【正文】 設計各品牌價值接觸點的標準與評價體系明確支持品牌價值的內(nèi)部管理要素從企業(yè)的品牌價值鏈出發(fā)，明確 BIS六大系統(tǒng)下支持品牌價值的管理要素。I設計識別系統(tǒng)服務識別系統(tǒng)體驗識別系統(tǒng)這六大系統(tǒng)涵蓋包括了一個汽車品牌的系統(tǒng)價值體系，因此，品牌形象識別體系，在理論上是具有理論基礎的，在操作上也是可行的基本要素BI EI V品牌質(zhì)量與效益超越工程?156個工序， 545個責任與目標的分解標準再造 流程再造 方法再造 工具與員 工再造*Source:115?三個層次 :?民族?企業(yè)?個人品牌企業(yè)文化工程世界名牌中國脊梁人人是人才伯樂相馬與田紀賽馬使命再造 規(guī)章與倡 導再造?試用員工?合格員工?優(yōu)秀員工?合格班組?優(yōu)秀班組?自主管理班組激勵薪酬再造英雄與傳奇再造?三心換一心?1985年 ,7月 ,砸掉 76臺價值1740元冰箱 ,而當時工人的工資 40多元 .*Source:116VCB7:建立品牌價值特征導向的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃三大支持體系企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的價值支持性企業(yè)內(nèi)部價值體系支持性品牌塑造戰(zhàn)略一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃從品牌塑造角度分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并提出重大戰(zhàn)略建議構(gòu)建企業(yè)品牌導向的內(nèi)部價值鏈體系構(gòu)建品牌塑造戰(zhàn)略體系p五大決策：p產(chǎn)業(yè)位置與品牌位置；p產(chǎn)業(yè)鏈；p競爭優(yōu)勢；p職能戰(zhàn)略p年度行動計劃p九大價值鏈p流程與崗位；p品牌崗位標準p品牌推進體系p五大傳播手段p戰(zhàn)略性傳播公關計劃p重大戰(zhàn)略執(zhí)行118從行業(yè)出發(fā)，確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的特色產(chǎn)業(yè)選擇關鍵原料 /部件 關鍵設備 核心產(chǎn)品 營銷 服務市場戰(zhàn)略 價值戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 整合營銷戰(zhàn)略價值感覺產(chǎn)業(yè) 功能差異產(chǎn)業(yè) 價值標準產(chǎn)業(yè)品牌市場規(guī)模 技術優(yōu)勢 效率領先核心規(guī)范動作核心流程 核心工具組織資源 組織文化產(chǎn)業(yè)位置目標與戰(zhàn)略目標產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈選擇愿景與目標競爭優(yōu)勢與能力職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術規(guī)范與戰(zhàn)略執(zhí)行而解決這個問題，就是要把外部評價的結(jié)果，直接同企業(yè)內(nèi)部影響品牌的要素聯(lián)系起來，并加以管理外部通行的品牌評 價體系?主要是從財務與市場份額結(jié)果角度說明福田品牌價值的相對狀況?對于改善企業(yè)內(nèi)部影響品牌價值的管理要素，提升品牌價值，卻無能為力品 牌 價 值 障 礙 墻因此，構(gòu)建品牌價值內(nèi)部支撐要素的評價與管理體系，把外部評價結(jié)果轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理要素，成為進一步提升福田汽車品牌價值的關鍵?將外部品牌價值評估的指標分解為企業(yè)內(nèi)部可控的品牌管理要素?確定品牌內(nèi)部管理要素的關鍵指標和操作規(guī)范?形成品牌價值運營鏈，對各個品牌要素進行全方位的管理、評價、控制、調(diào)整，全面提升福田汽車的品牌經(jīng)營管理能力品牌管理內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)新品牌資產(chǎn)積極運用品牌資產(chǎn)基于品牌價值的延伸?規(guī)模導向的延伸?價值基礎的延伸*Source:122品牌價值內(nèi)部要素化內(nèi)部要素可接觸可感知化關鍵接觸點等級化品牌價值提升可管理化實現(xiàn)品牌管理的全面創(chuàng)新123對支撐品牌價值的內(nèi)部要素進行標準細化與管理，建立評估與管理體系，是全球名牌提升品牌價值的通行作法?分解為 Q＋ S＋ C+V（即品質(zhì)、服務、衛(wèi)生、價值）麥當勞品牌價值而品質(zhì)又分解為三個要素：口感、營養(yǎng)與品牌標準這些要素體現(xiàn)在所有產(chǎn)品的生產(chǎn)與設計環(huán)節(jié)中例如炸薯條麥當勞按照以下程序，把薯條當作品牌的支撐要素加以管理?員工訓練：炸薯條的操作工藝?設備：全部計算機管理，控制薯條炸制的溫度?生產(chǎn)工藝：例如：薯條加工前，需要一個晾放通風工藝?外部包裝：要求體現(xiàn)產(chǎn)品價值特點?加工標準： (暑條必須現(xiàn)用現(xiàn)炸，確定標準、溫度、時間）?原材料： 什么是不簡單？能夠把簡單的事干千百遍都做對，就是不簡單。知識資源*Source:113牌子是什么 :市場版圖技術與品牌沒有 ,中國只是跨國公司的加工基地92年 ,打海爾牌 ,借用對方渠道對手打倒你 ,羅斯福唯一害怕品牌營銷工程潛在需求的滿足帶來高價格價值再造 品牌再造?重新確定品牌的價值與意義溝通再造 人際口碑 再造?美譽度 ?人際接觸包括服務*Source:中國企業(yè) ,基本兩條戰(zhàn)略 , 降價戰(zhàn)略 ,與品牌戰(zhàn)略 , 反利 ,成兌 ,不降價 ,個別品種不降價114海爾名言 :人力資源216。？海爾品牌價值接觸設計? 售前 ? 售中 ? 售后四多一超超出顧客期望105煩惱來源打電話 一問三不知 確定時間不 上門 上門不滿意五個一工程：一幅鞋套、一塊墊布、一塊抹布、一張意見表，一點小禮物。以品牌價值為標準，將服務變成演出：海爾國際星級服務地區(qū)服務中心 %省級服務中心 %市級服務中心 %縣級服務中心 %建檔工作服務全方位信息跟蹤：為您建立用戶檔案，保證服務過程可控，服務結(jié)果令您滿意。四個不漏：一個不漏的記錄用戶反映的問題；一個不漏的處理用戶反映的問題；一個不漏的復查處理結(jié)果：一個不漏的將處理的結(jié)果反應到設計、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。三個控制：服務投訴 小于 10PPM。售中服務售中實行無搬動服務：送貨上門，安裝到位，現(xiàn)場調(diào)試，示范型指導，讓用戶一學就會。根據(jù)消費者品牌接受過程，構(gòu)建品牌塑造體系接受外部信息收集信息商議討論 嘗試購買購買后的體驗 服務體驗接受品牌體驗品牌 ,形成判斷對外傳播信息傳播 公關傳播 現(xiàn)場傳播 購買信息 包圍 服務感動 體系 口碑推廣 刺激98溝通者與消費者之間存在三大障礙，尤其在中國，這個障礙更大。持續(xù)品牌投入86VCB5－ 2： 確定品牌價值特征設計消費者價值特征品牌的流程評估品牌的現(xiàn)狀塑造標準消費人需求與行為特征三層次品牌價值基礎體系設計品牌特征的選擇品牌價值特征的表現(xiàn)體系88?Text價值的種類：三種價值體系從貨真價（價格）實到貨真價（價值）高?用物質(zhì)產(chǎn)品滿足生理需要的價值? 物質(zhì)價值 概念功能價值?物質(zhì)產(chǎn)品滿足人們對生活概念追求與生理機能強化需要的價值感覺價值?物質(zhì)或者精神產(chǎn)品滿足大家精神需要的價值?減肥藥*Source:絕對過剩 相對過剩 相對不過剩89特征確定? 在競選的競爭優(yōu)勢價值中，確定第一位置品牌價值特征表現(xiàn)體系q從品牌價值特征，如功能或者功效出發(fā) ,設計名字 ,而不能簡單音譯 。堅持品牌思想252。什么是品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的含義? 樹大志，做大事（市）? 先做勢，后賺錢? 做大勢，賺大錢 。則是一種迅速擴大企業(yè)市場的杠桿，成功運用，將會使企業(yè)出現(xiàn)幾何基數(shù)的增長VCB體系 5:品牌傳播與塑造的五階段理論價值特征品牌塑造體系： 1個目標，五個支柱確立品牌戰(zhàn)略確定價值特征確定價值體系確定傳播體系價值特征品牌確定品牌文化77價值評估方法品牌評估目前的四種主要方法品牌概念 評估對象 評估方法評估方法一品牌資產(chǎn)是公司無形資產(chǎn)一部分，是會計學意義的概念。消費者需要品牌是消費者需要一個品牌來保護消費者216。而各種商品的危險客觀存在。消費者需要借助品牌選擇商品216?，F(xiàn)代科技的發(fā)展，使消費者成為商品科盲；216。–品質(zhì)或者消費者價值的標志 (產(chǎn)品只是一種表現(xiàn)形式）企業(yè)角度品牌 消費者角度品牌216。 注冊的商標，有排他類的權(quán)利， 因此，品牌是企業(yè)