【正文】 最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買，消費(fèi)者把購(gòu)買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最主要的印象組成核心聯(lián)想。 市場(chǎng)占有率： 同類品牌市場(chǎng)總量是多少？ 你的品牌占總量的百分比？ 通路覆蓋率： 終端 鋪貨比率？ 可買到該品牌的消費(fèi)者比率？ 品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計(jì)到過程的質(zhì)量控制，到技術(shù)統(tǒng)計(jì)、分析，得出結(jié)論，整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，有時(shí)即使一個(gè)小小的忽視也會(huì)讓你錯(cuò)一子而輸全局。于是換掉訪問員重新調(diào)查，這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不同，基本符合我們?cè)趯?duì)行業(yè)深入了解基礎(chǔ)上的抽象判斷。 最近，我有幸拜讀了 Laura Ries（雷珞娜）和 Al Ries（雷艾爾）合著的 The 22 Immutable Laws of Branding: How to Build a Product or Service into a WorldClass Brand（編者譯：樹立品牌的 22條不變法則，以下簡(jiǎn)稱：法則。這更使我迫切希望將此書介紹給中國(guó)讀者。 作者們?cè)诖藭羞M(jìn)行了許多有益的探討。” 樹立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過各種直觀的媒介放在大眾眼前？遠(yuǎn)不是這樣簡(jiǎn)單。 縱觀我國(guó)商業(yè)大局，特別是仔細(xì)觀察電視、廣播、報(bào)紙和雜志的廣告，其中有很多是在樹一個(gè)還未樹起來的品牌。 所以，在樹品牌過程中，大家要增加對(duì)公共工作的重視，將產(chǎn)品介紹給公共媒介，引起它們興趣，重視它們的評(píng)論和介紹，并以此引起公眾的興趣和言傳。” 許多公司在樹立起名牌之后，就試圖向其它商業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)展，并在原有名牌基礎(chǔ)上發(fā)展 附屬品牌。例如，在談到品牌的恒一性時(shí)，作者斷言： “ 樹立一個(gè)品牌不是一日之功。縱觀世界及我國(guó)名牌，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)大量名牌，從 創(chuàng)立品牌到牌子紅得發(fā)紫只是幾年的時(shí)間。但小凱撒隨后將其經(jīng)營(yíng)方針改變?yōu)?“ 送貨、送貨、免費(fèi)上門 ” 。其錯(cuò)誤在于小凱撒過高地估計(jì)了消費(fèi)者們對(duì)送貨上門的要求，并過低地估計(jì)了消費(fèi)者們的價(jià)格敏感性。讀者一定要帶著批判的眼光來審讀此書，并在 引用此書的某些啟示或在徹底拋棄此書之前， 一定要將全書所有內(nèi)容讀完。君不見海爾、長(zhǎng)虹、格蘭仕、 TCL 等已站在了通入世界品牌的跑道上。 從大環(huán)境來看：中國(guó)加入 WTO之后，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)將融入全球化經(jīng)濟(jì)之中。 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看：入世以后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，隨著優(yōu)勢(shì)品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場(chǎng)的迅速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)不僅有國(guó)有品牌與民營(yíng)品牌并存，本土品牌與國(guó)外品牌也將長(zhǎng)期共存，品牌主體的多元化，必將促進(jìn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)將出現(xiàn)激烈變化趨勢(shì)。中國(guó)品牌只有做大做強(qiáng)，才能留消費(fèi)者的驛動(dòng)的心。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本 ,是品牌的生命。 將名牌等同于品牌。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升 ,把擴(kuò)大銷 量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo) ,他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度等的建設(shè) ,最終導(dǎo)致品牌的崩潰。國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷能力固然無法與國(guó)外成熟市場(chǎng)國(guó)家的大企業(yè)相比 ,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。 總之，中國(guó)入世以后的產(chǎn)品將面臨著外國(guó)品牌更為激烈的競(jìng)爭(zhēng) ,而中國(guó)企業(yè)自身狀態(tài)堪憂。 第一階段：品牌就是品牌標(biāo)識(shí)。 第二階段：品牌就是品牌形象。在這一階段品牌理論較之前一階段，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。品牌被視為 “ 關(guān)系的建筑師 ”[ 注 2]，被視為一種 “ 體驗(yàn) ” ，種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種 與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和 [注 3]。品牌從一種可視可以感覺的有形標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)向?qū)ζ放聘惺芎腕w驗(yàn)的總和，越來越深入到消費(fèi)者的心理層面，直至作用于終極價(jià)值。在品牌就是標(biāo)識(shí)階段，品牌是偏向生產(chǎn) 者的，強(qiáng)調(diào)是對(duì)生產(chǎn)者的識(shí)別；在品牌就是品牌形象階段，其中心開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，著眼點(diǎn)轉(zhuǎn)向開品牌在消費(fèi)者心中的形象和感受，但仍是結(jié)合了生產(chǎn)者和消費(fèi)者二元中心；在品牌就是品牌關(guān)系階段，則完全是以消費(fèi)者為中心，著眼點(diǎn)在于品牌與消費(fèi)者各個(gè)方面的接觸點(diǎn)，只是強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者這間的緊密關(guān)系。顧客買東西的根本目的在 于它給自己帶來的實(shí)際效用。從而體現(xiàn)出生產(chǎn)者這個(gè)中心在三元中心結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)作用和地位。從而社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)的社會(huì)中心成為三元中心中不可或缺的一個(gè)中心。 奧格威（ David Ogilvy）認(rèn)為 “ 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、傳播方式的無形總和。品牌傳播從深層心理層面上暗合了受眾的認(rèn)知規(guī)律；同時(shí)注意力經(jīng)濟(jì)（ Attention Economy）理論出現(xiàn)使品牌成為致勝的關(guān)鍵一說得到進(jìn)一步的 支持。品牌傳播作為溝通品牌與消費(fèi)者的紐帶，其作用在客觀事實(shí)面前不是無所不能的，也不是無所作為的，不但要傳達(dá)產(chǎn)品信息，更要依據(jù)一定的價(jià)值觀念和法則，積極能動(dòng)地傳達(dá)產(chǎn)品本身信息以及這之外的產(chǎn)品的抽象信息。 —— 品牌三角形模型 品牌三角形模型的三大成分及理由 大量的研究（尤其是整合營(yíng)銷理論的研究）顯示，社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，企業(yè)自身對(duì)品牌的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同這三大成分在品牌形成過程中起關(guān)鍵作用，比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作為品牌的主要組成部分的四大理由。盡管顯然這并不就是唯一正確的精細(xì)分類。盡管它們之間 相互關(guān)聯(lián)著。 品牌三角形模型及其變型的含義 品牌三角形模型假設(shè)，品牌就是由社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同三者構(gòu)成的，可以精確測(cè)量的綜合實(shí)體。 對(duì)一種特定的品牌關(guān)系，我們可得出特定的品牌三角形，三角形的三個(gè)頂點(diǎn)分別代表： Z 社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)， Y企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)， X消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。 品牌含量 (品牌力 )：三角形的面積 面積的不同代表三種假定關(guān)系中所體驗(yàn)到的品牌的含量的差別。三角形面積越大，品牌力越大。當(dāng)然一個(gè)三角形只能粗略地表示品牌關(guān)系中各種細(xì)微的區(qū)別。 三角形的大小和形狀也可理解為形成品牌或由品牌形成的日常事件，廠商和消費(fèi)者雙方投入程度有差距 —— 三角形的大小不同 —— 這種品牌往往不能長(zhǎng)久。各方都想得到對(duì)方無法提供的東西，而不得，品牌必然失敗。 圖二代表品牌理想三角形與現(xiàn)實(shí)三角形的四種可能關(guān)系。市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情行，生產(chǎn)者感覺良好的品牌在消費(fèi)者眼中并不如此。生產(chǎn)方認(rèn)為自己對(duì)對(duì)方的投入很多，但對(duì)方的感受并非如此，從而產(chǎn)生感情和行動(dòng)的偏差。 現(xiàn)代傳播模型理論的一大發(fā)展是社會(huì)建構(gòu)論。 DDB 尼姆廣告公司收集到的年 度生活方式和行為數(shù)據(jù)就顯示，消費(fèi)者價(jià)值和態(tài)度的變化并不總是轉(zhuǎn)變?yōu)橥鹊馁?gòu)買模式的變化 [注 6]。這種理解對(duì)人們?cè)谒麄兊纳鐣?huì)范圍內(nèi)的活動(dòng)是很有用的。 其一是消費(fèi)者沒有能夠以行動(dòng)充分地表明自己欲望，希望對(duì)方知道自己非常忠誠(chéng)對(duì)方是一回事，要把這種感情表現(xiàn)出來完全是另一回事，而往往消費(fèi)者不能或不愿表明自己，而使這些感情無法傳達(dá)到對(duì)方（消費(fèi)者購(gòu)買力差、購(gòu)買不方便等原因使然）；另一個(gè)原因是，消費(fèi)者所表現(xiàn)的某些行為本來是想證明自己的感情，可是對(duì)方并不感受到是這樣的，或根本沒有看到（可能是生產(chǎn)者不重視反饋， 以自我為中心）。 圖三代表品牌的自我感覺對(duì)對(duì)方感覺的三角形的四種可能關(guān)系。因?yàn)槠放脐P(guān)系中對(duì)方對(duì)品牌三大成分的水準(zhǔn)的感覺可能與你對(duì)你的投入程度的感覺不盡相同。 現(xiàn)實(shí)品牌對(duì)理想品牌的三角形 在一種品牌關(guān)系中，不僅存在著一個(gè)代表你對(duì)對(duì)方品牌三角形，還存在著一個(gè)代表該關(guān)系中理想的對(duì)方的三角形，這一理想既可能部分地以以往的同類關(guān)系中的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，也可能部分地以對(duì)如社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)值是什么樣的期望值為基礎(chǔ)，對(duì)一種關(guān)系的潛力的期望可以以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)也可以以不現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)。 如 果雙方心中各有一個(gè)不同形狀的三角形，其結(jié)果也同樣可能是毀滅性的，如果一方由于對(duì)方缺乏忠誠(chéng)而感到灰心，另一方則由于對(duì)方缺乏美譽(yù)感到失望。所以若要仔細(xì)診斷一種關(guān)系所處的狀態(tài)就必然超出僅僅考察三角形的面積和形狀。如圖一所示，只七種可能情形中的常見的四種?？梢杂米鴺?biāo)的方法來直觀地說明品牌的三大成分，用坐標(biāo)絕對(duì)值數(shù)高者代表三大成分中某一成分較 高者的含量。 由此我們又可發(fā)現(xiàn)互不相同不同變型三角形模型。任何一種品牌都可以在三條軸線上找到它唯一的三個(gè)點(diǎn)，這三個(gè)點(diǎn)構(gòu)成品牌的三角形。其它品牌理論可能提出的構(gòu)件（如社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)）則很難從邏輯和心理上分開來，使之成為獨(dú)立元素。雖然這三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齊觀的，但每一成分事實(shí)上在任何時(shí)、點(diǎn)至少具有一定分量。但仔細(xì)觀察考量之后發(fā)現(xiàn)，其它方面的因素只不過是這三大要素的組成部分或表現(xiàn)形式而已。同時(shí)，形狀鮮明的各種三角形模型，為品牌塑造和傳播過程指出努力的方向。從而使品牌脫離了它的本來科學(xué)的含義：辯證唯物認(rèn)識(shí)品牌，我們認(rèn)為品牌應(yīng)是產(chǎn)品本身及建立在具體的、物質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的心理想象和社會(huì)想象，品牌的本源是客觀存在的產(chǎn)品，是產(chǎn)品按照傳播的規(guī)律，通過傳播媒介與消費(fèi)者建立的信任關(guān)系并維系這種關(guān)系，使之長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中的精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品（產(chǎn)品本身）的結(jié)合體。 ” 簡(jiǎn)言之，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受總和的抽象。 那么如何創(chuàng)建和發(fā)展民族品牌 ,提高中國(guó)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢？我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上要有一個(gè)更正， 在經(jīng)營(yíng)的模型上要有一個(gè)變革。作為社會(huì)成員之一的企業(yè)，其產(chǎn)品 —— 品牌或產(chǎn)品生產(chǎn)和銷量過程必然受到社會(huì)各界的影響，反過 來品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷量過程必然對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定 的影響。其中象征需求的滿足必須是建立在功能需求滿足的基礎(chǔ)之上。 根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論提出的產(chǎn)品整體概念 ,產(chǎn)品分為核心層、有形層和延伸層三個(gè)層次。這對(duì)中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)有著嚴(yán)重的影響，間接導(dǎo)致了文章前面提到的某些品牌經(jīng)營(yíng)的困境。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加劇和消費(fèi)者心理需要的提高，品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向于消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位的體驗(yàn)和感受。二十世紀(jì)末，大衛(wèi) 奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征， 是品牌屬性、 包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。 科特勒認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或是這些因素的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商 [注 1]。 “闡釋的焦慮” 品牌內(nèi)涵的虛無化趨勢(shì) 我們發(fā)現(xiàn)各種品牌理論從不同的角度和層面對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了深度和廣度上的挖 掘，但由于品牌含義的多方面性，任何簡(jiǎn)單的定義都難以概括其內(nèi)涵，只是對(duì)其某一側(cè)面的理解。當(dāng)然 ,我國(guó)企業(yè)資金缺乏 ,廣告費(fèi)用投入不足也是一個(gè)原因。 營(yíng)銷能力薄弱 ,廣告宣傳不力。名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就 ,而要建立一個(gè)品牌 ,則是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程 ,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)等一系列的工作 ,需要品牌管理者長(zhǎng)年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營(yíng)。與此相反 ,我國(guó)一些企業(yè)或因片面追求 產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理 ,或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降 ,最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值 ,企業(yè)的信譽(yù)受損。許多企業(yè)認(rèn)為 ,做品牌是以后的事 ,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤(rùn) ,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃 ,更不會(huì)為品牌工程的建設(shè)而大把 “ 破費(fèi) ” 。特別是入世后價(jià)格戰(zhàn)的范圍會(huì)擴(kuò)大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價(jià)格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強(qiáng)勢(shì)品牌吞掉弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)規(guī)律，中國(guó)品牌市場(chǎng)將結(jié)束小品牌紛爭(zhēng)的時(shí)代，打造強(qiáng)勢(shì)品牌是中國(guó)企業(yè)界的當(dāng)務(wù)之急。在品牌的擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將是品牌高度的集中，雜牌、小品牌將逐步淡出市場(chǎng)。中國(guó)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐。 來自：《世界經(jīng)理人文摘》 1999年 7月份 第 6 章：試論品牌三角形模型 品牌化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的尚方寶劍，品牌化是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的必由之路。重要的是要正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)并正確選擇市場(chǎng)定位，不能只想到或遵守一些機(jī)械定律，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而忽視工商業(yè)的基本因素和準(zhǔn)則。因此，小凱撒的失誤不是機(jī)械的品牌方針 “ 守一 ” 或 “ 不守一 ” ， “ 變 ” 或 “ 不變 ” 的問題。小凱撒從創(chuàng)立品牌開始，一直遵循著 “ 餡餅、餡餅，買一送一 ” 的方針。 ” 今日的世界遠(yuǎn)比本世紀(jì)初或幾十年前的社會(huì)變化和發(fā)展得快。如果這些新品牌不適合老名牌原有消費(fèi)者的需要，它們很可能既得不到老顧客接受，也不會(huì)被新顧客認(rèn)可，而最終受挫。 《法則》的作者指出：“你不應(yīng)以你公司的品牌系統(tǒng)強(qiáng)加給市場(chǎng)。但在今天我國(guó)的商品程度可以與歐美相比的情況下，樹名牌的最有效措施已經(jīng)轉(zhuǎn)為公共媒介的傳播。這些關(guān)系、信心和親和力將會(huì)引導(dǎo)顧客在進(jìn)行消費(fèi)抉擇時(shí)選擇該品牌。??很多抓市場(chǎng)的人將‘樹立’品牌與‘維持’一個(gè)名牌混在一起。愛者，兩位作者在此書就抓名牌的問題做了許多旗幟鮮明、很有見解，并不同于大流的討論；恨者， 22條法則本身流于膚淺，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不系統(tǒng)也不追根究底。 與歐美日韓等國(guó)相比，中國(guó)人普遍不重視抓品牌。被訪者說 “ 媽媽 ” 就不能記錄成 “ 母親 ” ； 要事先深入了解行業(yè)情況，具備基本的判斷力。 顯然這個(gè)結(jié)果令人懷疑，但問題出在哪里呢？經(jīng)過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。 五、市場(chǎng)影響調(diào)查