【正文】 足為怪，問題是這么做一點也不省錢。廣告片不突出就意味著不能引起消費者注意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒有創(chuàng)意就不重要了。在此奉勸那些準備投廣告的企業(yè)，你至少要拿出廣告投放額的10%來做廣告策劃、創(chuàng)意和制作，否則省掉的小錢會讓你破費更大的錢。誤區(qū)十二：打廣告不重品牌形象廣告促進了銷量的大幅提升，這是每個營銷人員都愿意看到的結果。廣告是把雙刃劍，有些廣告像護彤，宋丹丹大媽似的說上一通，信息傳遞出去了，品牌形象卻下來了。廣告的作用有兩個：一是促銷產品；二是提升品牌形象，積累品牌資產。誤區(qū)十三：不給創(chuàng)作留足夠的時間有些企業(yè)和廣告公司合作時，不能給足夠的時間，這倒練就了不少中國廣告人的“急”功。事實上，很多創(chuàng)意前的策略規(guī)劃是需要足夠的時間的。海王銀杏葉片那句“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，我們差不多想了整整兩個月，更不用說創(chuàng)意的完整性表達?？傊玫膹V告創(chuàng)作需要時間。一來廣告業(yè)畢竟是服務業(yè)，總得想辦法急客戶所急；二來能理解市場如戰(zhàn)場。任何一個大創(chuàng)意都是逐漸形成的，不可能跟水龍頭似的一擰就開。適度夸張是廣告的本能，過度則是卑劣的?；蛘哒f，他們也未曾想過要長久，撈一把就走。誤區(qū)之十五：不做廣告廣告?zhèn)鞑ナ菑娜祟惖幕緜鞑ミ^程中發(fā)展而來，從我們出生的第一聲啼哭開始。很難想象一個企業(yè)在信息傳播時代不做廣告會是什么樣子，當然，也許還可以做別人的加工廠，看別人拿你的產品貼著標簽去賣大價錢。老農既不想馬上把牛殺掉，也不愿給它添加一種昂貴的強力飼料。這就是“擠奶策略”的來源。結果無外乎產品的“奶量”越來越少，但為了節(jié)省廣告費，只好順其自然。誤區(qū)十六：無錢又無膽我們曾經策劃過“緊急尋找小雨點”，以尋人啟事的方式用42萬元在北京打響小雨點品牌知名度；也曾策劃過外星人劫持趙本山，引起媒體拿出價值千萬元的版面來討論北極絨的這組廣告。很多中小企業(yè)沒有足夠的資金來打廣告，那么你就應該有勇氣去創(chuàng)作一些懸念性或會引起爭議的廣告，否則你如何去與那些廣告投放兇猛的企業(yè)爭市場。而中小企業(yè)則不能，它必須一句頂100句。盡管劉先生身為4A公司老將，但卻很客觀地分析和介紹了國際4A廣告公司的一些內幕：“4A公司出去談客戶一般都是清一色的港、臺式人物，陣勢很大，因為只有他們才是公司總監(jiān)以上的頭面人物。我認為這等于一個騙局，像騙婚一樣，先把漂亮姑娘推出去與男方見面，最后該上花轎時卻換了個丑妞兒，蒙煞新郎官。所以說，不要以為這些跨國公司經營額高，他們就是最優(yōu)秀的。……況且，業(yè)內人誰都知道，跨國廣告公司派進中國的外來專家絕非一流，很多是屬于二流、三流甚至不入流的?！爆F(xiàn)在我們明白一個道理，國外大客戶是這些國際4A公司的命根子，會用一流的人才，甚至在某一時刻，集合各地的高手共同會診，而國內的客戶則成了某些4A公司那些小鬼練兵的犧牲品。奧妮和奧美的合作就確實讓奧妮人傷透了心！世界上沒有絕對的事情，就像尺有所短寸有所長。選擇真正需要的，選對真正合適的，才是價值所在。這樣做好處很多，因為一旦發(fā)現(xiàn)問題馬上調整，損失有限。我們經常發(fā)現(xiàn)一支廣告剛在中央臺露了一個月的臉就消失了，一般來說就是出了問題。當然，如果你是先知，或一個天才，所有這一切對你都將毫無意義。而相當多的廣告公司看在錢的面子上，不敢直言廣告主判斷的失誤，導致大量的平庸創(chuàng)意在媒體上招搖。因為消費者是消費者，企業(yè)是企業(yè)，廣告主不能代替消費者去思考，他們永遠都不可能完全站在同一角度看產品、看廣告。自由市場之所以自由就是消費者可以自由地離你而去，投向任一個他認同的產品與品牌。廣告人的這份苦心與良知，又有幾個人能理解呢？！廣告主過多插手廣告公司的創(chuàng)作，往往弊大于利，倒不如信任地讓他們放手去干，你只需把握一個度，只要符合戰(zhàn)略就行了。作為廣告公司最痛心的是：當你竭盡全力為這個品牌、這個企業(yè)整出一套完整的品牌推廣系統(tǒng)，廣告調性與設計品位都有了很好的保證，企業(yè)那邊突然心血來潮整了個小廣告。他還不以為然，覺得那是自己的事，花自己的錢還不行嗎？做了100件好事，只做了1件壞事，就很有可能前功盡棄、丟掉原本的聲譽。不要小看一個廣告，一粒老鼠屎可以壞了一鍋粥，品牌經營也是同樣的道理。但是，我們那可愛又可恨的客戶，竟然要求在一則廣告、一條片子里放進那么多內容，這個那個，一樣都少不得。從AE、AD輪流與客戶辯論，可是他很難說服，他似乎更愿意相信他自己，通過拉鋸式的“交涉”，互相遷就讓步，結果廣告片就多出一些不協(xié)調的東西，不僅搶占了時間，而且使得廣告主張變得模糊不清。那些客戶指定追加的內容，多多少少會削弱廣告的效果，我們事先就知道。我們在不斷呼吁提升中國廣告水平，其實廣告作品的水準很多受廣告人自身原因之外的“環(huán)境因素”制約，廣告第一線的裁判——廣告主專業(yè)水準的提高就是一個相當重要的課題。欲速則不達，這種不恰當?shù)囊靶模粫诱`成功的到來。營銷戰(zhàn)略的內容主要由三部分構成，即目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、以及營銷費用預算，具體包括10PS，即：市場調研（PROBING）、市場細分（PARTITIONING）、目標市場選擇（PRIORITIZING）、市場定位（POSITIONING）、產品（PRODUCT）、產品定價（PRICE）、銷售渠道（PLACE）、促銷（PROMOTION）、政治權力（POLITICAL）、公共關系（PUBLIC　RELATIONS）等。 　　其中促銷又包含廣告、營業(yè)推廣（銷售促進）、人員推銷等戰(zhàn)術手段。 　　那么廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分， 　　主要是做好以下兩點： 　　２、廣告應體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略有的放矢，事半功倍：廣告以目標市場戰(zhàn)略為綱只有正確加以才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。 　　如果不把消費者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，無論老弱病殘，男女幼小，都可藥到病除，結果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克鋼筆，本是高檔市場的王牌卻一時頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列低檔產品，本想借此攻城掠地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴重縮水；又如紅旗轎車本是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務型，經濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴重的敗筆。 　　而商務通的“成功人士的選擇”，目標市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標市場定在判逆，充滿活力的新一代。廣告必須符合目標市場戰(zhàn)略，廣告的格調、語言、畫面、音樂及營造的氛圍都必須符合目標群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時間也應該符合目標群體的收視和閱讀習慣。　 　　很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。比如海王的一則廣告以打藍球為隱喻，訴求“六十歲的人，三十歲的心臟”，創(chuàng)意不凡，但在銷量上卻遠遠不及哈藥的喋喋不休的說教廣告。 　　營銷組合戰(zhàn)略，不是對營銷的要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播。整合傳播，其關鍵在于決定向誰傳播(傳播目標的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。 　　不能互相矛盾。比如賣三四萬元的經濟型小汽車，就不要在廣告中去訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不會去訴求“實用”。 　各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動，整體表達。如果各個環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會顧此失彼，削弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。 　　農夫山泉在水戰(zhàn)中曾打出一記漂亮的組合拳。 　　2000年4月，農夫山泉在中央電視臺播出廣告，演示了一個實驗：兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆農夫山泉天然水，結果澆純凈水的水仙花病懨懨的，而澆農夫山泉天然水的則茁壯成長，意氣風發(fā)。 　　在進行廣告對比的同時，農夫山泉刮起了事件營銷旋風：2000年4月24日，宣布由于科學實驗表明，純凈水對健康并無好處，而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進作用。該實驗主要通過利用純凈水與天然水對白鼠、水仙等的影響，對水與動物、植物生命的關系進行研究?！?　?。ㄈ┢ヅ滟Y源，因勢制宜：廣告以營銷費用為綱巧婦難為無米之炊。如果抱著“人有多大膽，地有多高產”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。 　　愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個令人扼腕嘆息的故事。 　　1996年夏，愛多VCD攻下上海市場，完成了第一輪全國推廣運動。1996年11月8日，愛多乘勝追擊，用8000多萬元經銷商集資款，奪得次年央視天氣預報后的第一個5秒標版，成為當年央視標王。在50年代初，韓國大部分市場被美國和歐洲產品所壟斷。但是如果是放在一個小杯子里，卻足可以有滋有味。 第二部分：廣告與營銷戰(zhàn)略之“五?！薄獜V告應體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略　　營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠。 　　廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。 　　一常：理念層面同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個核心理念。 　　在上海通用汽車開始全國營銷攻勢之時，為體現(xiàn)其“在中國制造世界品質的轎車”的承諾，推出了“當代精神當代車”的核心概念。“它不只是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車。 　　這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。 　　二常：行為層面：因此在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，應把這些行為生動有力、有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業(yè)和產品產生信賴感。 　　一則廣告題為“質量是制造出來的，而不是檢查出來的”，強調“精益生產，關鍵在于不能退而求其次”； 　　一則廣告題為“眾人同心，其利斷金”，強調“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”； 　　一則廣告題為“在上海通用汽車特約售后服務中心有熟人的感覺，是花錢買不到的”。 　　通過以上五則廣告環(huán)環(huán)相扣的訴求，使消費者從企業(yè)的行為中，深深地體驗到了別克的文化，產生了共鳴。三常：視覺層面最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個載體。 　　金正蘋果99年的“蘋果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費者留下了深刻的印象。所謂成熟，就是技術的成熟、產品的成熟，服務的成熟。 　　畫面：三個青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。 　　歌曲： 　　廣告語：蘋果熟了，金正DVD由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費者的注意，改變了消費者的態(tài)度，使消費者發(fā)自內心地接受了產品。 　　四常：個性層面：北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”統(tǒng)一主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”、“世界，不晚報！”、“堅持，不晚報！”、“自信，不晚報！”的口號，畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構成的奧運五環(huán)標志、體操吊環(huán)、運動鞋。的確是棋走險著，用今天賭明天。 　　五常：持續(xù)性層面廣告的持續(xù)性是營銷戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標志。 　　腦白金為什么能夠在市場上暢銷數(shù)年之久？先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還要送腦白金”，現(xiàn)在變成了“更要送腦白金”。 　　謊言重復千遍就是真理。你要真正打動消費者，你就必須堅持用一個聲音說話。 24 / 24