【正文】 利 ? 新鮮 /清淡／愉快 ? 統(tǒng)一的質量 ? 流行 /能負擔得起 ? 易于使用 ? 昂貴但可靠 ? 最適合圖形工作 ? 優(yōu)質 /品種多樣 ? 卓越的技術 ? 待人和善 ? 愉快、有趣的體驗 ? 衛(wèi)生快速 ? 男子氣概 /手足情誼 ? 專業(yè) ? 杰出 /優(yōu)秀 ? 時尚 價值基礎 接觸表現(xiàn)層次 價值特征 ? 快潔、安全的飲食 ? 輕松享受的生活方式代表 ? 專業(yè)圖形設計電腦 ? 激情時尚的運動服裝 價值特征 當你坐在 STARBUCKS里時，你得到了什么？ 從感性到理性直至心靈的體驗 當我們相約去 STARBUCKS時，你怎么說？ ? 你不會說：“讓我們去那個叫星巴克的咖啡館吧”； ? 你會這么說：“讓我們去星巴克”，品牌的背后已經(jīng)不僅僅是一杯咖啡了。 VCB2:品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展 7208024362100168268406600100010020030040050060070080090039。88 39。95 39。97 39。99 39。01 39。03海爾積累品牌與能力階段 跳躍性增長階段 爆炸性 增長 海爾的兩階段發(fā)展，說明品牌戰(zhàn)略是可以推動中國品牌跳躍型增長的理論 64 名牌企業(yè)發(fā)展模式分析 ?Text 產(chǎn)品－技術差異 服務差異 品牌差異 企業(yè)發(fā)展的核心是銷售 供過于求背景下銷售核心是購買 吸引消費者購買是企業(yè)的根本戰(zhàn)略 品牌差異成為終極差異 構建價值特征品牌是企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略 專利會過期與超越 品牌可以長久 服務可以模仿 65 科技導致消費者難以尋求最佳產(chǎn)品 消費者的模仿行為 而消費者的消費行為特征導致品牌最終成為企業(yè)發(fā)展的杠桿工具 以策略為核心的杠桿增長模式 : 支點： 基本 價值與 策略 以及品牌象征 企業(yè)所選擇市場的規(guī)模 以及企業(yè)的營銷能力 企業(yè)運作資源的 規(guī)模與能力 :資金與人力 利潤 核心品牌 價值 我們的研究結論：只有價值特征性品牌是企業(yè)增長杠桿的支點，所以擁有這種品牌可以使企業(yè)獲得杠桿式發(fā)展 而這個杠桿的核心，是企業(yè)發(fā)展的支點，即價值特征導向的品牌戰(zhàn)略，推動了這些企業(yè)的爆炸性增長 68 品牌戰(zhàn)略的核心是：先求勢，后求利，以勢求利，勢如破竹 ? 先求勢，后求利 ? 以勢求利，勢如破竹 名以實為基， 實以名為本 ? 先求名，后求利 ? 以名求利，天下通吃 以策略為核心的杠桿增長模式 : 支點： 基本 價值與 策略 以及品牌象征 企業(yè)所選擇市場的規(guī)模 以及企業(yè)的營銷能力 企業(yè)運作資源的 規(guī)模與能力 :資金與人力 利潤 核心品牌 價值 品牌戰(zhàn)略的突破：價值特征性品牌是企業(yè)增長杠桿的支點，是企業(yè)跳躍性發(fā)展的基礎 70 實際上，存在兩種導向的品牌價值理論，而品牌理論進步突出表現(xiàn)在消費者角度的品牌創(chuàng)新 企業(yè)為核心的品牌理論 以消費者為導向的品牌理論 出發(fā)點 企業(yè)給消費者的承諾 消費者腦海中的目標印象 塑造角度 如何告訴消費者我們的承諾 如何創(chuàng)造一個讓消費者自己得出品牌影響的環(huán)境 戰(zhàn)略地位 品牌戰(zhàn)略是公司銷售的子戰(zhàn)略 品牌價值戰(zhàn)略是公司的核心戰(zhàn)略。 注冊的商標，有排他類的權利， 因此，品牌是企業(yè)競爭的工具。 –品質或者消費者價值的標志(產(chǎn)品只是一種表現(xiàn)形式） 企業(yè)角度品牌 消費者角度品牌 ?消費者價值象征物的品牌，則是從消費者需要出發(fā)設計品牌 ?現(xiàn)代科技的發(fā)展，使消費者成為商品科盲； ?網(wǎng)絡經(jīng)濟，導致信息爆炸 ?消費者需要借助品牌選擇商品 ?消費者記憶力有限 ?而各種商品的危險客觀存在。品牌現(xiàn)象論 財務要素 成本法替代成本法 評估方法二 : 品牌組合要素論：品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)，因此，對傳統(tǒng)的財務方法進行調整，加人市場業(yè)績的要素 財務要素 +市場要素 市值法 Interbrand方法 FinancialWorld方法 評估方法三 : 品牌消費者 i角度要素理論：品牌資產(chǎn)是相對于同類無品牌或競爭品牌而言，消費者愿意為某一品牌所付的額外費用 財務要素 +消費者要素 溢價法 品牌抵補模型 (BPDO) Conjoint analysis 評估方法四 : 價值特征品牌理論：品牌資產(chǎn)是與消費者的關系程度，著眼于品牌資產(chǎn)的運行機制和真正驅動因素 消費者因素 +市場因素 Brand ASSET Valuator Brand Equity Ten Equity Trend BRAND EQUIT Engine 塑造價值特征品牌的五大支柱 VCB5－ 1：確定品牌戰(zhàn)略 －－對品牌戰(zhàn)略與依托品牌跳躍式發(fā)展的解釋； 而從企業(yè)發(fā)展規(guī)律角度考慮，創(chuàng)建具有鮮明消費者價值特征品牌，依靠品牌推動企業(yè)出現(xiàn)快速跳躍式增長，就是品牌戰(zhàn)略的核心內涵。 ? 省小錢，虧大錢； 研究表明：只有價值印象性品牌才是企業(yè)增長杠桿的支點，所以擁有這種品牌可以使企業(yè)獲得杠桿式發(fā)展 以策略為核心的杠桿增長模式 : 支點： 基本 策略與 品牌價值特征 企業(yè)所選擇市場的規(guī)模 以及企業(yè)的營銷能力 企業(yè)運作資源的 規(guī)模與能力 :資金與人力 利潤 核心品牌 價值 而這個杠桿的核心，是企業(yè)發(fā)展的支點，即價值特征導向的品牌戰(zhàn)略，推動了這些企業(yè)的爆炸性增長 86 確定品牌為核心戰(zhàn)略的四大標準 持續(xù)穩(wěn)定的戰(zhàn)略 將品牌戰(zhàn)略作為核心市場戰(zhàn)略運用與發(fā)展 以名牌戰(zhàn)略為核心 ,構建其他戰(zhàn)略 * Source: 名牌價值 名牌形象 名牌銷售 高端市場 高端服務 確定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?堅持品牌思想 ?明確品牌目標 ?持續(xù)品牌投入 VCB5－ 2：確定品牌價值特征 88 設計消費者價值特征品牌的流程 評估品牌的現(xiàn)狀 塑造標準消費人需求與行為特征 三層次品牌價值基礎體系設計 品牌特征的選擇 品牌價值特征的表現(xiàn)體系 89 ?Text 價值的種類：三種價值體系 從貨真價（價格）實到貨真價（價值）高 ?用物質產(chǎn)品滿足生理需要的價值 ? 物質價值 概念功能價值 ?物質產(chǎn)品滿足人們對生活概念追求與生理機能強化需要的價值 感覺價值 ?物質或者精神產(chǎn)品滿足大家精神需要的價值 ?減肥藥 * Source: 絕對過剩 相對過剩 相對不過剩 特征確定 ? 在競選的競爭優(yōu)勢價值中，確定第一位置 91 品牌價值特征表現(xiàn)體系 ?從品牌價值特征 ， 如功能或者功效出發(fā) ,設計名字 ,而不能簡單音譯 。 98 根據(jù)消費者品牌接受過程，構建品牌塑造體系 接受外部信息 收集信息 商議討論 嘗試購買 購買后的體驗 服務體驗 接受品牌 體驗品牌 ,形成判斷 對外傳播 信息傳播 公關傳播 現(xiàn)場傳播 購買信息 包圍 服務感動 體系 口碑推廣 刺激 99 溝通者與消費者之間存在三大障礙，尤其在中國，這個障礙更大。 售中服務 售中實行無搬動服務： 送貨上門，安裝到位，現(xiàn)場調試，示范型指導，讓用戶一學就會。 三個控制：服務投訴 小于 10PPM。 四個不漏：一個不漏的記錄用戶反映的問題；一個不漏的處理用戶反映的問題；一個不漏的復查處理結果：一個不漏的將處理的結果反應到設計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。 以品牌價值為標準，將服務變成演出：海爾國際星級服務 地區(qū)服務中心 % 省級服務中心 % 市級服務中心 % 縣級服務中心 % 建檔工作服務 全方位信息跟蹤：為您建立用戶檔案，保證服務過程可控，服務結果令您滿意。 ？ 105 海爾品牌價值接觸設計 ? 售前 ? 售中 ? 售后 四多一超 超出顧客期望 106 煩惱來源 打電話 一問三不知 確定時間不 上門 上門不滿意 五個一工程： 一幅鞋套、一塊墊布、一塊抹布、一張意見表， 一點小禮物。什么不容易？大家公認的非常容易的事情認真地做好，就是不容易。 設計各品牌價值接觸點的標準與評價體系 明確支持品牌價值的內部管理要素 從企業(yè)的品牌價值鏈出發(fā)，明確 BIS六大系統(tǒng)下支持品牌價值的