【導(dǎo)讀】浮躁的市場充斥著浮躁的“調(diào)門”。事實(shí)上，實(shí)操已經(jīng)迷失了品牌的根本。那輛走下圣壇的汽車。這樣的事件太多了，問題在哪里？筆者ps行銷集成思想對(duì)行銷體系逐點(diǎn)創(chuàng)新，以。游刃有余，而且可以促進(jìn)品牌管理質(zhì)量事半功倍！在此，筆者撰述小文：《品牌的根本》，從實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)角度，從根本上追溯，與方家和需求者交流、共勉。花頭不外如此”。然后是“財(cái)大者氣粗，量大者勝出”。茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”?！?、“品牌推進(jìn)不僅要有知名度、還要注意美譽(yù)度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒。而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分。能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。于實(shí)戰(zhàn)而言，不僅需要價(jià)值程度差異所能帶來的方向性的啟示，更需要

　　

【正文】 第二階段：品牌就是品牌形象。二十世紀(jì)五十年代，大衛(wèi) 奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征， 是品牌屬性、 包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同是也是因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定，品牌是一種象征，是消費(fèi)者的感受和感覺。在這一階段品牌理論較之前一階段，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。 第三階段：品牌就是品牌關(guān)系。二十世紀(jì)末，大衛(wèi) 愛格認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面。品牌被視為 “ 關(guān)系的建筑師 ”[ 注 2]，被視為一種 “ 體驗(yàn) ” ，種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種 與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動(dòng)的總和 [注 3]。 以上三個(gè)階段，品牌理論的內(nèi)涵在深化的同時(shí)經(jīng)歷了一個(gè)從有形到無形不斷虛化的軌跡。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加劇和消費(fèi)者心理需要的提高，品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向于消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位的體驗(yàn)和感受。品牌作為一種消費(fèi)者所體驗(yàn)的 “ 無形 ” 資產(chǎn)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其作為產(chǎn)品的 “ 有形 ” 資產(chǎn)。品牌從一種可視可以感覺的有形標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)向?qū)ζ放聘惺芎腕w驗(yàn)的總和，越來越深入到消費(fèi)者的心理層面，直至作用于終極價(jià)值。 綜觀品牌理論的三階段，品牌內(nèi)涵的虛無化趨勢(shì)非常明顯，這種 虛無化趨勢(shì)很容易造成理解的困難和操作的不可行性。這對(duì)中國企業(yè)和產(chǎn)品的品牌經(jīng)營有著嚴(yán)重的影響，間接導(dǎo)致了文章前面提到的某些品牌經(jīng)營的困境。在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我們足以科學(xué)精確地描繪出品牌的藍(lán)圖的今天，我們有沒有可能和必要在發(fā)揚(yáng)品牌心理作用的同時(shí)，把品牌本身描繪成一個(gè)實(shí)形的、看得見摸得著、易于操作的模型呢？答案是有！ 品牌中心的一元中心趨勢(shì) 從品牌理論發(fā)展的三個(gè)階段我們還可以看出：品牌概念經(jīng)歷了從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心的軌跡。在品牌就是標(biāo)識(shí)階段，品牌是偏向生產(chǎn) 者的，強(qiáng)調(diào)是對(duì)生產(chǎn)者的識(shí)別；在品牌就是品牌形象階段，其中心開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，著眼點(diǎn)轉(zhuǎn)向開品牌在消費(fèi)者心中的形象和感受，但仍是結(jié)合了生產(chǎn)者和消費(fèi)者二元中心；在品牌就是品牌關(guān)系階段，則完全是以消費(fèi)者為中心，著眼點(diǎn)在于品牌與消費(fèi)者各個(gè)方面的接觸點(diǎn)，只是強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者這間的緊密關(guān)系。 強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是無可厚非的，但我們不能忽視或脫離生產(chǎn)者、社會(huì)這兩個(gè)中心。 根據(jù)市場營銷理論提出的產(chǎn)品整體概念 ,產(chǎn)品分為核心層、有形層和延伸層三個(gè)層次。產(chǎn)品核心層是指消費(fèi)者使用產(chǎn)品所得到的利益。顧客買東西的根本目的在 于它給自己帶來的實(shí)際效用。產(chǎn)品的效用是產(chǎn)品滿足功能需求和象征需求的能力。其中象征需求的滿足必須是建立在功能需求滿足的基礎(chǔ)之上。沒有生產(chǎn)者對(duì)品牌的生產(chǎn)，就不可能有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，所以消費(fèi)者中心，必須建立在生產(chǎn)者中心之上。從而體現(xiàn)出生產(chǎn)者這個(gè)中心在三元中心結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)作用和地位。 社會(huì)是事物存在的共同體，任何人類社會(huì)都是建立在成員之間的和諧關(guān)系之上，沒有和諧，社會(huì)就將崩潰。作為社會(huì)成員之一的企業(yè)，其產(chǎn)品 —— 品牌或產(chǎn)品生產(chǎn)和銷量過程必然受到社會(huì)各界的影響，反過 來品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷量過程必然對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定 的影響。品牌的生產(chǎn)和銷量過程必須考慮到其社會(huì)角色和社會(huì)責(zé)任。從而社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)的社會(huì)中心成為三元中心中不可或缺的一個(gè)中心。 在這一點(diǎn)上我們的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，也有過深刻的教訓(xùn)：由于忽視和脫離生產(chǎn)者對(duì)品牌的生產(chǎn)這個(gè)中心，片面地強(qiáng)調(diào)營銷和廣告，腦黃金、三株等品牌飽嘗苦果；由于忽視和脫離社會(huì)這個(gè)中心，企業(yè)生產(chǎn)無視其生產(chǎn)可能對(duì)大環(huán)境的影響，從而導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、生產(chǎn)相對(duì)過剩、環(huán)境污染、能源貧乏等，影響可持續(xù)發(fā)展。 那么如何創(chuàng)建和發(fā)展民族品牌 ,提高中國品牌的市場競爭力呢？我認(rèn)為中國企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)上要有一個(gè)更正， 在經(jīng)營的模型上要有一個(gè)變革。大衛(wèi) 奧格威（ David Ogilvy）認(rèn)為 “ 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、傳播方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 ” 簡言之，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受總和的抽象。以心理學(xué)的語言來描述品牌便是 “ 人們對(duì)某一特定產(chǎn)品、企業(yè)的知覺、想法、信念所組成的一種簡單而有意義的形式 ” 。品牌傳播從深層心理層面上暗合了受眾的認(rèn)知規(guī)律；同時(shí)注意力經(jīng)濟(jì)（ Attention Economy）理論出現(xiàn)使品牌成為致勝的關(guān)鍵一說得到進(jìn)一步的 支持。這一定義把握了品牌最本質(zhì)的東西，但是，由于它為了把品牌與產(chǎn)品絕對(duì)區(qū)分開來，過分地強(qiáng)調(diào)品牌的抽象性（在品牌概念提出時(shí)這是必要的），某些企業(yè)家、 “ 品牌管家 ” 對(duì)品牌沒有深究就只管 “ 拿來 ” 。從而使品牌脫離了它的本來科學(xué)的含義：辯證唯物認(rèn)識(shí)品牌，我們認(rèn)為品牌應(yīng)是產(chǎn)品本身及建立在具體的、物質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的心理想象和社會(huì)想象，品牌的本源是客觀存在的產(chǎn)品，是產(chǎn)品按照傳播的規(guī)律，通過傳播媒介與消費(fèi)者建立的信任關(guān)系并維系這種關(guān)系，使之長久存在于消費(fèi)者心中的精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品（產(chǎn)品本身）的結(jié)合體。產(chǎn)品決定品牌，品牌反作用 于產(chǎn)品，產(chǎn)品才是最根本的。品牌傳播作為溝通品牌與消費(fèi)者的紐帶，其作用在客觀事實(shí)面前不是無所不能的，也不是無所作為的，不但要傳達(dá)產(chǎn)品信息，更要依據(jù)一定的價(jià)值觀念和法則，積極能動(dòng)地傳達(dá)產(chǎn)品本身信息以及這之外的產(chǎn)品的抽象信息。基于這種看法我們從物質(zhì)的和心理的兩方面，及社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同三元中心、三個(gè)角度建立起品牌的穩(wěn)固的實(shí)形三角形模型。同時(shí)，形狀鮮明的各種三角形模型，為品牌塑造和傳播過程指出努力的方向。三角形的幾何性結(jié)構(gòu)使品牌三角形模型同時(shí)具有精確、科學(xué)和可操作性屬性。 —— 品牌三角形模型 品牌三角形模型的三大成分及理由 大量的研究（尤其是整合營銷理論的研究）顯示，社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，企業(yè)自身對(duì)品牌的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同這三大成分在品牌形成過程中起關(guān)鍵作用，比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作為品牌的主要組成部分的四大理由。 首先，品牌是多方面因素作用的結(jié)果。但仔細(xì)觀察考量之后發(fā)現(xiàn)，其它方面的因素只不過是這三大要素的組成部分或表現(xiàn)形式而已。比如，品質(zhì)只是三大要素的組成要件之一，品牌知名度、品牌忠誠度、品牌個(gè)性也是，如果我們進(jìn)一步 將社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同三成 分細(xì)分，由于各基本元素之間的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，使得這個(gè)理論最終變得成分過于繁雜，無法駕馭。盡管顯然這并不就是唯一正確的精細(xì)分類。 其二，從中外各式各樣品牌形成歷史進(jìn)程中我們可以看出，品牌的某些因素在一定程度上受時(shí)間、空間的制約或因行業(yè)特點(diǎn)而異，但這三大要素卻總的來說跨越了時(shí)間和空間的限制。雖然這三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齊觀的，但每一成分事實(shí)上在任何時(shí)、點(diǎn)至少具有一定分量。 其三，這三大成分又確實(shí)明顯不同。盡管它們之間 相互關(guān)聯(lián)著。品牌可以只具有任何一個(gè)成份而缺乏其余一個(gè)或二個(gè)成分。其它品牌理論可能提出的構(gòu)件（如社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)）則很難從邏輯和心理上分開來，使之成為獨(dú)立元素。 其四，本理論在品牌感情（心理）和品牌行為之間架設(shè)了一條橋梁。 品牌三角形模型及其變型的含義 品牌三角形模型假設(shè)，品牌就是由社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同三者構(gòu)成的，可以精確測量的綜合實(shí)體。 社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同構(gòu)成一個(gè)三維的評(píng)估空間，在這個(gè)三維空間中 三條軸線分別代表： Z社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、 Y企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、 X消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。任何一種品牌都可以在三條軸線上找到它唯一的三個(gè)點(diǎn)，這三個(gè)點(diǎn)構(gòu)成品牌的三角形。三角形邊長可以這樣確定：通常運(yùn)用語義差別法 [注 4]（即通過權(quán)衡每一方各中亞元素的重要性，打分，綜合評(píng)估、加權(quán)計(jì)算，得出三角形的三邊，從而構(gòu)建三角形表示品牌實(shí)體）、主成分分析法 [注 5] 。 對(duì)一種特定的品牌關(guān)系，我們可得出特定的品牌三角形，三角形的三個(gè)頂點(diǎn)分別代表： Z 社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)， Y企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)， X消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。三角形的三邊 分別是 z:社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)值， y:企業(yè)自身對(duì)品牌的生產(chǎn)值， x:消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同值。 由此我們又可發(fā)現(xiàn)互不相同不同變型三角形模型。這些不同體現(xiàn)在其大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破胶猓┥?；體現(xiàn)在它們所代表的是雙方的真正的關(guān)系（現(xiàn)實(shí)關(guān)系）或是雙方所希望的關(guān)系（理想關(guān)系）上；還體 現(xiàn)在它們所代表的是雙方的感覺抑或是雙方的行動(dòng)上，而每一方都有一組不現(xiàn)的三角形。 品牌含量 (品牌力 )：三角形的面積 面積的不同代表三種假定關(guān)系中所體驗(yàn)到的品牌的含量的差別。三角形越大，所體驗(yàn)到的品牌含量就越高。可以用坐標(biāo)的方法來直觀地說明品牌的三大成分，用坐標(biāo)絕對(duì)值數(shù)高者代表三大成分中某一成分較 高者的含量。用三角形面積代表品牌力的大小。三角形面積越大，品牌力越大。 S=√ s(s a)(sb)(sc) s=(a+b+c)/2 品牌的平衡：三角形的形狀 下圖中的等邊三角形，代表處于平衡狀態(tài)的品牌，其品牌的三大要素大體上相等地組合在一起；第二個(gè)三角形代表一種知名度成分比另外兩個(gè)成分大的品牌，這種品牌中，社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)值比企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)值，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同值的作用大；其余形狀由此類推。如圖一所示，只七種可能情形中的常見的四種。 通過改變品牌三角形的面積和形狀，我們可以顯示各式各樣的品牌關(guān)系，尤其是顯示出一種品牌關(guān)系隨時(shí)間而變化的歷程。當(dāng)然一個(gè)三角形只能粗略地表示品牌關(guān)系中各種細(xì)微的區(qū)別。事實(shí)上，比如說，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同成分就不是一種 單一的品牌感受。所以若要仔細(xì)診斷一種關(guān)系所處的狀態(tài)就必然超出僅僅考察三角形的面積和形狀。而且為了使品牌成功，除了品牌本身之外還有很多別的因素在起作用，如整個(gè)經(jīng)濟(jì)語境、文化語境、政治語境等，都能對(duì)品牌的成功或失敗起作用。 三角形的大小和形狀也可理解為形成品牌或由品牌形成的日常事件，廠商和消費(fèi)者雙方投入程度有差距 —— 三角形的大小不同 —— 這種品牌往往不能長久。因?yàn)橥度氤潭鹊偷囊环秸J(rèn)為自己無法滿足投入高的對(duì)方的要求，而投入高的一方認(rèn)為投入程度低的一方總是有所保留，妨礙雙方關(guān)系充分的發(fā)揮其所有的潛能。 如 果雙方心中各有一個(gè)不同形狀的三角形，其結(jié)果也同樣可能是毀滅性的，如果一方由于對(duì)方缺乏忠誠而感到灰心，另一方則由于對(duì)方缺乏美譽(yù)感到失望。那么，當(dāng)試圖使品牌關(guān)系順利發(fā)展時(shí)，雙方也是不大可能在思想上，或在任何別的方面意見一致。各方都想得到對(duì)方無法提供的東西，而不得，品牌必然失敗。因此我們還需要展開進(jìn)一步探討。 現(xiàn)實(shí)品牌對(duì)理想品牌的三角形 在一種品牌關(guān)系中，不僅存在著一個(gè)代表你對(duì)對(duì)方品牌三角形，還存在著一個(gè)代表該關(guān)系中理想的對(duì)方的三角形，這一理想既可能部分地以以往的同類關(guān)系中的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，也可能部分地以對(duì)如社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)值是什么樣的期望值為基礎(chǔ)，對(duì)一種關(guān)系的潛力的期望可以以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)也可以以不現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)。如何彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)品牌和理想品牌的三角形的不同是品牌管理者的工作重心。 圖二代表品牌理想三角形與現(xiàn)實(shí)三角形的四種可能關(guān)系。 品牌的自我感覺與對(duì)方（消費(fèi)者）感覺的三角形 在品牌關(guān)系中，每一方都有一個(gè)代表其對(duì)對(duì)方的品牌的三角形，但這并不能保證對(duì)方也會(huì)以一樣的方式體驗(yàn)這個(gè)代表你的感覺方式的品牌三角形。因?yàn)槠放脐P(guān)系中對(duì)方對(duì)品牌三大成分的水準(zhǔn)的感覺可能與你對(duì)你的投入程度的感覺不盡相同。因此在一方所體驗(yàn)的三角形和另一方所體 驗(yàn)的三角形之間可能會(huì)出現(xiàn)差異。市場上經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情行，生產(chǎn)者感覺良好的品牌在消費(fèi)者眼中并不如此。兩者的不一致性的解決就是品牌傳播者的努力重心。 圖三代表品牌的自我感覺對(duì)對(duì)方感覺的三角形的四種可能關(guān)系。 一般而言品牌的感情和行 動(dòng)是一致的，但感情和行動(dòng)也可能存在偏差。生產(chǎn)方認(rèn)為自己對(duì)對(duì)方的投入很多，但對(duì)方的感受并非如此，從而產(chǎn)生感情和行動(dòng)的偏差。這種行動(dòng)與感受之間的不致有多種原因。 其一是消費(fèi)者沒有能夠以行動(dòng)充分地表明自己欲望，希望對(duì)方知道自己非常忠誠對(duì)方是一回事，要把這種感情表現(xiàn)出來完全是另一回事，而往往消費(fèi)者不能或不愿表明自己，而使這些感情無法傳達(dá)到對(duì)方（消費(fèi)者購買力差、購買不方便等原因使然）；另一個(gè)原因是，消費(fèi)者所表現(xiàn)的某些行為本來是想證明自己的感情，可是對(duì)方并不感受到是這樣的，或根本沒有看到（可能是生產(chǎn)者不重視反饋， 以自我為中心）。這種差異可能是由于不同的社會(huì)文化背景、消費(fèi)者生活經(jīng)歷或生產(chǎn)者的經(jīng)營理念造成的。 現(xiàn)代傳播模型理論的一大發(fā)展是社會(huì)建構(gòu)論。即：并不存在著一種特定的被所有的人同時(shí)體驗(yàn)到的“ 現(xiàn)實(shí) ” ，不同社會(huì)和不同的文化對(duì)世界有著各自獨(dú)特的理解。這種理解對(duì)人們?cè)谒麄兊纳鐣?huì)范圍內(nèi)的活動(dòng)是很有用的。品牌關(guān)系的建立也是一種社會(huì)建構(gòu)過程：雖然人們通常把品牌定義為社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同等或這些成分的亞因素的某種組合，但這種組合因時(shí)因地而大不相同。 DDB 尼姆廣告公司收集到的年 度生活方式和行為數(shù)據(jù)就顯示，消費(fèi)者價(jià)值和態(tài)度的變化并不總是轉(zhuǎn)變?yōu)橥鹊馁徺I模式的變化 [注 6]。