廣告與營銷中情感作用與品牌營銷策略-資料下載頁
2025-06-16 08:43本頁面
【正文】 比詞語的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來越多地使用圖畫象征物的原因吧。 2 自我說服與自我想象策略 通過自我想象來進行自我說服也是情感與體驗營銷的重要策略。自我說服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)中得到美國著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實驗證明。他在美國試圖讓家庭主婦接受處理動物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多的牛奶的實驗中運用小組討論、角色扮演和讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點放在了參與(participation)上。但是市場營銷所關(guān)注的From ，他們喜歡擁有和體驗什么東西，這是一種自我說服的方法。當消費者想象或幻想擁有和使用，比如說一個運動鞋的品牌，因為他們說服自己購買，感覺就被激發(fā)出來了。如果說傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說服策略直接把重點放在讓目標消費者使用產(chǎn)品的想象上面。 3 提升自尊感或理想自我形象策略 提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一。大量的廣告希冀幫助目標消費者對推薦的品牌形成這樣一個觀念：要與他們類似的人們愿意或者應(yīng)該喜歡這個品牌，因為品牌和他們首選的自我形象相吻合能有效增強他們的自尊感。通過向消費者承諾，這個產(chǎn)品將幫助他們實現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會促進自我想象。心理圖像分割的觀點(psychographic segmentatFrom )認識到了這點的重要性，主要研究適應(yīng)不同價值觀和生活方式的片斷，這些價值觀和生活方式則反映了消費者不同的自尊感和自我形象。當市場中的品牌幾乎沒有差異的時候，心理圖像分割的說法最可能被接受。當然一個新問題又產(chǎn)生了，是否相似的價值觀和生活方式就會導(dǎo)致在購買決策中相似的判斷標準呢，這還將有待于人們進一步的研究。 綜上所述，“共鳴模型”認為有效的廣告可以激發(fā)目標消費者相關(guān)體驗與情感來實現(xiàn)品牌象征性意義；自我說服與自我想象策略則著重讓消費者以一種情感的方式去想象并擁有和體驗消費過程；提升自尊感策略更強調(diào)與他們類似的群體擁有相同的情感體驗，因為他們之間的品牌體驗與自我形象是一致的。隨著全球經(jīng)濟一體化，這些品牌策略對我國品牌營銷同樣具有指導(dǎo)和啟示意義。9 /
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