綱 　　企業(yè)要在銷煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，但同時要使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。巧婦難為無米之炊。企業(yè)在制定廣告計劃時，應充分考慮企業(yè)的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多高產(chǎn)”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。 　　愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個令人扼腕嘆息的故事。 　　1996年夏，愛多VCD攻下上海市場，完成了第一輪全國推廣運動。緊接著愛多以450萬元天價請國際影星成龍拍廣告片，不久，成龍版廣告拍竣播出：“愛多VCD，好功夫！”一句話和“不經(jīng)歷風雨，怎么能見彩虹”的歌聲使愛多一夜風行全國。1996年11月8日，愛多乘勝追擊，用8000多萬元經(jīng)銷商集資款，奪得次年央視天氣預報后的第一個5秒標版，成為當年央視標王。1997年，愛多銷售額從前一年的2億元驟增至16億元，奇兵突起，赫然聳立于中國電子50強排行榜。 　　但正在愛多如日中天之時，由于其遠遠超過企業(yè)負擔的廣告及其它營銷費用，在股權(quán)風波的沖擊下，資金鏈條驟然斷裂，愛多從此在波峰中摔入低谷，成了一個悲劇“真心英雄”。 　　而許多沒有開拓全面市場所需要的經(jīng)營資源，但穩(wěn)打穩(wěn)扎，依靠“打殲滅戰(zhàn)”的市場戰(zhàn)略取得了成功。在50年代初，韓國大部分市場被美國和歐洲產(chǎn)品所壟斷。從50年代中期開始，三星、現(xiàn)代、金星、大宇等企業(yè)，在歐美產(chǎn)品沒有優(yōu)勢的區(qū)域市場內(nèi)，以特定的群體為目標，提供特定的產(chǎn)品和服務，運用集中型廣告戰(zhàn)略，通過不懈的努力，逐漸由弱變強，由小變大，在全世界范圍內(nèi)刮起了“韓風”。 　　一勺鹽丟在湖泊里，可能一點味道都沒有。但是如果是放在一個小杯子里，卻足可以有滋有味。 第二部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“五常”——廣告應體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略　　營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。 　　廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。 　　一常：理念層面 　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個核心理念。 　　在上海通用汽車開始全國營銷攻勢之時，為體現(xiàn)其“在中國制造世界品質(zhì)的轎車”的承諾，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正以眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車?！薄?　　這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。 　　二常：行為層面： 　　正如一個人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務等各個環(huán)節(jié)的一舉一動都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，應把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。 　　通用汽車曾推出五款平面廣告從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務、技術(shù)合作等具體行為來反映其用戶第一、質(zhì)量第一、服務第一的企業(yè)精神： 　　一則廣告題為“質(zhì)量是制造出來的，而不是檢查出來的”，強調(diào)“精益生產(chǎn)，關(guān)鍵在于不能退而求其次”； 　　一則廣告題為“我們要求所有的別克零部件供應商都要通過嚴謹?shù)腝S9000質(zhì)量認證”，強調(diào)“做好大事，必須小心求證”； 　　一則廣告題為“眾人同心，其利斷金”，強調(diào)“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”； 　　一則廣告題為“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術(shù)中心”； 　　一則廣告題為“在上海通用汽車特約售后服務中心有熟人的感覺，是花錢買不到的”。 　　通過以上五則廣告環(huán)環(huán)相扣的訴求，使消費者從企業(yè)的行為中，深深地體驗到了別克的文化，產(chǎn)生了共鳴。三常：視覺層面 　　怎樣才能夠很感性地表達出營銷戰(zhàn)略的核心理念？最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。 　　金正蘋果99年的“蘋果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術(shù)的成熟、產(chǎn)品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。 　　電視廣告是這樣的： 　　畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。 　　歌曲：熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節(jié)到了 　　廣告語：蘋果熟了，金正DVD 　　而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費者的注意，改變了消費者的態(tài)度，使消費者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。 　　四常：個性層面： 　　在廣告訴求中，必須使營銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個性豐滿詳實起來。 　　2000年奧運會期間，北京晚報沒有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”統(tǒng)一主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”、“世界，不晚報！”、“堅持，不晚報！”、“自信，不晚報！”的口號，畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構(gòu)成的奧運五環(huán)標志、體操吊環(huán)、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。 　　而茅臺卻拋掉了“國酒”的尊貴神秘個性，宣揚“茅臺酒，健康的酒”。的確是棋走險著，用今天賭明天。 　　五常：持續(xù)性層面 　　從營銷管理過程的角度來度，營銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃，營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營銷戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標志。 　　腦白金為什么能夠在市場上暢銷數(shù)年之久？很重要一個原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其“作為禮品”的營銷戰(zhàn)略。無論是廣告的創(chuàng)意和制作怎么變化，但從沒更換過這個主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還要送腦白金”，現(xiàn)在變成了“更要送腦白金”。 　　謊言重復千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就必須堅持用一個聲音說話。 24 /