【正文】 以后，都養(yǎng)成一個不好的習(xí)慣，叫審丑疲勞，就是對身邊的一些問題，特別是服務(wù)上的問題習(xí)以為常，司空見慣。這反映出我們的經(jīng)營者，不思進(jìn)取，不思變革，在服務(wù)項目上一成不變，不去修改服務(wù)項目，不去進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新?！?通過培訓(xùn)提高員工素養(yǎng)要想改善和提高服務(wù)，需要我們的管理者通過培訓(xùn)、通過訓(xùn)練來提高員工的素質(zhì)，提高員工的修養(yǎng)。如果員工的素質(zhì)不能夠得到提高，那么就有可能出現(xiàn)企業(yè)所設(shè)計、所設(shè)想的一些服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容，員工不能接受的情況，那么他就不可能去為客人提供更好的服務(wù)。8保證服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新產(chǎn)品的一個重要手段。但是很多的管理者卻不能保證服務(wù)質(zhì)量，原因就在于對顧客的需求不了解，對服務(wù)變化不了解?！?服務(wù)理念的變化過程① 規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化19世紀(jì)80年代，餐飲業(yè)強調(diào)規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化。那個時候，大家對餐飲服務(wù)都不了解，對餐飲服務(wù)認(rèn)識不清楚，所以，借鑒國外的一些做法，引進(jìn)規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)方式，讓每個員工知道服務(wù)應(yīng)該怎么做，應(yīng)該達(dá)到怎么樣的水準(zhǔn)。② 個性化、定制化和多樣化到了上個世紀(jì)90年代，消費者的需求發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，僅僅靠規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)不夠了。這個時候，服務(wù)方式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，提出了個性化、定制化和多樣化的服務(wù)理念。這種個性化、定制化和多樣化的服務(wù)，是建立在規(guī)范化、程序化和標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的，也就是要求我們能夠針對客人的一些特殊的需求、個別的需求提供針對性的服務(wù)，滿足客人個別的、特殊的需求?？墒侨绾稳プ?，管理者不去研究。所以，盡管很多酒店主動推出了一些個性化的服務(wù)，但是吃力不討好，客人不喜歡，服務(wù)質(zhì)量依然得不到保障。③ 藝術(shù)化、表演化、人性化進(jìn)入新世紀(jì)以后，餐飲業(yè)針對服務(wù)質(zhì)量又提出了一些新的觀點。也就是在個性化、定制化、多樣化服務(wù)的基礎(chǔ)上，為客人提供藝術(shù)化、表演化、人性化的服務(wù)。藝術(shù)化、表演化、人性化的服務(wù)的核心在于人性化服務(wù)，親情化服務(wù)。人性化服務(wù)的要求是服務(wù)做到位，強調(diào)以人為本。說白了，就是要把客人當(dāng)人看，站在人的角度、人的立場上，去分析、研究客人的需求，然后提供針對性的的服務(wù)?！?如何做到人性化服務(wù)人性化服務(wù)要做到三點：① 聲音要低八度服務(wù)人員跟客人說話的時候，聲音要低八度，不要扯著嗓門喊。很多餐廳、酒店，服務(wù)員看到客人進(jìn)來了，就扯著嗓門喊：中午好，歡迎光臨；晚上好，歡迎光臨。像背書一樣，讓人覺得別扭，這不是人性化服務(wù)?！景咐坑幸粋€客人帶著4位朋友來到一個餐廳吃飯，一進(jìn)門，服務(wù)員像喊口號一樣，連說了5遍：晚上好，歡迎光臨?？腿擞X得很不舒服，就問她：你在跟誰說話啊？服務(wù)員說：跟你們說話呀！客人說，你像背書似的，背5遍干什么？服務(wù)員：你們不是進(jìn)來5個人么，所以要喊5遍?？腿耍喝绻覀冞M(jìn)來二三十個人，你也要背那么多遍嗎？這個服務(wù)員還知道進(jìn)來的是5個人，她眼睛都沒睜開就說了5句同樣的話，這叫人性化服務(wù)嗎？所以，人性化服務(wù)不在于服務(wù)員嗓門有多高。人與人之間，朋友與朋友之間說話的時候，聲音都很低的，但不影響情感的交流，相反，如果聲音太高，會讓人難以接受。② 跟客人之間，要有目光的交流在和客人說話時，要有目光交流，跟誰說話要看著誰。跟客人打招呼，要看著客人，不要只顧一邊忙著手上的活，一邊喊口號；不要往地上一蹲，一邊擦踢腳線上的油漆，一邊對客人屁股喊：謝謝，光臨歡迎，下次再來。這不是在跟客人說話，而是在跟木頭說話。所以，現(xiàn)在的客人也很聰明，你喊你的，我走我的，不理你，你說什么，我沒聽見。因此，要想確保和提高服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)方式、服務(wù)理念上要有一些變化。理念不改變，方式不改變，很難使服務(wù)做到位③ 說點人話人性化服務(wù)的第三個觀點是服務(wù)員在服務(wù)當(dāng)中要說點人話。很多服務(wù)員在服務(wù)當(dāng)中經(jīng)常自說自話，根本不考慮客人的感受，還經(jīng)常批評客人。所以，在很多的時候，讓客人覺得是花錢來接受服務(wù)員的批評和教育的，那下次誰還愿意去接受批評和教育呢？總之，如何進(jìn)行餐飲產(chǎn)品的營銷組合，每個企業(yè)都要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況，通過對市場的研究分析，找到自己的薄弱環(huán)節(jié)，然后采取針對性的手段和方法，這樣才能夠使餐飲營銷工作落實在實處，才能夠使餐飲的營銷工作取得較好的成效。第七講 餐飲營銷的規(guī)則（上）營銷型企業(yè)的特點. 基肯教授所說，任何企業(yè)要生存下去，首先應(yīng)該成為一家營銷公司?，F(xiàn)在的餐飲市場供過于求的現(xiàn)象非常普遍，要想在市場競爭當(dāng)中取勝甚至生存下去，企業(yè)不得不去研究餐飲營銷的規(guī)則和方法。餐飲企業(yè)既是一個古老的產(chǎn)業(yè)，又是一個充滿活力的朝陽產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)的營銷觀念，已經(jīng)不能適應(yīng)市場環(huán)境和市場競爭的需要。餐飲企業(yè)必須整合一切資源，開展餐飲營銷。所謂思路決定出路，有什么樣的思路，就會有什么樣的行動決策。同樣，餐飲企業(yè)在思考營銷戰(zhàn)略的時候，也應(yīng)該要有所改變、有所創(chuàng)新。那么，如何去改變，如何去創(chuàng)新？最簡單的辦法就是要借鑒一些其他行業(yè)的營銷手段和方法，把它嫁接到餐飲企業(yè)當(dāng)中來。目前餐飲營銷過程當(dāng)中，可以采用的一些基本的營銷規(guī)則比較多，重點有以下幾個比較重要的規(guī)則：餐飲營銷規(guī)則戰(zhàn)略規(guī)則1餐飲業(yè)的變化現(xiàn)在的餐飲市場跟過去相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。這種變化體現(xiàn)在三個方面：◆ 從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變前面提到過，現(xiàn)在的餐飲業(yè)已經(jīng)從過去“我生產(chǎn)什么，就賣什么”的理念轉(zhuǎn)向“顧客需要什么，我提供什么”?，F(xiàn)在是買方占據(jù)了市場的主導(dǎo)，企業(yè)設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)都圍繞著消費者需求展開?！?現(xiàn)在的市場供大于求現(xiàn)在的市場已經(jīng)從過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變成供大于求。到處是餐館林立，一派繁榮，從高檔到中、低檔，從滿漢全席到家常小吃，從中餐到西餐，從五星級飯店到街頭小吃，樣樣齊全，應(yīng)有盡有。市場競爭已經(jīng)變得非常激烈，而在激烈的市場競爭中，有很多的飯店、餐館因為經(jīng)營不善而關(guān)門大吉，幾乎每天都有新的飯店開張，舊的飯店瀕臨倒閉。你知道為什么這個酒家你第一次吃飯就送你貴賓卡嗎？因為整條街都是飯店！為什么賣給你窗簾的人免費給你安裝，因為他對面的那家商店就是這樣做的！◆ 消費者的需求發(fā)生了根本變化另外，消費者的需求已經(jīng)從過去的填飽肚子轉(zhuǎn)向求新、求異、高雅、健康、營養(yǎng)、時尚、注重口味、衛(wèi)生等方向轉(zhuǎn)變，而且不同年齡、不同身份的消費者的需求是不一樣的。2決策者的戰(zhàn)略思考在這樣的市場條件下，傳統(tǒng)的營銷手段和方法已經(jīng)不能適應(yīng)餐飲企業(yè)的需要，因此必須從新的角度、從戰(zhàn)略的角度來重新思考營銷戰(zhàn)略的問題?！?親自制定餐飲營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃也就是說，飯店的高層、決策層、投資者必須在戰(zhàn)略規(guī)則的指導(dǎo)下，親自制定餐飲的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。這是從戰(zhàn)略規(guī)則的角度，對餐飲的經(jīng)營者、決策者提出的一個比較高的要求?！?指導(dǎo)制定餐飲營銷的戰(zhàn)術(shù)計劃同時，還要制定餐飲營銷的戰(zhàn)術(shù)計劃。決策者、高層管理者制定戰(zhàn)略，部門實施者、酒店的實施者制定戰(zhàn)術(shù)計劃。但是戰(zhàn)術(shù)計劃必須得到高層決策者的支持和幫助。◆ 協(xié)調(diào)各部門齊心協(xié)力完成餐飲營銷任務(wù)另外，還要協(xié)調(diào)各部門齊心協(xié)力來完成餐飲的營銷任務(wù)，這也是非常重要的。部門的管理者、店面的店長，或者某一個店鋪的管理者，他們在資源的整合和利用方面畢竟不如投資者和決策者。而決策層必須從戰(zhàn)略的高度，對整個餐飲企業(yè)進(jìn)行資源利用和整合，給經(jīng)營者提供幫助，這樣才能有效地促進(jìn)各個部門同心協(xié)力地去完成餐飲的營銷任務(wù)?！?特別要防止產(chǎn)生“分工分家”現(xiàn)象在制定餐飲營銷戰(zhàn)略的過程當(dāng)中，還要避免過去那種部門與部門之間分工分家的現(xiàn)象?！景咐壳谓蠣I銷戰(zhàn)略目標(biāo)俏江南是國內(nèi)目前做餐飲做得較好的一個企業(yè)，他們的戰(zhàn)略目標(biāo)是這樣的：立足中國大陸和海外的餐飲服務(wù)市場，通過產(chǎn)品差異化定位，向顧客提供尊崇、品位、時尚、經(jīng)典的服務(wù)，追求細(xì)分市場的最大市場份額；通過建立嚴(yán)格流暢的生產(chǎn)要素供應(yīng)基地，在向顧客提供健康安全的美食的同時，完善俏江南的餐飲服務(wù)價值鏈體系。這個戰(zhàn)略目標(biāo)定得十分的清晰，他的決策者、投資者從宏觀的角度，為俏江南的經(jīng)營制定了這么一個總體的營銷戰(zhàn)略。那么作為每一個分店的店長和經(jīng)理，他們在日常的經(jīng)營管理過程當(dāng)中，必須要圍繞著這樣一個整體的戰(zhàn)略來制定每一個店具體的營銷戰(zhàn)術(shù)，然后組合和利用本店內(nèi)外的各種資源來實施這樣一個戰(zhàn)略目標(biāo)。社區(qū)規(guī)則第二個規(guī)則是社區(qū)規(guī)則，社區(qū)規(guī)則的核心是：營銷是每一位員工的陽光事業(yè)。1營銷社區(qū)現(xiàn)在的餐飲企業(yè)和傳統(tǒng)的飯店一樣，設(shè)立了很多層次：從高層、決策層到中層管理層，再到下面的現(xiàn)場督導(dǎo)層，最下面還有員工層，層次與層次之間職責(zé)非常清晰。但從現(xiàn)在營銷的角度來講，這種層次的設(shè)立無形中制約了營銷計劃的實施和發(fā)展。因此現(xiàn)在有人提出這樣一個觀點：所有的部門都應(yīng)該是一個營銷部門；所有的工作都應(yīng)該圍繞著營銷工作展開；所有的員工都是酒店或飯店的銷售人員。所以，社區(qū)規(guī)則實際上就是讓所有的員工組成飯店的營銷社區(qū)。在營銷社區(qū)當(dāng)中，每個人都是營銷者，每個人肩上都承擔(dān)著使顧客滿意和留住顧客的責(zé)任。不管他的職位有多高，不管他隸屬于哪個部門，他都必須投入到留住顧客這項核心工作當(dāng)中去。其實這就是全員營銷概念。2營銷化崗位與角色很多人在談到全員營銷的時候，往往認(rèn)為所謂的全員營銷，就是把任務(wù)指標(biāo)分解到每個人頭上去，規(guī)定每個人必須完成多少營業(yè)額指標(biāo)，這是一個錯誤的概念。全員營銷不是要求每一個人都要去完成一定的經(jīng)營指標(biāo)，而是要求每一個崗位、每一個部門、每一個員工都要有營銷的意識，在做好本職工作的基礎(chǔ)上，提高顧客滿意度。顧客滿意了，回頭率就會很高，回頭率越高，餐廳經(jīng)營就越來越有希望，越來越有發(fā)展前景。所以，營銷社區(qū)實際上要求每一個員工都要去重視營銷、關(guān)注營銷，都要把自己的工作和提高顧客滿意度、留住顧客緊密地結(jié)合在一起。社區(qū)營銷者主張總經(jīng)理、員工、店長、餐廳經(jīng)理、餐飲部經(jīng)理，每個人都是一個重要的營銷員，都扮演著營銷的決策者；所有的崗位和決策都可以營銷化；所有的崗位、所有的員工，方向只有一個：就是要吸引顧客，使顧客滿意，最終留住顧客。競爭規(guī)則現(xiàn)代的營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)不是營銷手段的競爭，而是一場價值的戰(zhàn)爭。每一個餐飲經(jīng)營者，要清楚地認(rèn)識到這個問題，價格競爭、產(chǎn)品競爭都只是營銷手段的一個方面，更重要的是價值。這個價值是指客人所獲得的價值。1營銷型餐飲企業(yè)的目標(biāo)餐飲企業(yè)要想把自己變成一個營銷型企業(yè)，首先必須將利潤看成是一個短期的收益，不要老把眼光盯在利潤上，企業(yè)要注重利潤，但是利潤畢竟只是一個短期的收益，而將為顧客創(chuàng)造價值看作是長期的收益或者是利潤來源，通過持續(xù)、協(xié)調(diào)一致地為顧客創(chuàng)造價值，這樣的餐飲企業(yè)，才能夠創(chuàng)造長期的利潤。也就是說，企業(yè)要考慮長期利潤、長期發(fā)展，就不要太在乎短期的利益。2為顧客提供價值如何去為顧客創(chuàng)造價值，實際上就是針對目標(biāo)顧客的特點和可行性選擇適用的價值，為他們提供更多的價值。顧客價值=顧客獲得的總利益/顧客的總付出也就是說，顧客比較關(guān)注他所獲得的利益和他所付出的代價之間的比例，這個比就是顧客價值?！景咐楷F(xiàn)在的客人到餐廳吃飯，已經(jīng)不僅僅為了填飽肚子，他有很多的追求，可能是為了追求某種特殊的經(jīng)歷，可能是為了跟朋友聊天，可能是為了品嘗美食，可能是為了找一個休息的場所，可能是為了顯示他的身份等。例如他到“紅色記憶”的主題餐廳去消費，是為了能夠追求某種特殊的享受，他想回憶過去美好的時光；他到生態(tài)園林餐廳去，是為了遠(yuǎn)離城市的喧鬧，追求一種回歸自然的就餐方式……所以，餐飲業(yè)如何通過各種手段提升顧客的價值？現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)嘗試了很多做法，比如在餐廳里面放企業(yè)的報紙、放一些雜志、播放一些新聞，等等。實際上就是讓顧客在用餐過程當(dāng)中增加知識、了解信息，為顧客提供更多的價值。所以說，現(xiàn)在的餐飲競爭，實際上是價值的競爭。而這種價值，應(yīng)該是確確實實能夠讓客人感受到、體會到。留住顧客的規(guī)則現(xiàn)代很多餐飲企業(yè)，比較關(guān)注的是提高顧客滿意度。但是要留住顧客，僅僅是讓顧客滿意是不夠的，還要關(guān)注顧客的忠誠。所以，留住客戶的核心是關(guān)注顧客的忠誠。1滿意只是隨時可獲得的商品由于顧客的需求在不斷變化，營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值的競爭，所以餐飲企業(yè)也已經(jīng)成為為顧客提供更多價值的競爭性企業(yè)。對于飯店來說，僅僅有顧客滿意是不夠的，因為滿意已經(jīng)越來越變成一種顧客隨時可以獲得的普通商品。餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了顧客選擇飯店的時代，僅僅強調(diào)顧客滿意已經(jīng)不能滿足客人的需要。2企業(yè)的最終目標(biāo)是使顧客忠誠讓顧客滿意是絕大多數(shù)餐飲經(jīng)營者所追求的一個目標(biāo)，現(xiàn)在很多餐館已經(jīng)基本上都能做到。在這樣一個前提下，我們要改變思路，從滿意向忠誠進(jìn)一步地邁進(jìn)，進(jìn)而讓客戶產(chǎn)生信任。滿意是最簡單、最基礎(chǔ)的，它只是一個過程或方法，而不是一個最終的目標(biāo)。營銷型餐飲企業(yè)的最終目標(biāo)應(yīng)該是使顧客忠誠。培養(yǎng)顧客的忠誠是非常困難的，餐飲的顧客實際上是最不忠誠的。餐飲的消費者有一個特點是喜新厭舊，而且非常盲從，哪里開一家新飯店，不管東西有多好，他都要過去嘗個新，這是普通人的消費心理特點。所以，僅僅靠滿意已經(jīng)不夠了，還要向忠誠發(fā)展，向顧客信任方向轉(zhuǎn)變。因此，整個行業(yè)發(fā)生變化以后，經(jīng)營者、管理者的觀念也要發(fā)生轉(zhuǎn)變，如何使顧客忠誠是我們要思考的一個重要問題。3關(guān)注利潤的質(zhì)量現(xiàn)在餐飲企業(yè)為了生存和發(fā)展，把顧客忠誠、顧客信任作為追求的目標(biāo)。實際上一個營銷非常成功的餐飲企業(yè)，最需要關(guān)注的是利潤的質(zhì)量而不僅僅是利潤的數(shù)量。很多的事實已經(jīng)證明，任何一家餐飲企業(yè)，用于吸引顧客的活動費用要大大高于保留顧客的活動費用。通俗地說，留住一位老顧客所花費的費用，要比開拓一個新顧客所花費的費用要少得多。所以，我們在進(jìn)行市場營銷的時候，要考慮利潤的質(zhì)量問題，而不要僅僅停留在數(shù)量上。 4用適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷管理培育忠誠客戶企業(yè)要區(qū)分可能忠誠與值得培育其忠誠的大顧客和重要顧客，并采用適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷管理方式來培育他們。留住顧客的規(guī)則，實際上就是要求經(jīng)營者、管理者在實施各種餐飲營銷戰(zhàn)略的過程當(dāng)中，尋找那些可以培養(yǎng)的忠誠顧客，這樣才能夠留住顧客。例如現(xiàn)在大一點的餐飲企業(yè)都建立會員制，給會員很多承諾，目的就是留住顧客，培養(yǎng)忠誠顧客，這樣讓客人感覺到他得到的價值在提升，額外價值在增加。完善化規(guī)則完善化規(guī)則的核心是差異化。現(xiàn)在的酒店要想經(jīng)營成功，必須在差異化上做文章