【正文】 2 3 1 本項(xiàng)目的重點(diǎn)是品牌價值內(nèi)部要素的標(biāo)準(zhǔn)化、等級化、可評價化 。 品牌質(zhì)量與效益超越工程 ?156個工序， 545個責(zé)任與目標(biāo)的分解 標(biāo)準(zhǔn)再造 流程再造 方法再造 工具與員 工再造 * Source: 116 ?三個層次 : ?民族 ?企業(yè) ?個人 品牌企業(yè)文化工程 世界名牌 中國脊梁人人是人才 伯樂相馬與田紀(jì)賽馬 使命再造 規(guī)章與倡 導(dǎo)再造 ?試用員工 ?合格員工 ?優(yōu)秀員工 ?合格班組 ?優(yōu)秀班組 ?自主管理班組 激勵薪酬再造 英雄與傳奇再造 ?三心換一心 ?1985年 ,7月 ,砸掉 76臺價值1740元冰箱 ,而當(dāng)時工人的工資 40多元 . * Source: VCB7:建立品牌價值特征導(dǎo)向的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 118 一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三大支持體系 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的價值 支持性企業(yè)內(nèi)部價值體系 支持性品牌塑造戰(zhàn)略 一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 從品牌塑造角度分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并提出重大戰(zhàn)略建議 構(gòu)建企業(yè)品牌導(dǎo)向的內(nèi)部價值鏈體系 構(gòu)建品牌塑造戰(zhàn)略體系 ?五大決策： ?產(chǎn)業(yè)位置與品牌位置； ?產(chǎn)業(yè)鏈； ?競爭優(yōu)勢； ?職能戰(zhàn)略 ?年度行動計劃 ?九大價值鏈 ?流程與崗位； ?品牌崗位標(biāo)準(zhǔn) ?品牌推進(jìn)體系 ?五大傳播手段 ?戰(zhàn)略性傳播公關(guān)計劃 ?重大戰(zhàn)略執(zhí)行 從行業(yè)出發(fā)，確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的特色 產(chǎn)業(yè)選擇 關(guān)鍵原料 /部件 關(guān)鍵設(shè)備 核心產(chǎn)品 營銷 服務(wù) 市場戰(zhàn)略 價值戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 整合營銷戰(zhàn)略 價值感覺產(chǎn)業(yè) 功能差異產(chǎn)業(yè) 價值標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè) 品牌市場規(guī)模 技術(shù)優(yōu)勢 效率領(lǐng)先 核心規(guī)范動作 核心流程 核心工具 組織資源 組織文化 產(chǎn)業(yè)位置目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo) 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈選擇 愿景與目標(biāo) 競爭優(yōu)勢與能力 職能戰(zhàn)略 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)范與戰(zhàn)略執(zhí)行 而解決這個問題，就是要把外部評價的結(jié)果，直接同企業(yè)內(nèi)部影響品牌的要素聯(lián)系起來，并加以管理 因此，構(gòu)建品牌價值內(nèi)部支撐要素的評價與管理體系，把外部評價結(jié)果轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理要素，成為進(jìn)一步提升福田汽車品牌價值的關(guān)鍵 ?將外部品牌價值評估的指標(biāo)分解為企業(yè)內(nèi)部可控的品牌管理要素 ?確定品牌內(nèi)部管理要素的關(guān)鍵指標(biāo)和操作規(guī)范 ?形成品牌價值運(yùn)營鏈，對各個品牌要素進(jìn)行全方位的管理、評價、控制、調(diào)整，全面提升福田汽車的品牌經(jīng)營管理能力 122 品牌管理內(nèi)容 持續(xù)創(chuàng)新品牌資產(chǎn) 積極運(yùn)用品牌資產(chǎn) 基于品牌價值的延伸 ?規(guī)模導(dǎo)向的延伸 ?價值基礎(chǔ)的延伸 * Source: 123 品牌價值內(nèi)部要素化 內(nèi)部要素可接觸可感知化 關(guān)鍵接觸點(diǎn)等級化 品牌價值提升可管理化 實(shí)現(xiàn)品牌管理的全面創(chuàng)新 對支撐品牌價值的內(nèi)部要素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化與管理，建立評估與管理體系，是全球名牌提升品牌價值的通行作法 ?分解為 Q＋ S＋ C+V（即品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、價值） 麥當(dāng)勞品牌價值 而品質(zhì)又分解為三個要素：口感、營養(yǎng)與品牌標(biāo)準(zhǔn) 這些要素體現(xiàn)在所有產(chǎn)品的生產(chǎn)與設(shè)計環(huán)節(jié)中 例如炸薯?xiàng)l 麥當(dāng)勞按照以下程序，把薯?xiàng)l當(dāng)作品牌的支撐要素加以管理 ?員工訓(xùn)練：炸薯?xiàng)l的操作工藝 ?設(shè)備：全部計算機(jī)管理，控制薯?xiàng)l炸制的溫度 ?生產(chǎn)工藝：例如：薯?xiàng)l加工前，需要一個晾放通風(fēng)工藝 ?外部包裝：要求體現(xiàn)產(chǎn)品價值特點(diǎn) ?加工標(biāo)準(zhǔn)： (暑條必須現(xiàn)用現(xiàn)炸，確定標(biāo)準(zhǔn)、溫度、時間） ?原材料： （例如：土豆，特定產(chǎn)地與標(biāo)準(zhǔn)的土豆） 薯?xiàng)l口感差異化＋暑條營養(yǎng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)＋薯?xiàng)l外觀體現(xiàn)品牌 從品牌價值出發(fā)，細(xì)化薯?xiàng)l標(biāo)準(zhǔn) 分解薯?xiàng)l品牌標(biāo)準(zhǔn)到六大要素，并制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn) 薯?xiàng)l原材料的要素上，可以根據(jù)實(shí)際，分為三個級別，規(guī)定了該要素創(chuàng)造品牌價值的方向 進(jìn)口美國的土豆 品質(zhì)好 ,但價格 昂貴，影響品牌 價值 基本接近的本土土豆 ，但品質(zhì)稍差，短期不 影響價值 進(jìn)口土豆種子， 生產(chǎn)同品質(zhì)本土土豆， 實(shí)現(xiàn)品牌 價值最大化 土豆原料要素規(guī)定了三個等級，既規(guī)定了標(biāo)準(zhǔn)，又規(guī)定了提升品牌價值的方向 讓采購運(yùn)營鏈轉(zhuǎn)向創(chuàng)造品牌價值 福田汽車在品牌價值管理內(nèi)部要素化方面提出了國內(nèi)超前的 BIS理念 品牌價值 M I V I D I E I S I 設(shè)計識別系統(tǒng) 服務(wù)識別系統(tǒng) 體驗(yàn)識別系統(tǒng) 這六大系統(tǒng)涵蓋包括了一個汽車品牌的系統(tǒng)價值體系，因此，品牌形象識別體系，在理論上是具有理論基礎(chǔ)的，在操作上也是可行的 基本要素 B I 理念識別系統(tǒng) 行為識別系統(tǒng) 視覺識別系統(tǒng) 集成要素 但是，只有能夠深化與檢驗(yàn) BIS體系下各個品牌要素，才能實(shí)現(xiàn)福田品牌價值提升的可管理與可控制 構(gòu)建品牌價值接觸點(diǎn)的內(nèi)部評價指標(biāo)與操作標(biāo)準(zhǔn)、操作方法，形成各個系統(tǒng)的評價體系 確定各管理要素下的品牌價值接觸點(diǎn) 品牌價值接觸點(diǎn)是影響品牌價值的關(guān)鍵，明確品牌價值接觸點(diǎn)也是評估并提升品牌價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 * Source: VCB55:建立品牌價值導(dǎo)向的企業(yè)文化 108 文化的四大要素 使命感 價值觀 作風(fēng) 行為標(biāo) 準(zhǔn) * Source: 109 制度文化 行為文化 符號文化 文化的形式 * 資料來源： 110 文化的五大工具 成文工具 傳播工具 檢查工具 激勵工具 以身作則 和處罰 * Source: 111 文化塑造的四大工具 確定文化內(nèi)涵 鎖定文化低限 建立表彰與發(fā) 現(xiàn)機(jī)制 塑造英雄，詮釋文化行為符號 * Source: VCB6:再造品牌價值導(dǎo)向的企業(yè)：四大管理工程 113 戰(zhàn)略以及對產(chǎn)業(yè)規(guī)律的研究與設(shè)計 ,是企業(yè)成功的基礎(chǔ) .及時海爾也有大嫂子面館等投資失敗 .最近在計算機(jī)工業(yè)中也有問題 . 因?yàn)橛嬎銠C(jī)工業(yè)普遍賒銷制度與海爾的文化是沖突的 . 品牌戰(zhàn)略再造工程 以家庭與認(rèn)為核心進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展 產(chǎn)業(yè)再造 目標(biāo)再 造 ?競爭目標(biāo) ?消費(fèi)者價值目標(biāo) ?市場相對位置目標(biāo)再造 ?壟斷目標(biāo)再造 策略再造 資源再造 ?核心競爭優(yōu)勢 ?核心競爭能力 ?階段競爭戰(zhàn)略 ?人力資源 ?資本資源 ?知識資源 * Source: 114 牌子是什么 :市場版圖 技術(shù)與品牌沒有 ,中國只是跨國公司的加工基地 92年 ,打海爾牌 ,借用對方渠道 對手打倒你 ,羅斯福唯一害怕 品牌營銷工程 潛在需求的滿足帶來高價格 價值再造 品牌再造 ?重新確定品牌的價值與意義 溝通再造 人際口碑 再造 ?美譽(yù)度 ?人際接觸包括服務(wù) * Source:中國企業(yè) ,基本兩條戰(zhàn)略 , 降價戰(zhàn)略 ,與品牌戰(zhàn)略 , 反利 ,成兌 ,不降價 ,個別品種不降價 115 海爾名言 : 什么是不簡單？能夠把簡單的事干千百遍都做對，就是不簡單。 服務(wù)信訪，定期走訪用戶，隨時反應(yīng)您的意見。 五個一工程：一幅鞋套、一塊墊布、一塊抹布、一張意見表，一點(diǎn)小禮物。服務(wù)遺漏率小于 10PPM,服務(wù)不滿意率小于 10PPM。 售后服務(wù) ： 一、二、三、四、五模式； 一個結(jié)果：服務(wù)圓滿 兩個理念：帶走顧客的煩惱，留下海爾的真誠。 消費(fèi)者溝通的四大障礙 不看 不信 不記 看自己想看的，不愿意看廣告 選擇注意 選擇理解 并不接受廣告信息，而是從自己的態(tài)度出發(fā)理解廣告 選擇記憶 只記憶自己感興趣的品牌 信息強(qiáng)度與形式 信息內(nèi)容、邏輯與整合溝通 反復(fù)播出與整合溝通 不動 選擇行動 海爾的溝通體系：軟硬結(jié)合，塑造美譽(yù)度 溝通的階段與層次 溝通的主要手段 購買 通過品牌保持高價格 ,不降價 確信 軟廣告 通過商場人員的促銷強(qiáng)化信息 售后服務(wù)繼續(xù)保持 偏愛 大量軟廣告 ,重大活動 售后服務(wù)加上電話溝通 喜愛 廣告輔助 大量公關(guān) 以售后服務(wù)人員為核心促銷 了解 廣告輔助 大量公關(guān) , 大量使用軟廣告 加強(qiáng)大型商場的展示活動 加強(qiáng)現(xiàn)場促銷以及記者溝通 知曉 廣告 人員推銷 直郵 廣告 公關(guān) 促銷展示 人員推銷 直郵覆蓋 101 針對消費(fèi)者接受品牌價值特征過程的六大品牌塑造技術(shù) ?Text 概念產(chǎn)品 特色廣告 ?投放特色 ?片子特色 ?訴求特色 公關(guān)點(diǎn)睛 現(xiàn)場引導(dǎo) 服務(wù)深化 ?創(chuàng)造與傳播