【正文】 義 )。品牌強度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯(lián)想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優(yōu)勢。(得克薩斯大學 Sri~tava和段 h《 x二 ker的觀點 )。 價值特征 當你坐在 STARBUCKS里時，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗 當我們相約去 STARBUCKS時，你怎么說？ ? 你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”； ? 你會這么說：“讓我們?nèi)バ前涂恕保放频谋澈笠呀?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。 0 20 40 60 80 100 120 1402022 年2022 年2022 年80 80 26 106 80 106 單位 :億元 11 外部品牌評價價值的提升，對福田品牌內(nèi)部管理體系提出了新的要求 但是也面臨競爭兩大壓力 品牌價值下降 * Source: 優(yōu)異的品牌價值可以提升品牌影響力 品牌位置下降 形 象 壓 力 營銷壓力 短期營銷結(jié)果壓力 中長價值創(chuàng)新壓力 12 中國品牌領(lǐng)域的一個現(xiàn)狀兩個現(xiàn)象 品牌成長與失敗并存 品牌企業(yè)成長三大障礙 現(xiàn)象：缺乏與中國經(jīng)濟總量相稱的中國品牌 外資品牌在中國屢戰(zhàn)屢敗 創(chuàng)造世界名牌成為中國發(fā)展的挑戰(zhàn)：宏觀經(jīng)濟與微觀名牌發(fā)展的不協(xié)調(diào) ?宏觀經(jīng)濟很強，達到 20萬億。 宏觀經(jīng)濟很強 微觀很弱 ?沒有世界級規(guī)模的企業(yè) ?只有海爾進入了世界名牌實驗室的全球 100家知名品牌。 14 而之所以出現(xiàn)這些反差，是因為中國當代企業(yè)營銷出現(xiàn)了三大障礙 長不大 長不了 倒得快 無法持續(xù)成長 增長力不足 無法穩(wěn)定保持 穩(wěn)定里很差 無法有效抑制 抑制力沒有 原因 何在 營銷狀態(tài) 從微觀品牌看，出現(xiàn)了兩種截然不同的品牌結(jié)果： 2個億投入的巨大差異 全新品牌爆發(fā)與強勢品牌死亡并存 一方面，一批成功企業(yè)借助品牌，出現(xiàn)了爆炸性的成長。84 39。92 39。96 39。98 39。00 39。02 39。 而光明乳業(yè)也出現(xiàn)了大幅度下滑 ? 盡管過去 5年，光明乳業(yè)努力進行了廣告宣傳 ? 投入總量也是十分巨大 ? 但是，銷售卻被伊利、蒙牛先后超過。 19 在這個過程中，不僅本土品牌遇到問題，跨國公司品牌在中國也遇到了前所未有的挑戰(zhàn) 一批中國本土企業(yè)的跳躍型增長 國際品牌在中國市場的大幅度下滑 這套體系建立在兩類企業(yè)實 踐分析基礎(chǔ)之上 這說明國際一般的品牌理論在 中國市場存在巨大的問題 當前品牌實踐的問題說明品牌理論存在嚴重問題 21 上述品牌現(xiàn)象說明了三個問題 不是每一個品牌宣傳投入都能產(chǎn)生良好結(jié)果 強勢國際品牌并不能兵不血刃進入中國消費者腦海 缺乏穩(wěn)定基礎(chǔ)的弱勢品牌有迅速崛起的機會與工具 22 上述現(xiàn)象與問題，從理論上分析 ,說明中國品牌理論出現(xiàn)了問題 基礎(chǔ)較差 學習不夠 理論滯后 ?學習了 ,但是學習錯了。 品牌 資產(chǎn) 品牌忠誠度 品牌知名度 品牌認知度 其它資產(chǎn) 品牌聯(lián)想 而引進的國際觀點相當部分是品牌描述的進一步延伸，變成品牌要素組合理論案例：奧美觀點，品牌資產(chǎn)的要素組和論 一般品牌會強調(diào)消費者對于品牌商品的認知狀態(tài) 潛在用戶 忠實用戶 ? 眾口稱贊，相互推薦 ? 用戶忠誠，“我唯一的選擇” ? 用戶滿意，“我很滿意” ? 潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶 ? 一個正面形象， “嘗試一下未嘗不可” ? 有一定品牌認知度， 忠誠 滿意 交易 信任 認知 口碑 提供給消費者與眾不同的承諾 ? 消費者需求特征 功能優(yōu)勢： 情感優(yōu)勢： ? 廣告促銷 ? 價格 ? 產(chǎn)品組合 品牌承諾 深入了解消費者 核心優(yōu)勢 /原因 宣傳推廣的指導(dǎo)方針 品牌現(xiàn)象與結(jié)構(gòu)要素理論： BCG品牌屋概念 ? 服務(wù) ? 銷售渠道 品牌價值要素結(jié)構(gòu)理論：定位是基于對目標客戶理解之上的一系列內(nèi)容，具體包括總體品牌價值、戰(zhàn)略性資產(chǎn)、品牌性格、執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)、以及視覺識別系統(tǒng) 目標客戶描述 ： 對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息 總體品牌價值 ： 一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。 本田 沃爾沃 賽歐 缺乏價值導(dǎo)向品牌定位的案例 ?人之初 ,喝母乳 ,今天就喝海王牛初乳 廣告主題語 核心信息 ?昨天， 人之初 ,喝母乳 ,今天就喝海王牛初乳 ?人之初 ,喝母乳 ,不夠就喝海王牛初乳 40 而導(dǎo)致這個錯誤的根本，是群體品牌混沌，沒有弄清楚策略與流程是起碼的標準 營銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 廣告形式設(shè) 計 廣告公司提案 企業(yè)營銷部門審核 公司戰(zhàn)略審核 從理論分析看，過去品牌的錯誤，主要是沒有從發(fā)展的眼光分析品牌策略，而全球品牌理論在過去二十年的進步，至少在三個方面發(fā)生了很大變化 42 從消費者角度解釋品牌 從市場營銷進步角度解釋品牌塑造理論，形成針對性品牌策略的理論基礎(chǔ) 品牌理論進步的主要三大側(cè)面 從企業(yè)戰(zhàn)略角度解釋品牌戰(zhàn)略的價值 價值特征品牌理論的體系 Value Characteristic Brand 品牌戰(zhàn)略管理體系 與規(guī)劃 業(yè)務(wù)層次品牌戰(zhàn)略 公司品牌目標與戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 消費者價值戰(zhàn)略 特色競爭戰(zhàn)略 整合營銷戰(zhàn)略 階段品牌戰(zhàn)略計劃 年度品牌戰(zhàn)略計劃 職能品牌戰(zhàn)略與價值行動計劃 目標 /標準 效益 /成本 環(huán)節(jié) 人員 /能力 方法 /工具 計劃概要 品牌目標 品牌戰(zhàn)略確定 相關(guān)策略流程 資源行動設(shè)計 組織控制 財務(wù)效果評估 品 牌 戰(zhàn) 略 反 饋 品 牌 戰(zhàn) 略 策 劃 公司品牌戰(zhàn)略管理組織 品牌戰(zhàn)略執(zhí)行組織 品牌價值崗位 45 價值特征品牌理論的 6大體系 什么是品牌與品牌溢價來源 什么是支持企業(yè)跳躍式發(fā)展的品牌戰(zhàn)略 什么是弱勢品牌強勢營銷戰(zhàn)略 如何塑造價值特征品牌 企業(yè)從傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變的系統(tǒng)管理創(chuàng)新 什么是五階段品牌塑造理論 VCB1:什 么是品牌 －－ VCBRAND對品牌溢價的解釋； VCB11：品牌溢價來自哪里？ －－ VCBRAND對品牌溢價的解釋； 分析的對象海爾與 TCL的巨大差距 單位：億元 海爾與 TCL、長虹銷售增長對比 435 0 . 93 6 . 5621 0 7 . 45 8 . 3100160701681409 7 . 8268130150406127206600211010020030040050060039。 9 6 39。 9 8 39。 0 0 39。 注冊的商標，有排他類的權(quán)利， 因此，品牌是企業(yè)競爭的工具。 –品質(zhì)或者消費者價值的標志(產(chǎn)品只是一種表現(xiàn)形式） 企業(yè)角度品牌 消費者角度品牌 ?消費者價值象征物的品牌，則是從消費者需要出發(fā)設(shè)計品牌 ?現(xiàn)代科技的發(fā)展，使消費者成為商品科盲； ?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，導(dǎo)致信息爆炸 ?消費者需要借助品牌選擇商品 ?消費者記憶力有限 ?而各種商品的危險客觀存在。 在依靠個人感覺進行判斷的品牌中，價值特征性品牌是根本，它包含三個基本種類 社會性價值 生理性價值 具體價值特征 感覺價值特征 權(quán)威標準品牌 需要用，不要看 既要用，又要 看 必須用，看不 懂 56 四個種類品牌 ? 人質(zhì) 物理價值特 征 社會感覺價 值特征 權(quán)威性 是否知道 是否嘗試 是否持續(xù) 是否滿意 是否推薦 VCB體系 13：品牌感知要素構(gòu)成 品牌價值內(nèi)涵 /特征 品牌的構(gòu)成 – 品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體 ? 價值特征 ?價值聯(lián)想 ? 價值廣告語 ?生活方式 ? 自我價值 /被重視， 精神滿足 ?主要載體 品牌 （公司名稱） －特色廣告語 ?提供的物理功能或基礎(chǔ)作用 ?與某種產(chǎn)品 /服務(wù)相聯(lián)系 ? 與競爭產(chǎn)品區(qū)別 ? 保證不同時間、不同地點產(chǎn)品 /服務(wù)一致性 ?主要載體 支持品牌的差異化的產(chǎn)品與服務(wù) ? 信息接觸（良好廣告語） ? 購買接觸 ? 服務(wù)接觸 ? 人員接觸 ?消費者口碑接觸 ?使用接觸 深層此價值基礎(chǔ)層次 接觸表現(xiàn)價值層次 知名品牌都是這樣的結(jié)合體 ? 統(tǒng)一的菜單 ? 清潔 /質(zhì)量／自動化 ? 快速親切的服務(wù) ? 便