媒介廣告營(yíng)銷與媒介品牌營(yíng)銷-資料下載頁(yè)
2025-05-27 23:58本頁(yè)面
【正文】 分析投放量，市場(chǎng)地位（市場(chǎng)占有率）把所有客戶分為四類：白金客戶，黃金客戶，鐵質(zhì)客戶，鉛質(zhì)客戶（垃圾客戶）要特別注意四類客戶的數(shù)量比例和投放量比例3) 傳媒與客戶互動(dòng)管理系統(tǒng)：建立呼叫中心4) 傳媒內(nèi)部交互協(xié)調(diào)系統(tǒng)（即數(shù)據(jù)在傳媒內(nèi)部共享）：四類數(shù)據(jù)庫(kù)：受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，資料數(shù)據(jù)庫(kù)，作品數(shù)據(jù)庫(kù)。四者兼容互通。4. 傳媒廣告客戶服務(wù)主題性內(nèi)容：如何使廣告發(fā)布客戶以最便捷有效的方式完成程序，并收到反饋。對(duì)應(yīng)方面：服務(wù)意識(shí)：1) 一對(duì)一服務(wù)：主要針對(duì)白金客戶和黃金客戶，可以提供定制服務(wù)2) 市場(chǎng)服務(wù)：幫助客戶迅速進(jìn)入市場(chǎng)3) 提供超值服務(wù)：超越業(yè)務(wù)之外的服務(wù)：媒介生產(chǎn)：內(nèi)容產(chǎn)品——產(chǎn)生商品——受眾產(chǎn)品——品牌產(chǎn)品品牌最初功能：識(shí)別功能品牌形象理論，品牌關(guān)系理論，品牌體驗(yàn)理論品牌宗教媒介品牌是指能為受眾提供其認(rèn)為值得購(gòu)買或觀看、收聽(tīng)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品或節(jié)目。1. 媒介品牌具有識(shí)別功能；2. 媒介品牌是媒介產(chǎn)品信息的濃縮；3. 媒介品牌體現(xiàn)了受傳的安全性；4. 媒介品牌是有價(jià)值的，其價(jià)值是多重的。多重指它可以被買賣，同時(shí)亦指它有超越金錢的價(jià)值感。媒介品牌特征（與其他商業(yè)品牌相比）1. 媒介品牌是大眾傳播的產(chǎn)物。——形成容易，速生速敗商業(yè)品牌形成途徑一是廣告，二是銷售。2. 媒介品牌受地域、政治和語(yǔ)言的制約。媒介首先是地域性的，因?yàn)樗懈采w面。3. 傳媒品牌品牌忠誠(chéng)度形成較難。、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)1. 品牌決策。品位和發(fā)行量的結(jié)合。2. 品牌定位。功能定位，使用者定位，地域定位。3. 品牌標(biāo)識(shí)。品牌標(biāo)識(shí)包括名稱和標(biāo)志，標(biāo)志反映其特色，追求和廣告語(yǔ)。傳媒品牌很強(qiáng)的外部性我國(guó)傳媒品牌的兩大趨勢(shì)：1. 單一傳媒向全傳媒提升（做大）——橫向一體化。粗放經(jīng)營(yíng)。給品牌建設(shè)帶來(lái)的問(wèn)題：1) 名稱問(wèn)題；2) 雙方媒介的組織、文化沖突；3) 如何迅速找到盈利模式。2. 單一傳媒向小傳媒大經(jīng)營(yíng)（做優(yōu)）：——縱向一體化。集約型、效益型經(jīng)營(yíng)?？梢孕纬善放凭劢?。1. 傳媒人治、人變因素與品牌建設(shè)的戰(zhàn)略間的矛盾；2. 品牌定位與黨委、受眾、廣告商、新聞專業(yè)主力之間的矛盾； 決定因素應(yīng)該是媒介品牌市場(chǎng)狀況和受眾選擇。 現(xiàn)實(shí)中不存在受眾本位。3. 商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)和實(shí)際經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)之間的矛盾；4. 品牌建設(shè)工具的多重性和整合性與傳媒操作能力之間的矛盾； 常用工具：視覺(jué)設(shè)計(jì)，廣告，公共關(guān)系，市場(chǎng)銷售，社會(huì)活動(dòng)，社會(huì)性事件，新聞策劃，整合規(guī)劃。5. 品牌建設(shè)的長(zhǎng)久投資、長(zhǎng)遠(yuǎn)受益與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益之間的矛盾；6. 品牌戰(zhàn)略的高層次、體系的多重性與統(tǒng)一性與傳媒組織、架構(gòu)之間的矛盾。7. 媒介受眾營(yíng)銷：就是媒介向受眾銷售產(chǎn)品。媒介受眾營(yíng)銷就是媒介向受眾銷售產(chǎn)品。媒介信息傳播的重要結(jié)果：聚合受眾。第一次買賣：媒介把聚合受眾的虛擬的潛在的購(gòu)買力賣給廣告商?！钪匾睦麧?rùn)來(lái)源第二次買賣：媒介向受眾直接銷售商品。受眾稀缺，碎片化時(shí)代，應(yīng)充分發(fā)掘受眾價(jià)值。媒介受眾營(yíng)銷的三種方式：1. 中介營(yíng)銷。媒介不直接賣產(chǎn)品，作為中介出現(xiàn)。2. 直接營(yíng)銷。電視臺(tái)創(chuàng)辦銷售廣告產(chǎn)品。3. 植入式營(yíng)銷。真實(shí)的產(chǎn)品植入真實(shí)的媒介，使受眾形成深刻影響，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。特點(diǎn)：1. 三種方式都實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商的無(wú)店鋪銷售，減少了銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約了成本，降低了商品價(jià)格。2. 媒介受眾銷售的實(shí)質(zhì)在于利用了媒介的品牌公信力，提高了受眾的消費(fèi)信心。電視購(gòu)物：?jiǎn)栴}在于虛假虛高。反映了中國(guó)消費(fèi)者整體上的不成熟，對(duì)電視的過(guò)分依賴。網(wǎng)絡(luò)受眾銷售（新興、高效）：B2B：網(wǎng)上電子商務(wù) E2B2BB2C：生產(chǎn)商針對(duì)消費(fèi)者 B2E2C 卓越網(wǎng)C2C： 淘寶網(wǎng)C2B：消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商或傳統(tǒng)媒體 E2C2B，M2C2B11 / 11
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