【正文】 。 ? 該模型具有一定的缺陷，如影響品牌強(qiáng)度因素的全面性有待考證； P值確定是由專家主觀打分而定，這中間的準(zhǔn)確性有待證實(shí)；沒(méi)有考慮瞬間變化的市場(chǎng)環(huán)境因素等。 ? S的確定較為復(fù)雜，主要由以下因子構(gòu)成： 品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特性、地域影響力、發(fā)展趨勢(shì)、所獲支持、法律保護(hù) ，對(duì)應(yīng)的權(quán)重因子分別為： 25%、 15%、 10%、 25%、 10%、 10%、 5%。其模型評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的基本公式為： V=PxS ? 其中， V為品牌價(jià)值； P為品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn)； S為品牌強(qiáng)度倍數(shù)或貼現(xiàn)率。 ? 收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成，一是品牌過(guò)去的終值（過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和），二是品牌未來(lái)的現(xiàn)值（將來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和）。 ? 收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益（一般是 稅后利潤(rùn) 指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品價(jià)值的一種評(píng)估方法。對(duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購(gòu)買率等因素并沒(méi)有必然的相關(guān)性。 ? 應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法必須具備兩個(gè)前提：一要有活躍、公開(kāi)、公平的市場(chǎng)；二要有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。 ? 市場(chǎng)價(jià)格法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出品牌價(jià)值。 （已使用所限 +剩余使用年限）Ｘ 100% ? 品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，它不同于技術(shù)類無(wú)形資產(chǎn)。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。 ? 品牌重置成本 =品牌賬面原值Ｘ（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)247。自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒(méi)有帳面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。 ? 重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問(wèn)題，它無(wú)法反映現(xiàn)在的價(jià)值。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開(kāi)發(fā)、分銷等。 第十 條 與其他相關(guān)的資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)存在關(guān)聯(lián)效度。 第八 條 對(duì)高層管理而言，直觀、可信。 第六 條 數(shù)據(jù)易獲取，能夠定期監(jiān)測(cè)眾多產(chǎn)品品類中多個(gè)品牌的價(jià)值。 第四 條 就收入流量和品牌可延伸性而言，能夠反映品牌的未來(lái)趨勢(shì)。 第二 條 盡可能完善，涵蓋品牌資產(chǎn)的所有維度，維度應(yīng)有明確含義。不同銷售渠道 價(jià)格不同。 ? 銷售覆蓋率可由以下問(wèn)題確定： 第一，銷售該品牌的中間商的百分比； 第二，接觸過(guò)該品牌的消費(fèi)者百分比。 ? 銷售覆蓋率是指 品牌對(duì)渠道的滲透程度 ，與市場(chǎng)占有率相關(guān)度較大。 ? 第一，市場(chǎng)占有率經(jīng)常與公司的短期目標(biāo)相聯(lián)系。分為以下階段： ? 1）識(shí)別階段 ? 2）回憶階段 ? 3）深化階段 ? 4）品牌獨(dú)占階段 ? 5）品牌了解階段 ? 6）品牌觀念階段 品牌的市場(chǎng)行為變量 （ 1）品牌的市場(chǎng)占有率 ?市場(chǎng)占有率是反映品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)敏感與有效的變量 ?當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度提高時(shí)，該品牌的市場(chǎng)占有率通常會(huì)增長(zhǎng)；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該品牌忠誠(chéng)度降低時(shí)，市場(chǎng)占有率通常會(huì)降低。在某些情況下會(huì)直接影響品牌選擇甚至品牌忠誠(chéng)。 品牌的溝通變量 ? 品牌認(rèn)知一般是 信息溝通 的結(jié)果，將其歸入溝通變量。 ? a、是我信賴的公司生產(chǎn)； b、敬仰該公司； c、生產(chǎn)公司可靠 （ 4）品牌的差別化程度 品牌差別化是品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)基本衡量變量。 ? 第三，表明該品牌的時(shí)尚性，代表著消費(fèi)潮流與趨勢(shì)。如果該品牌居于領(lǐng)導(dǎo)地位，必有大量消費(fèi)者購(gòu)買，品牌的忠誠(chéng)度必然也高。 （ 2）對(duì)品牌滿意度的態(tài)度 滿意度 將消費(fèi)者定義為在一定的時(shí)間和跨度內(nèi)已經(jīng)使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者，側(cè)重對(duì)消費(fèi)者使用該產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的檢驗(yàn)。 （ 1）對(duì)于品牌溢價(jià)的態(tài)度 溢價(jià)比重 溢價(jià)是在提供近似利益條件下另一（組）品牌相比，消費(fèi)者愿意多（少）付的價(jià)格。 態(tài)度變量 ?態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的觀點(diǎn)及信念，是品牌忠誠(chéng)度的核心內(nèi)涵。 （一）建立原則 應(yīng)能夠反映品牌忠誠(chéng)度的 真實(shí) 意義并保證 全面 性。 Chaudhuri Holbrook， 2023 4．即使其他品牌降價(jià)了，我還是堅(jiān)持購(gòu)買該品牌。 根據(jù) Jones Sasser（ 1995） 修改 3．我還會(huì)購(gòu)買該品牌。 行為忠誠(chéng) 1．相對(duì)于其它品牌，我傾向于選擇購(gòu)買該品牌。 ? 對(duì)行為忠誠(chéng)的測(cè)量主要包括對(duì) 品牌消費(fèi)者總體行為忠誠(chéng)度的測(cè)量以及 品牌消費(fèi)者個(gè)體行為忠誠(chéng)度 的測(cè)量。 ? 品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的核心。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。被廣泛引用。 Jacoby和 Chestnut(1978) 的定義： ? （ 1）非隨機(jī)，有傾向性的； ? （ 2）具有行為反應(yīng)，比如購(gòu)買行為等； ? （ 3）在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)表現(xiàn)出來(lái)； ? （ 4）經(jīng)過(guò)某些決策過(guò)程； ? （ 5）針對(duì)某品牌集合中的一個(gè)或多個(gè)特定品牌； ? （ 6）是決策、評(píng)價(jià)等心理過(guò)程的函數(shù)。 ?消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，正性的評(píng)價(jià)成為一種強(qiáng)化，在強(qiáng)化作用下，消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。 認(rèn)知論 ?消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)，對(duì)特定品牌給予更多的關(guān)心和關(guān)注。 ? Backman和 Crompton（ 1991）認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生“真實(shí)的品牌忠誠(chéng)”。 情感論 品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者的一種積極的 情感或態(tài)度 。 ? Zeityaml、 Berry和 Parasuraman(1996)認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者通過(guò)一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標(biāo)品牌保持一種關(guān)系的企圖，包括分配較高的錢包份額給特定的品牌供應(yīng)商，并從事良好口碑的傳播和重復(fù)購(gòu)買。 ? 韓經(jīng)綸、韋福祥（ 2023）認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品 /服務(wù)特性或其他要素引力的影響，消費(fèi)者長(zhǎng)久的購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 ? Sheth（ 1965）認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者在無(wú)時(shí)間約束與有時(shí)間約束的情況下，購(gòu)買某品牌的相對(duì)次數(shù)； ? Tucker將品牌忠誠(chéng)定義為連續(xù) 4次購(gòu)買； Lawrence則定義為連續(xù) 3次購(gòu)買 ? Mc Connell J Douglas認(rèn)為消費(fèi)者必須持續(xù)購(gòu)買某個(gè)品牌 35次以上，才視為具有品牌忠誠(chéng)。 ? Aaker(1991)在其品牌資產(chǎn)的研究中特別強(qiáng)調(diào)了忠誠(chéng)的重要作用，指出品牌忠誠(chéng)是維持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的重要手段之一 。 ? 企業(yè)的品牌形象與形象代言人的貼切程度，如是否和消費(fèi)群體的定位相符合，是否能夠帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)明星的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的喜愛(ài)。 ?名人廣告帶來(lái)的品牌聯(lián)想 ? 名人廣告 推薦產(chǎn)品、為產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)佐證、 廣告代言人 ? 選擇品牌形象代言人應(yīng)考慮：藝人的 知名度 和 美譽(yù)度 ，名人 知名度的走向 以及其 穩(wěn)定性 。零售商店的名氣和形象是消費(fèi)者判斷所銷售產(chǎn)品質(zhì)量高低的依據(jù)。 ? 建立公司聯(lián)想比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品特征易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而公司聯(lián)想經(jīng)久不衰，并且無(wú)法仿效。 ? 爭(zhēng)取從心靈的高度贏得消費(fèi)者的心，品牌聯(lián)想給消費(fèi)者帶來(lái)生活方式上的認(rèn)同和仰慕，對(duì)提升品牌無(wú)形資產(chǎn)將有重要作用。 ? 人們的生活方式可細(xì)分為： 時(shí)尚型、樸素型、自由型、事業(yè)型 等。 ?基于外部刺激的購(gòu)買決策行為（如：在一個(gè)雜貨店購(gòu)買軟飲料時(shí)所有的選項(xiàng)被清楚地呈現(xiàn)在貨架上）產(chǎn)品或品牌被詳細(xì)地說(shuō)明，選項(xiàng)是在決策時(shí)出現(xiàn)的，不需要從記憶中回憶，主要受“ 品牌偏好 ” 的影響。 ? 品牌聯(lián)想的建立也就是企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷手段使消費(fèi)者與品牌發(fā)生直接或間接的接觸，從而在消費(fèi)者記憶系統(tǒng)中讓產(chǎn)品或企業(yè)的相關(guān)信息結(jié)點(diǎn)與品牌結(jié)點(diǎn)建立一個(gè)聯(lián)結(jié)，而且這是一個(gè)快速聯(lián)結(jié)的過(guò)程。廣告通常是站在營(yíng)銷者的立場(chǎng)，所以，消費(fèi)者對(duì)廣告來(lái)源的可信度相對(duì)地較低。 ? 以直接經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)所引發(fā)的聯(lián)想，在消費(fèi)者心中具有較確定的意義，也將會(huì)在消費(fèi)者的記憶中構(gòu)成較強(qiáng)烈的印象。邦威的“ 每個(gè)人都有自己的舞臺(tái) ”，構(gòu)筑起消費(fèi)者積極進(jìn)取、勇敢追求的生活理念； “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ”傳遞出的對(duì)愛(ài)情堅(jiān)貞不渝的信念， 999感冒靈“ 暖暖的 … 很貼心 ” 這些觸動(dòng)心靈的感性訴求因獲得消費(fèi)者心靈上的共鳴而獲得消費(fèi)者由衷的厚愛(ài)。 ? 如高露潔的“沒(méi)有蛀牙”無(wú)疑會(huì)打動(dòng)購(gòu)買牙膏時(shí)要防止蛀牙的人群，飄柔的“頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾”會(huì)讓追求完美秀發(fā)的女性怦然心動(dòng)。 品牌聯(lián)想對(duì)于品牌資產(chǎn)提升的重要作用 從產(chǎn)品差異化的角度來(lái)看 ?品牌通過(guò)產(chǎn)品、名稱、定位、廣告公關(guān)、促銷活動(dòng)等形式傳遞出差異化信息，品牌聯(lián)想中便會(huì)產(chǎn)生差異化、個(gè)性化成分，是與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔，遏止競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)的屏障，也是消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的主要理由 。 Low 和 Lamb以 Aaker提出的 品牌形象 （功能和符號(hào)認(rèn)知）、 品牌態(tài)度 （對(duì)一個(gè)品牌的整體評(píng)價(jià)）和 認(rèn)知質(zhì)量 （整體優(yōu)越性的判斷）三個(gè)概念為維度 。 ? 隱喻性 由于大部分的品牌聯(lián)想是以感覺(jué)和情感印象的形式被表征，而 “ 隱喻 ” （用一個(gè)事物描述另一個(gè)事物的方法）則是理解和貯存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了現(xiàn)有知識(shí)，更少涉及認(rèn)知能力的參與，因此，品牌聯(lián)想傾向于以隱喻的形式被貯存。 ? 雙向性 按照聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的激活 擴(kuò)散理論，當(dāng)某個(gè)結(jié)點(diǎn)的刺激強(qiáng)度達(dá)到或在閾限水平之上時(shí)，則能激活另一個(gè)結(jié)點(diǎn)，這樣即形成了一個(gè)結(jié)點(diǎn)到另一個(gè)結(jié)點(diǎn)的聯(lián)想激活， 且這種激活是雙向的。品牌聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)型性是指品牌實(shí)行之間構(gòu)成一個(gè)相互連接的網(wǎng)狀模型，消費(fèi)者可以由其中一種屬性聯(lián)想到與之有關(guān)的其他的任何聯(lián)想。誠(chéng)如 “ 真心瓜子，愛(ài)在身邊 ” 、 “ 真心食品，愛(ài)在身邊 ” 這些溫暖、性感的訴求。真心瓜子明白，消費(fèi)者購(gòu)買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到真心瓜子以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。 ? 孫儷與真心瓜子兩者氣質(zhì)吻合，正好讓這種聯(lián)想滲入得春風(fēng)化雨。 ? 真心瓜子品牌提煉出一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想 ? 真心瓜子的品牌聯(lián)想即是消費(fèi)者看到真心瓜子時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該真心瓜子的包括感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)